爱华网产业链的每一段都出现裂痕，这让电纸书如何走向黄金时代？ 文/本刊记者 苏庆华 “今年过年不收礼，收礼只收电纸书”，这可以说是对新年最火热的电子类礼品——电纸书最好的形容。岁末年初，在各大电子卖场，电纸书的销售一片火爆，不同品牌的电纸书广告频频冲击着消费者的眼球。研究公司DisplaySearch最近的一份报告预测，2010年中国的电纸书产品销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。该公司进而预测，中国将借助其人口规模之大，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。 在电纸书的前景上，舆论和研究机构空前一致的唱多，似乎要把电纸书扶到一个划时代产品的地位上。然而随着越来越多的厂商从不同渠道纷纷涌入其中，电纸书这个还不算蓝海的市场已瞬间“变红”，并且暗礁四起。电纸书在中国市场会像亚马逊的Kindle一样大获成功吗？还是如上网本、一体电脑一样如流星般稍纵即逝？ 上游紧箍咒
进入2009年，电纸书产品在市场上突然呈爆发之势，爱国者、易狄欧、华硕、华为、微星、方正等一众厂商几乎同时杀入电纸书市场。在2009年年末，韩国艾利和(iriver)正式在中国推出自己的电纸书阅读器，这是第一家国外电纸书阅读器厂商进入中国。而随着这个韩国著名MP3厂商加入战团，电纸书市场的竞争更加激烈。国内该行业领头羊汉王的董事长刘迎健甚至预则：“2010年电纸书市场将有上百个品牌。” 这种看起来的热闹场景其实另有玄机，众多厂商虽然嘴上不说，但心里却都纷纷打鼓。台湾元太，这个之前并不知名的电子厂商，让这些厂商感到头疼不已。产生这种现象的原因是，元太已经几乎垄断了电纸书市场的上游资源。 2009年的年末，台湾元太科技发表声明，其以2.15亿美元收购美国E-ink的申请获批。这家总部位于台北的公司前后投资了约10亿美元开发电子纸技术和进行相关收购，目前在全球小型电纸书显示屏市场中的份额超过了2/3。由于E-ink拥有电纸书阅读器面板技术，因此这次收购行为对电纸书市场的竞争格局和价格走势产生强烈冲击。在电纸书的成本结构中，屏幕占据了50%的份额，而全球90%的电纸书都使用E-ink电子纸，事实上元太已经完全掌控了电纸书阅读器的价格走势。 在2009年的最后一天，元太董事长刘思诚在接受采访时志得满满地表示，1997年前后出现的电子形式的电子纸会有“让人惊叹的效果”。 令人感到意外的是，E-Ink 公司的经营状况并不是一直这么风光，几年前甚至要到破产的地步，甚至在去年和元太达成收购意向时仍处于亏损状态。随着E-ink公司从2009年开始扭亏为盈，股价飙升近100美元，这让元太也随之扭亏为盈。 尽管接受E-ink授权的企业不止一家，但为什么元太成为了全球最大的电子纸厂商？也几乎是电纸书阅读器厂商惟一的上游合作伙伴？原来早在1994年，元太成为中国台湾地区首家液晶面板制造商；2004年，元太转向医疗设备等专用显示设备市场，并于2005年收购了飞利浦旗下“电子纸”业务部门。2007年，元太又收购了韩国的电子纸制造工厂。当时，三星等大公司对电子纸完全没有兴趣，元太却无意间发现并进入了这个极好的蓝海市场。 “就如同LCD面板之于彩电企业，电纸书屏幕对于纷纷进入电纸书阅读器制造的内地厂商来说，也是最难逾越的障碍。如果这个问题解决不了，内地的电纸书行业恐怕将重蹈平板彩电厂商的覆辙。”易观分析师张亚男表示。 一位内地电纸书厂商高管向《当代经理人》透露：“其实，我们在好几个月之前就得到了元太收购E-ink的消息，当时感到特别无奈，因为从一个别无选择的局面进入到了另一个更加别无选择的局面。” 面对元太的垄断，国内厂商的境遇几乎没有区别，尽管心有不甘，但在与几乎所有的电子纸厂商接触后，其他厂商羸弱的产能根本不能满足它们的供货要求，因此最终还是只能选择元太。这种无奈选择使得电纸书硬件厂商极为被动，只要和元太闹掰，就会面临停产的风险。因此，在元太面前，他们几乎没有议价能力。 屋漏偏逢连夜雨。2009年12月28日，有消息称占据电纸书组装市场80%份额的鸿海集团将与元太科技达成合作，业内人士指出，随着大陆品牌厂纷纷抢进电纸书阅读器市场，让最早、目前也是惟一量产出货电子纸显示器(EPD)的元太科技，以及电纸书组装市场的鸿海集团均同步受惠。但两强结盟，受惠的可不是那些硬件厂商，可以想象，这种受苦的日子还将继续下去。 “士兵”突击 几乎全数的电纸书厂商都坦承，因缺乏关键技术，电子纸采购成本又过高，目前从事电纸书产品的生产与销售，其实很难赚钱。因此，这些企业不得不寻找各种方法来谋求获利。 在各种“突击攻略”中，价格战成为一种常见打法，那些从MP3转战过来的厂商显然对此稔熟于心。以刚刚进入中国市场的韩国艾利和为例，虽然艾利和电子科技(中国)有限公司销售总监裴汉澈极力否认自己在中国展开价格战，但其6英寸显示屏电纸书2200元的价格已经触动中国电纸书阅读器的价格红线。实际上，这个价格已经和以5.5英寸屏幕为主流的国产电纸书阅读器市场价格相当，甚至更便宜。 不过，日渐激烈的竞争让厂商已经开始压缩电纸书阅读器代理商的利益，一位艾利和代理商告诉《当代经理人》：“现在厂商已经开始让利，我们代理商的毛利率自然会明显下降。” 裴汉澈表示，艾利和的生产工厂在中国，并向艾利和全球供货。鉴于中国已经成为全球最大的消费市场之一，艾利和目前采取了中国和全球同步发行的策略，未来所有最新产品都将同时在海外和中国上市。 早在MP3时代，艾利就是中国企业的老对手，有过无数次短兵相接甚至刺刀见血的价格大战。在国内MP3厂商正在关注电纸书市场，希望汉王、方正培育好市场后才进入之时，艾利和又一次抢先出手，横亘在它的中国MP3老对手面前。 而另一部分电纸书厂商希望通过服务、增加电纸书内容、或是强化产业供应链等方式，来获得盈利，一如行业老大汉王。作为国内最大的电子阅读器销售商，汉王目前每个月至少可以卖出3万台电纸书阅读器。自2008年9月正式量产以来，汉王电纸书阅读器累计销售量直逼30 万台，而亚马逊Kindle去年卖出了40万部，索尼读书器eBook的累计销量也仅为30万部。 在刚刚推出电纸书产品时，汉王在其产品中预装了一些图书，多数都是经典和历史著作。该公司也建有自己的在线图书馆“汉王书城”，但目前只有3万种图书可供下载。为扩大图书基础，汉王的电纸书支持多种电子图书格式，这样用户就可以从多家供应商那里购买图书。为扩充自己的在线图书馆，汉王也在和国内外的出版商密切合作。该公司在2009年11月表示，计划把80%的收入付给内容提供商，以吸引版权持有人。 这种与各类版权方合作，搭内容平台其实并不算什么创举，汉王的商业模式是“全面的二八分账”，即与版权方的合作中，给内容运营者8成的利润。刘迎建称，汉王将这一分账原则普适于从出版社业态到网络内容运营商在内的所有合作伙伴。 汉王希望模仿的对象是苹果公司的AppStore(应用商店)，不过，AppStore与汉王正在积极建设的网上书店还有所不同——前者直接与软件的原作者对接、分成，而后者的产业链构成中还隔着版权方和内容运营商。 与汉王的做法有异曲同工之妙的是方正，从方正的电纸书阅读器“文房”大气的广告可以看出，方正走的是高端路线，一台方正文房的售价高达4800元人民币，这比一台Kindle和一台汉王合起来的价格还要高。方正如此定价的信心是其庞大的内容优势。据称方正集团旗下从事数字图书出版的方正阿帕比公司，在中国数字图书及报纸方面的资源非常雄厚，即中国80%以上的出版社用他们的平台出版发行数字图书，每年出版的数字图书超过6万种，全国150多家报社的300多份报纸也应用阿帕比的技术发行数字报。 不管是希望打造数字产业链的汉王，还是意图从数字图书馆渗透到电纸书的方正，两家电纸书龙头企业均已经不再把自己定位为单纯的硬件生产商。 张亚男告诉《当代经理人》，方正在出版行业有传统的优势，汉王作为新兴产品的倡导者，有足够的理由按照自己的想法来布局市场，但数字版权产业链的构建是一个长期过程，也是多方合作的过程，未来品牌产品商、内容提供商、电信运营商、及即将出现的具有竞争力的山寨产品在整个产业链条所占有的地位尚不明确，还需要市场的检验。 左右为难 毋庸讳言，对于所有的电纸书厂商来说，亚马逊的Kindle都是它们顶礼膜拜的对象。亚马逊的模式就是扩大更多的内容商，这样才能使得电纸书提供商能够保持长盛不衰。但是，Kindle的成功能在中国复制吗？ 虽然亚马逊通过旗下卓越亚马逊网站(Amazon.cn)在中国销售图书，但并不向中国出售Kindle阅读器。另一电纸书巨擘索尼也不在中国销售阅读器。盗版和业务分成问题，让这个行业的国际巨头在中国市场面前望而却步。 疯狂的盗版让电纸书内容提供变得难以为继。据中国电纸书门户网站读吧网(du8.com)与行业报中国图书商报社联合发布的《中国电子[0.93 0.00%]图书发展趋势报告》提供的数据，中国95%的电子阅读用户从网上下载未授权作品。 张亚男表示，考虑到中国知识产权保护的现状，出版商不愿意跟电纸书生产商合作，而中国电子阅读用户的在线付费意识仍然相当淡薄。 裴汉澈也表示，在欧洲和美洲市场，人们更容易接受付费下载书籍和音乐，而在亚洲市场，特别是中国和韩国，人们习惯于免费下载内容，如果强制化照搬亚马逊图书的电子商务模式，未必能够获得认可。 在缺乏内容的情况下，一些生产商在阅读器中预装图书，进一步增加了成本。中国的电子图书销量仍然很小，据《中国电子图书发展趋势报告》，截至2008年底，总销售额才2.26亿元，约合3300万美元。而亚马逊表示在美国拥有数十万种电子图书可供下载，多数图书的售价为9.99美元。 对国内的电纸书厂商而言，中国消费者的阅读习惯让它们不得不慎重考虑，目前，不管是厂商还是内容提供商对亚马逊的模式仍在犹豫观望，他们担心电纸书的销售会影响线下纸书的销售。另外，版权问题的复杂性也是一个难点。作者与出版商之间的协议各不相同，有时候作者将电子版、纸版的版权都卖给了出版商；有时候出版商却只有纸版版权，为了获得电子版权，还必须与作者签约。近日谷歌的数字图书馆计划受阻就是这类问题。 因此，国内许多电纸书厂商采取了不设置任何版权保护障碍，识别几乎全部电纸书格式的方法，尽管“山寨”味颇浓，但也是符合中国现实国情的无奈之举。 一直在模仿Kindle的汉王和方正也许并不屑于MP3厂商的山寨做法，但事实上，Kindle已经面临着巨大威胁。一方面，近日一位以色列程序员宣布成功破解了亚马逊Kindle电纸书的数字版权保护系统，从而让用户将只能存储在Kindle阅读器中的azw格式的电纸书转换为开放的PDF文档，并可在绝大多数电纸书阅读器和任意一台电脑中阅读。另一方面，Kindle的版权付费模式已经受到谷歌主导的“看广告换取免费阅读模式”的有力冲击。 另外，目前电纸书市场看似火热，但是用户的需求其实并未释放。更多是由厂家驱动这一市场。另外催热电纸书阅读器产品的还有一个重大原因就是“送礼经济”，由于电纸书阅读器属于新鲜电子产品，因此不少单位都选择电纸书阅读器作为礼品。从这个意义上讲，电纸书的个人消费时代还没有完全来临。 虽然外界预测明年电纸书阅读器销量将达到100万台，但是这个市场刚刚启动就面临“价格战”，将使得新晋厂商困难重重。刘迎建预测：“过不了一年，这个市场就又会洗牌。”如果真的像刘迎建预测的那样，百家电子企业加入战团，那么明年电纸书阅读器很可能会像个人电脑、手机一样，利润直线下降。 可以预见的是，如果电纸书市场想要在中国取得成功，必然要出现“技术+内容+通路”的商业价值链，单一厂商独占利润的现象很难发生，只不过，在中国市场出现这样的商业价值链还需时日。目前摆在电纸书厂商面前的只有两条路，要么坚定地培养消费者习惯，但难度不亚于愚公移山；要么顺应“民意”完全开源，则如同饮鸩止渴。向左走，向右走，都让它们左右为难。
