再议 下学而上达 再议“捆绑式”



黄锴

通过终端平台的品牌影响力,以及一系列成熟的营销、销售和售后服务,让进驻红星美凯龙的厂商形成一股“积聚效应”——在红星美凯龙董事长车建新看来,“捆绑”模式应该发挥这样的优势。

在他看来,这种捆绑是“比较适合中国国情的一种方式”,就是让欠缺销售渠道的工厂和地区代理商进入红星美凯龙的商场,由红星美凯龙提供一个统一的销售平台。由于各个商户享受同等的租金待遇,这种模式对小工厂的成长“起到了完全的孵化器作用”。

“在红星美凯龙的商场,终端还是掌握在消费者手中,我们只是配合商户做一些统一的营销。”车建新表示,“红星美凯龙的平台能够让入驻的品牌商和代理商相互促进,激发他们的竞争心态,这种捆绑式的销售对产业起到的无形作用是相当大的。”

除了供应链前后端的捆绑,这种模式还有另一层含义。据悉,红星美凯龙会与品牌厂商签订协议,从而形成利益同盟,厂商为此需要支付一笔定金,而红星美凯龙也会给予相应的铺面优先选择权。

这种做法有一大好处,即红星美凯龙可以对商场内有限的黄金铺位予以协调。此外,对商场内供不应求的黄金位置,红星美凯龙也难以协调供应商的诸多要求。于是,通过大量定金,其得以将黄金资源更加市场化。

在捆绑模式的作用下,红星美凯龙的商场开到哪里,便会有上千个厂商跟随进驻,这些品牌在延伸销售网络的同时,也支撑了红星美凯龙全国的扩张。那么,对于这种管理方式的升级,工厂们是否买账?捆绑和孵化器模式是否能为供应商带来真正的实惠?

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“很多厂商认为,红星美凯龙在商业地产这块做的还是不错的,其他就比较难说了。”专营家居建材的上海团购网CEO邓华金告诉记者,“红星美凯龙的品牌属于中高端,租金偏贵,这是大家的共识。”

对于租金,红星美凯龙给出的解释是,公司收取的租金内已包括营销费用、促销金、物业管理费与租金四个方面。而公司从去年起还请了明星做形象代言,并在央视投放了巨额广告增加人流,这些费用最终还是被分摊到各个商户身上。

据红星美凯龙京沪、西南区域总经理王伟的说法,在红星美凯龙商场,商户付1块钱的租金,能产生7块钱的销售,“这是平均的状态”。车建新也多次强调,只有客户盈利了,红星美凯龙才能持续盈利。但在邓华金看来,这样的租金成本对很多商家来说仍是“不可承受之重”。

“在家具产业链的所有环节内,一个销售终端的租金占了销售额的百分之十几,已经算是很高了。除了租金,厂商还要计算产品的毛利、服务成本、物流成本和人员成本。当然,租金偏贵是整个家居流通业的问题,这是行业内不太好的现象。渠道未来要有竞争力,一定是渠道成本更低,或者渠道效率更高,这是大势所趋。”邓华金称。

尽管如此,面对外界的质疑,车建新始终认为红星美凯龙“并不是一个纯粹收租的商场”。“我们不是商业地产,而是一个连锁的商场,”他说道,“作为商场,我们有售前、售中和售后服务。”在售前,这家公司会严格选择合格的工厂和品牌进驻,售中则包括检查和管理商户。至于售后,一旦有消费者投诉,红星美凯龙会先替商家对顾客进行赔偿。

换言之,车建新推崇的是“用商场的模式管理市场”,希望用一系列增值服务加强工厂与消费者对红星美凯龙的依赖度,进一步巩固“捆绑”的模式。尽管如此,仍有不少人认为“术业有专攻”,红星美凯龙擅长的是商业地产的运营,其他包括客服管理、订单处理、物流管理等供应链环节并不是它的特长,从这个意义上看应该分析出自己的长处。

用邓华金的话说,“红星美凯龙提供的是落地的销售场所,这是销售环节的一部分。很多人挣钱不一定是因为它的关系,亏了钱也不能怪它。供应商能不能挣钱有产品本身的问题,有营销问题,有物流配送的问题,各个环节都有可能。对红星美凯龙来说,做商业地产为家居业做贡献已经很好,要进入其他领域,得做一番仔细考量。” 

  

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