LOWE睿狮董事长伦洁莹:大事件品牌营销首要传播整个理念



伦洁莹:谢谢王先生,谢谢大家。我其实有一点害怕,因为今天白天的时候,我们也接触到几个奥运的案例,可口可乐的案例是大背投、大制作,GE也是经过很多年做这个奥运。我也希望从另外一个角度去看看,因为我们是广告公司,所以广告公司怎么样和用户一起打造在大事件中的营销方面的案例。今天我带了三个案例。

三个案例:强生婴儿用品、中国移动[78.80 1.28%]、锐步,这些都是奥运的一些案例,下一个大事件就是世博。中国这几年很幸运,天时地利人和,2008年的奥运,2010年的世博,其实都是很令人兴奋的。我们现在也可以在2009年的时候总结一下在奥运的时候做什么东西,有什么东西值得学习,我们今天的课题是品牌,我们在一个营销里面,品牌跟那个事件有什么关联,我也希望借此机会跟大家分享一下。

第一个案例,强生婴儿用品。它是全球13个国际赞助商之一。可口可乐很好,因为它是年轻人的产品,GE是一个大企业,强生婴儿用品,我们卖婴儿的洗发水,婴儿的润肤露,我们又不是球鞋,跟奥运有什么关系?所以在传播上面最大的挑战,我们在哪里找到个结合点,一个婴儿用品跟那么大型国际性运动的项目,我们在哪里找到他们之间的联系。我们没有去别的地方找,我们继续回到品牌本身。我们试试看,要是找到一些关于品牌、属于品牌的一些联系,于是我们就发现其实有一点是所有运动员的共同点,因为每个人都有一个妈妈,每个金牌运动员的背后都有一个妈妈,婴儿用品的理念就是强调妈妈和宝宝之间的爱。于是我们沟通点找到了,因为妈妈的培养、妈妈的支持,小孩子的潜能能够得到培育,触动点就是因为妈妈无条件的爱,所以能够成就小孩子将来成为一个奥运金牌选手。经过两年时间,到2008年,奥运越来越近,已经帮我们打好一个基础,到2008年,我们也是重点做奥运的推广。

强生是在歌颂每一个选手背后的无名英雄。我们很高兴,强生在奥运上所花的费用非常微不足道,跟大的赞助商相比,我们其实花了很少的费用。可是我们所花的每一分钱都是很有效率,有一个很高兴也很特别的地方,强生需要把产品功能性都放在里面,产品是怎么样能够令洗发或者润肤做得很好,但是这完全是卖品牌的一条广告,所以里面没有产品功能性的诉求。我们在调研里发现,消费者看完这一条短片之后,对购买强生的欲望提升了很多。其实有时候不一定单单是功能性广告才对销售有效。感性方面的,在提升品牌方面,其实有时候对销售其实也是有用的。所以整个强生婴儿用品在奥运的推广,用一句话来总结:就是因品牌而生。所有的事情都是围绕着品牌而生出来,为了品牌而服务。

第二个案例,中国移动。中国移动是中国奥运其中一个赞助商。奥运开幕式的时候可以看到很多广告片,差不多每一条广告片都在讲我们怎么样红,我们怎么样爱国,我们有亿万万的人,怎么样可以在这么多品牌里面突出,希望避免跟别人说的一模一样,因为我们不是运动品牌,而且每一个赞助商都有运动的诉求,所以我们希望不要雷同。我们希望它能够与其他不一样。我们针对消费者是,大家都会说一些奥运精神,中国爱国精神,我们怎么样在里面作出一个区分。所以我们的策略跟定位其实也是回到品牌本身,因为中国移动已经是全世界最大的移动网络供应商,对人有什么帮助,除了帮你通讯,从A点到B点之外,这是一个全世界最大的分享的生态系统。所以我们就用分享这个概念。

分享什么?跟奥运有什么关系?我们找到一个点,我们中国人其实是非常喜欢分享的,我们有什么东西的发明,源远流长的东西,我们都很喜欢跟人家分享。所以我们整个短片给人的感觉就是从古到今,从东方到西方,这样一个超越时空的旅程,把我们中国人喜欢跟别人分享的理念,跟观众分享。我们的创意理念就是“中国移动,让你的分享成为世界的共享”,这转了一个圈之后,回到跟奥运同样的历练,中国的分享,2008年的奥运会,也是与世界共享。

做出来的东西跟其他的品牌,在那段时间推广有所分别,这也是我们希望达到的一个目的。在消费者心目当中,也帮中国移动建立一个非常大气的形象,也是我们的目的。

第三个案例,刚刚讲的两个都是官方的赞助商,要是一个品牌又没有钱去赞助,或者赞助的权利都已经被人拿走了,可是真的很想利用这个机会,我现在讲的是锐步。它又不是官方的赞助商,也没有那么大的财力,不过它有一个很好的工具,姚明是锐步全球的代言人,我们其实借助一个最有利的,如果借助这个势力的话,这个势力越大,你的推广越有力。

姚明在所有消费者心目当中,每一个人都是他的粉丝,他很受欢迎,简直是在一个“神”的程度。姚明也是中国队的队长,所以我们也借助姚明这个势力,帮助我们做这个方案。由于我们前期推广费用不多,除了线上广告之外,其实我们也大量的借助互联网,我们分三个阶段。刚才我说很多人很支持姚明,很支持中国,所以我们用这一个点告诉大家,要是你支持姚明的话,你去帮他打气,然后在网上我们建立了网站,让大家给姚明打气。我们的创意理念是:“锐步,助燃YAO无限力”。我们虽然不是官方的赞助商,但是我们做的事情也希望达到官方的目的。因为你的支持所以姚明变成巨人。我们在网上有一个表,越多人支持他,当你买一双鞋,当你到网上写一个东西,当你告诉姚明我给你加油,你就可以拿到分,就是你帮姚明助燃。我们户外传播都是在推广这个网站,让大家去支持他。

 LOWE睿狮董事长伦洁莹:大事件品牌营销首要传播整个理念

大家现在关心的不再是奥运,是下一个大事件——世博。我今天没有带世博的案例来,因为还没有发生。有一个视频大家应该没有看过,这个视频是在八年前做的,向当时上海市政府拿下一个当时申博的视频,最后申博的片也是从这个材料选出来,但是今天给大家看的这个是张艺谋自己剪的版本。

作为一个大事件一个品牌的营销,我们有很多可以学习的,在这里这个案例,第一传播整个理念、整个信息,整个形象应该从品牌而生,往往你在品牌里面找的时候,真的能够找到好东西,不可以和别人一模一样。这是一些想法,谢谢!

  

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