爱华网□ 记者 吴丽 从一款即时通讯软件，到2001年的无线增值业务，再到游戏、门户、电子商务、第三方支付、搜索引擎，腾讯完成了互联网产业几乎全业务的布局。这个过程，腾讯公司董事长马化腾用了10年时间。 10年风雨，技术出身的“土鳖”马化腾没有多大的改变。他依然一张娃娃脸，每天抽一包烟。马化腾很喜欢的一部电影是《帝企鹅日记》，“因为企鹅身上集结了爱、勇气和冒险的精神”。 搜狐CEO张朝阳对马化腾的评价很高：“硬要找个人出来，中国我比较看得起马化腾，他还在踏踏实实地为互联网行业做些事。” 2009年8月，腾讯的股价达到120元港币，整个公司市值突破2000亿元港币。今天的腾讯，市值是两个阿里巴巴[14.98 -0.93%]，3个百度，比三大门户新浪、搜狐和网易加在一起的总和还要多一倍。腾讯无疑成为中国互联网之王。 11月份腾讯公布的第三季度财报显示，当季总收入33.689亿元人民币，环比增长17.0%，同比增长66.4%。其中，互联网增值服务收入为26.226亿元，环比增长21.6%，同比增长87.3%；移动及电信增值服务收入4.462亿元，环比减少5.1%，但同比增长19.8%；网络广告业务收入2.936亿元，环比增长20.8%，同比增长17.9%。 “创业初期，腾讯运气占得比较重，至少70%，但是2001年之后主要靠自己，靠对用户价值的挖掘与尊重。”马化腾向《商务周刊》坦诚，自己并不满足这一成绩，“可能外面觉得做得不错，但做内部管理，会看到很多不满意的地方。” 不过值得肯定的是，这些年腾讯几乎没有错过任何一个互联网机会。即使是在进军不同领域之初遭遇各种质疑，腾讯依然“我行我素”。从门户的兴起到博客的流行，再到电子商务、网游、微博客迅速崛起，每一次变革都成为QQ不断拓展的功能外延。尤其是在网游产业上的突破，让腾讯有了真正意义上的“华丽变身”。 “天下的菜都将属于马化腾” 一年前，盛大网络董事长兼CEO陈天桥还一度感慨马化腾在网游业的野心，一年之后，腾讯就成功超越盛大，坐上中国网游行业的头把交椅。 12月2日，伴随着盛大游戏2009年第三季度财报的发布，中国网游上市公司第三季度财报全部公之于众。国内网游市场运营规模前7位的公司分别是：腾讯、盛大、网易、完美时空、搜狐畅游、巨人和金山。
从今年三个季度的环比增长率来看，盛大环比增长基本保持在10%左右，而腾讯环比增长平均在25%以上。2009年第二季度财报显示，腾讯游戏收入12.41亿元，成功抢得国内1/10以上的市场份额，并且击败盛大成为网游业新王。位列第二的盛大游戏营收较前者少了6300万元。虽然差距不算太大，但从第三季度起，腾讯加快速度，游戏收入15.287亿元，环比增长23.2%，与盛大的差距增加到2.567亿元。 腾讯互动娱乐负责人、腾讯执行副总裁任宇昕向《商务周刊》透露，腾讯游戏旗下同时在线人数已经超过1000万，在网络游戏各个细分领域均占据了领先的位置。其中，以《地下城与勇士》、《穿越火线》和《QQ炫舞》最为出众，同时在线人数分别高达210万、130万和118万。 中国网游产业发展10年间一共才7款游戏达到“百万在线”的成绩，而腾讯游戏就已占据其中三席，并且都是近两年上线的新产品。显然，陈天桥低估了腾讯的威力。 为了挽救局面，盛大频繁出手与同行展开联合运营，意图拓展更广阔平台，继续寻找下一个“传奇”。盛大除了与金山联合运营《剑网3》，还将与麒麟游戏联合运营。但腾讯也不示弱。12月4日，巨人网络证实将于腾讯联合运营《绿色征途腾讯版》。向来喜欢单打独斗、很少与人合作的史玉柱首个网游联合运营对象就选择了腾讯。这同时也是腾讯首次向国内大型网游企业打开联合运营的大门。 很明显，史玉柱看中的是腾讯QQ覆盖的庞大人群。时至今日，腾讯的即时通讯注册账户达到了10.5亿人，活跃用户高达4.8亿人，同时在线人数超过7500万，这在中国互联网史上是空前的。也正是基于如此庞大的忠实用户群，当腾讯前来分享网游蛋糕时，盛大和网易的游戏之王之争也基本失去了意义，它们只能眼睁睁地看着这家后起之秀迅速登顶，占据整个网游市场20%以上的份额。 目前，腾讯不仅包含了最初赖以发家的休闲类游戏，还逐步挺进到FPS(第一人称射击游戏)、格斗等多个领域，成为国内最大最全的综合游戏平台。而这正是马化腾极力推崇的“在线生活”模式，即网民在腾讯上得到的是“一站式”服务，网游玩家需要什么，腾讯就想办法提供什么。比如，男性玩家喜欢枪战射击和格斗游戏，腾讯就有了《穿越火线》、《寻仙》、《地下城与勇士》，女性玩家喜欢《劲舞团》、《泡泡堂》类玩法轻松时尚的音乐游戏，腾讯就有《QQ炫舞》、《QQ音速》。 除了传统的内部自主研发之外，在游戏布局上，腾讯还有一套外部的合作方式，包括代理运营、联合运营、合作开发、投资等。目前腾讯在社交游戏方面最成功的案例当属与“开心农场”的合作。五分钟公司开发的“开心农场”在各大SNS社区上极受欢迎，为了尽快进入这一市场，腾讯直接支付百万费用获得“开心农场”的最高使用权——五分钟公司可随时撤下开心农场在其他SNS网站的使用权，但腾讯可以自主决定开心农场的开放和关闭。如此一来，不仅实现迅速抢占市场的目的，同时还获得了充分的主动权。据香港Main First证券有限公司估计，QQ开心农场每月收入为5000万元人民币。拉动腾讯今年第三季度销售额增长3%，拉动QQ空间和QQ秀的收入增长16%。 路透社最近报道称，社交网站Friendster将于今年12月底出售给一个亚洲买家，交易价格约为1亿美元，腾讯即出现在竞购者之列。Friendster成立于2002年，是社交网站的先驱者之一，早于Facebook和MySpace建立。目前Friendster用户群主要集中在亚洲，大约有5000万左右亚洲用户。Friendster除了网络广告之外，还通过更多渠道获得收入，包括虚拟礼品、游戏、民调、在线约会、音乐以及分类广告。这意味着腾讯通过竞购Friendster将扩充其游戏业务，将旗下包括社交游戏、休闲游戏和大型游戏在内的游戏业务拓展到其他平台。 互联网界有句戏言，“天下的菜都将属于马化腾”。这是因为近两年的互联网创业者在吸引风险投资时，会被频繁追问一个问题：“如果腾讯进入了你所在的领域，你怎么办？”在这个问题面前，很少人会有足够的底气。不过更让人泄气的是，腾讯在无线及互联网增值应用并没有停下来的想法。突破网络游戏的瓶颈之后，马化腾有了更大的野心——让腾讯进入电子商务和搜索引擎市场。 目前在线支付、信用卡支付等行为在中国已日益普及，一向长于互动娱乐的马化腾做出了一个重要的判断：未来互联网进入到一个比较稳定阶段的时期，电子商务的收入将会成为主流。这就是人们今天看到的曾经搅乱马云“淘宝”收费产品全盘计划的C2C电子商务平台“拍拍网”。至此，腾讯从一个满足用户在线娱乐功能的平台，开始向综合功能的网络应用平台转型。 同样，马化腾并不掩饰自己有雄心进入互联网的中心地带——搜索引擎。虽然腾讯在此领域落后主要竞争对手将近10年，但他相信腾讯的空间足以来啃这块硬骨头。要实现这些目标，腾讯必须有相匹配的技术基础。马化腾很早就意识到这点。2006年7月，腾讯创新中心正式诞生——它搜集来自公司内外的各类创意，经筛选公布于内部的创新平台，经过员工投票与公司管理委员会的选择，最终确定可行的项目，创新中心继续负责将可行的项目从创意变成产品。2007年10月成立的腾讯研究院，更是基于未来“3—5年蓝图”的产物。在中国互联网公司历史上，这是第一个真正意义上从事基础研究与开发的机构。 成功的逻辑 腾讯成功的逻辑并不只是多元化的商业模式，更为重要的是马化腾管理公司的方式——尽管马化腾对《商务周刊》表示自己并不擅长管理人和团队。 在资本市场上，马化腾是一个企业家；在技术领域，他是一个工程师。他更喜欢后者的角色，测试公司的产品是他最大的爱好。而这就决定了他擅长对产品和用户体验的管理，这也被认为是腾讯成为“快马”的重要原因。永远认为公司处于危险之中的马化腾，在“用户体验，快速迭代”战略下，建立了一整套从运营、产品、技术创新到数据挖掘、企业文化的学习型系统。 身为腾讯的“首席体验官”，马化腾要求每个产品经理要把自己当一个挑剔的用户。以用户身份来体验公司产品的做法，在腾讯形成了不成文的规则。为了测试拍拍网，马化腾就曾在上面买过十几部手机。为了解答用户体验的终极问题“用户到底需要什么？”，腾讯建立了Support产品交流平台。Support是一个海量用户与产品经理直接沟通的平台，产品经理每天在自己的产品交流版面浏览，获取用户的需求与想法。 马化腾还要求产品人员找到所有在其他博客、论坛里出现的关于腾讯产品的评价，并迅速反馈，每一个问题都必须给予回答，给出相应的解决方案，不能只是使用“知道了”、“谢谢”之类的话语。据说仅仅是关于研究用户卸载一款产品的过程，腾讯工程师就能做出30页的文字报告。 关注用户体验的互联网公司并不只有腾讯。但是腾讯在用户体验战略之后还有一个数据挖掘系统，就是从大量数据中获取有效的、潜在可用的、最终可理解的信息。“数据挖掘”才是腾讯最具门槛性质的技术。 2004年开始，马化腾要求各条业务线的主管每天给他发送一封反映业务指标数字的邮件，内容包括包月用户是多少，跟昨天相比、跟上个周同日比、跟上个月同日比分别增加或减少了多少？2008年底，马化腾开始把数字经营的理念引入到腾讯门户网站的运营管理中。 事实上，当初天使投资人刘晓松决定向腾讯注资的一个主要原因，就是因为他发现腾讯虽然公司小，但已经有用户运营的理念，后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。 腾讯掌握的用户数据量日益丰富，挖掘这些数据成为腾讯在多元业务扩展时的重要手段。2007年成立的腾讯研究院共有六大研究方向，数据挖掘就是其中之一。而腾讯在网络游戏上的快速成长，也同样得利于对用户的数据挖掘。腾讯从2003年开始运营网络游戏曾遭遇挫折，直到2008年，马化腾根据长期掌握的数据找到了选择游戏的标准，从用户需求出发，对用户进行细分和服务。 继续“疯狂”下去的秘诀 马化腾的野心很大。他希望腾讯的产品和服务像水和电一样渗透到用户的生活当中。已经很“猖獗”的腾讯，将凭借什么在将来继续“疯狂”下去？ 在线广告、电子商务和搜索，是腾讯内部定为赢得未来的三大长期投资方向。相比于电子商务和搜索，在线广告被马化腾赋予更多的期望。12月8日，在2009移动互联网研讨会上，百度CTO李一男也表示广告是移动互联网主要的赚钱模式。 然而这一领域的对手异常强大，新浪第一门户的地位目前还不能撼动，搜狐则利用奥运会成为最赚钱的在线广告平台，腾讯要想从在线广告业务中寻求未来成长的突破口，必须要与新浪、搜狐和网易这些传统意义上的三大门户进行一场大会战。 技术出身的马化腾承认自己对于广告并非专家，因此，他开始引入外部人才来解决问题。2006年，刘胜义进入腾讯担任副总裁，具体负责拓展网络媒体以及在线广告业务。这位曾在阳狮、天联等多家跨国广告公司担任过中国区高管职务的职业广告人，最大的贡献在于帮助腾讯建立了一套能够博取广告界认可的“方法论”——“腾讯智慧”。 “腾讯智慧”将企业实现高效在线营销解构为“可衡量效果”、“互动式体验”、“精确化导航”以及“差异化定位”四个方面。它代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念。它的提出，使腾讯成为网络时代营销革命的倡导者。整合营销之父唐·舒尔茨对“腾讯智慧”给予了很高的评价，认为它强调在企业品牌和细分的目标受众之间建立起深入互动性的在线营销模式，将引领未来传播的发展方向，帮助广告主找到更加高效的在线营销途径。 马化腾表示，各类上网者的足迹都有规律可循，浏览资讯可以去门户QQ.com，社区用户可以去QQ空间、QQ群，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行“精准拦截”。而这种在虚拟世界内实现精确打击的思维，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。为此，腾讯开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中名为“数字媒体触点解决方案”的产品，显示了腾讯在网络广告业务上的全新战略定位：“虚拟世界的分众”， 即人群在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点可以被需求不同的广告拦截。 “腾讯智慧”给腾讯的广告带来了明显的变化。进入2007年以后，腾讯的在线广告收入呈现持续增长，当年的每一个季度同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。 在马化腾看来，目前新浪等纯门户网站的广告份额在持续下降，IM、搜索和社区网站的广告份额和在线整合营销的需求正在上升，这就是腾讯的重大机会。 2009年第一季度以来，新浪占中国网络广告营收的比例开始跌破40%，第二季度、第三季度延续了下跌趋势。搜狐则在金融危机最严重的2009年第一季度网络广告营收表现出抗跌性，份额接近新浪，不过在第三季度仍跌破30%的份额。腾讯则自今年第一季度开始了强劲的追赶势头，到第三季度已获得25%的份额，与搜狐日趋接近。 今年4月3日，腾讯网正式签约成为2010年上海世博会赞助商。马化腾把下一个目标放在了世博会之后。“到时候，腾讯品牌广告收入大概在所有门户中排第二吧。”马化腾还是把第一名的位置留给了新浪。 “核心的能力是如何做到极致， 这才是胜负的关键” ——专访腾讯公司董事长兼CEO马化腾 《商务周刊》：12月1日是腾讯网成立6周年的日子，据说腾讯网的问世是源自于您的“一意孤行”。 马化腾：我很庆幸自己当初的坚持。一眨眼就过了6年，还记得当初筹备网站部的日子，一切从零开始。当时业界无人看好，也不相信我们能做起来。但我们坚持下来了，短短的两三年后，我们qq.com 总流量就超越传统门户，开始为用户和业界认可了。之后的三年，我们通过强化内功、通过数次大战役、通过品牌营销，在流量领先的基础上开始逐步建立了口碑和影响力。做好内容没有什么捷径，必须任何一个细节都不能放过。 《商务周刊》：在经济危机的背景下，中国网游行业并未受到显著影响，仍保持了较为迅速的发展势头。这和您的预计是否一致？ 马化腾：我们看到，2009年下半年网络广告就已经有比较强劲的反弹，这比之前的预期要快得多。其他的板块，像互联网的增值服务和无线的增值服务，相对来说都比网络广告更加具有抗击金融危机的能力，可以说基本上没有受到太大的影响。甚至有的领域，比如像网络游戏更加具有反周期的效果，我们看到，2009年基本上大部分网络游戏的运营公司和开发公司都获得了非常好的发展。 中国在全球互联网业界并不只是一个跟随者，甚至在某些方面还起到引领的作用。2009年第三季度中国网游市场规模为71.7亿元，同比增长34.5%，环比增长6.3%，平均每季度增长3亿-5亿元，预计2009年网络游戏市场规模将达275亿元左右。可以说网游已经具备了带动社会发展的能力和实力。 作为网络文化产业的从业者，我很欣慰地看到，今年国务院出台了《文化产业振兴规划》，包括网络游戏、音乐、视频等在内的文化产业已经成为中国国民经济发展的战略性产业。文化部也发布了《关于加快文化产业发展的指导意见》和《文化产业投资指导目录》，其中确定了包括动漫、游戏、网络文化在内的十个重点发展领域，并明确了各个领域的发展方向。这对我们来说意义重大。 《商务周刊》：今年腾讯在互联网公司中无疑是最耀眼的，您是如何做到在多元化的急速扩张中牢牢踞守住中国互联网版图上的几乎每一块地盘？ 马化腾：2001、2002年的时候，基本上只有无线增值业务是最大的，很单一。其他的都是成本支出，包括我们的QQ平台等都是成本。那个时候我们就在考虑下一个增长点是什么？当时我们已经开始初步做一些，像互联网增值应用，开始尝试向会员收费，但是量很小。到了2002、2003年的时候，网游已经被证明商业模式是可行的，而且还不仅是一个收入、市场的问题，更多的是用户占用的时间是很长的，可能更多的人就不使用即时通信，转而进入网络游戏，我们觉得这是一个很大的威胁，也是一个很好的机遇，我们要进入这个领域里。很多领域腾讯是太晚进入的，包括搜索和电子商务，包括门户都比较晚。但是你不做的话过两年会更难，即使花10倍的精力和资本都很难做起来。 从整个产业来看，未来三年，增值服务尤其是网络游戏的板块仍然是最大的。但是我们也感觉到，网游市场的基数已经非常大了，像2008年已经200多亿元的规模，今年整个行业应该有30%-40%的增长。那么对腾讯来说，还要着眼于更多、更长远的新的发展机会，比如电子商务和搜索，腾讯现在占的比例还相对少，也就是说我们还具有相当大的潜力。怎样把这个事情能够落实下去到产品中，并且把我们偏娱乐化、年轻化的产品和服务一点点过渡到中性化，这是很重要的。 《商务周刊》： 互联网企业越往后发展，主要的竞争力在哪？ 马化腾：互联网毕竟还是以技术驱动的行业，很多创新和商业模式都需要很强的技术背景做支撑，所以这里是以技术为根基实现产品化，我们往往会在激烈的竞争中发现，它的成败点在于产品体验的一点点好与坏，以及如何能够根据网民的需求改变它的产品形态，这跟过去传统用软件的开发模式是很不同的。腾讯从第一天就开始感觉到这种压力的存在。我过去跟很多同事也谈到，竞争到一定程度，很多产品在体验上都其实差不多，这个时候要拼什么？就是要拼技术实力，就是如何在已经看似不可能有提升的空间上，仍然能够比较大的在性能上做提升，真正把这个产品的核心能力再提升。这个才是更重要的。越往后发展，核心的能力是如何做到极致，这才是胜负的关键。
