爱华网自去年下半年全球经济开始动荡以来，虽然各国政府积极采取措施以稳定市场和刺激经济，但迄今为止尚未看到明显的效果，世界经济在短期内恐怕仍难走出低迷。国际货币基金组织IMF今年1月28日发布的《世界经济展望》World Economic Outlook预计今年全球经济增长将降至仅0.5%，为二战以来最低水平;预计高收入国家产出将下降2%，为1945年以来的首次年度萎缩[1]。这种动荡对中国经济影响的持续时间和严重程度，迄今仍然难以准确地预测。但有一点是肯定的：中国经济增长速度会下降，但仍然比几乎所有其它经济体增长得快，世界将朝着更加多极化的方向发展[2];同时，全球经济和各国企业的竞争仍会在资本、资源、人才、消费者以及创新这五个维度上展开。对中国企业而言，未来的一个时期将充满机遇和挑战。如何正确地应对挑战并抓住机遇，从而在通往卓越绩效的道路上更加稳健地前进，将是中国企业面临的一个重大课题。
一、长远眼光和开阔视野是正确应对经济动荡的前提
古语有云：“不谋万世者，不足以谋一时;不谋全局者，不足以谋一隅”。作为企业高管，也许难以做到“谋万世”，但尽可能地拥有更为长远的眼光和更为开阔的视野恐怕是正确地应对这次经济动荡的前提。由于中国经济在过去30年里的高速增长，绝大多数中国企业还没有经历过真正意义上的经济危机，因而往往缺乏对经济下滑的准备。但是，正如天时有四季轮换，月有阴晴圆缺一样，经济周期也是市场经济的本质性特征之一，繁荣、衰退、复苏交替出现是市场经济的常态。因此，在经济繁荣时不过度乐观，认真分析市场中潜在的不利因素，积极稳妥地为过冬做好准备;在冬天则不过度悲观，关注市场中出现的有利机会和有利因素，沉着冷静地为经济复苏打好基础，是那些能历经各种经济周期持续超越竞争对手的卓越绩效企业的经验。
对那些有远见的公司来说，衰退不仅是经济周期的一个阶段，而且是获取竞争优势并拉大与竞争对手之间差距的一个重要机遇。通过对经历了1990-1991年间全球经济危机的企业高管的采访和对美国850家企业财务业绩的分析，埃森哲发现，成功的公司在低迷期中与低迷期后的表现均与失败的公司大不相同。成功者们在经济低迷时所采取的战略不是改弦易辙而是巩固现有的市场地位，它们利用自身在灵活性方面的优势在管理中更加强调价值创造的重要性。也就是说它们不会因为遇到经济下滑而轻易地放弃原有的战略，而是认真考虑如何利用眼前的衰退去加强现有的或已经在计划中的战略。它们的灵活性来自于它们长期坚持的基于价值的管理。通过这些手段，它们在经济低迷期以及之后不断拉大与那些失败者之间的差距，并在经济走出低迷之后持续保持领先地位。见图1
与此同时，从上图中我们也可以看到，那些未能正确应对经济下滑的公司在经济低迷期及之后的绩效水平会大幅度下降，与成功者之间的差距不断拉大。
在当前的商业环境中，要很好地应对这次经济下滑并非易事。经过多年快速的全球化，商业活动的复杂性、风险和不确定性都急剧增加，使得有效应对经济下滑更具挑战性。随着中国不断融入多极化的全球经济中，应对当前这次经济下滑需要更加深思熟虑、更为迅捷、更有创见的行动，而当前的各种不确定性对这些行动提出了更高的要求。
埃森哲发现，卓越绩效企业一个独有的特征就是具有利用经济下滑的机会来加强其竞争地位的能力。然而，针对中国的类似研究发现，中国企业承认他们缺乏快速适应境况变化的敏捷性和灵活性。 见图2。
在进行各种研究以及服务世界各地客户的过程中，埃森哲对许多公司应对不利经济环境的措施有着近距离的观察。我们看到某些机构为了缩减开支而不加区分地裁员，后来却缺乏足够的人才去完成相关的任务。我们也注意到某些公司为了寻求新的收入机会而不再专注于其具有核心竞争力的领域，最终由于不良绩效而使其品牌和赢利水平受到严重损害。此外，我们还发现有些企业仅仅因为担心行动错误而不采取任何动作，给公司带来无法修复的损害。
与此同时，我们也发现一些公司拥有其它企业不具备的能力，它们能在经济下滑时保持欣欣向荣的势头，并在经济情况最终好转时变得更加强大。对中国公司而言，采取正确的措施以应对经济下滑极其重要。它们需要向国际同行学习那些被证明是成功的策略，考虑周全地削减开支，同时更加以客户为中心，提高运营效能并谨慎地获取所需要的能力与资产。在这里，“考虑周全”是关键。任何人都可以削减开支，但问题是，一个公司能否在恰当的地方减少支出并在合适的方面进行必要的投资，以防止为了应对短期的紧急状况而影响中期的竞争力和长期的盈利能力。
因而，能否沉着冷静地分析现状并制定和实施正确的战略，以应对当前的经济动荡将决定各企业在未来相当一个时期的走向。
二、准确地分析现状并制定恰当的战略是正确应对经济动荡的基础
准确地对经济环境、行业发展前景以及自身状况进行评估和判断，并据此制定恰当的应对战略是采取有效行动的基础。
首先，企业需要对运营环境及其对自身经营的影响进行分析。显然，从国际经济情况来看，形势不容乐观，这肯定会给中国与出口相关的行业和企业带来不利影响。根据海关总署2月11日公布的数据，今年 1月份我国进出口总值比去年同期下降29%，其中出口下降17.5%，进口下降43.1%。[1]由于占我国出口市场份额近半的西方发达国家相继陷入衰退并且在短期内难以复苏，再加上在经济动荡中各国经济民族主义的兴起，中国企业可能不得不做好准备以应对相当长时期的出口低迷。
中国经济无疑受到了全球经济下滑的较大影响，在经历了连续5年两位数的增长后，去年中国国内生产总值的增长速度已经下降到了9.0%，而其中第四季度更是下降到了6.8%。[2]但即便如此，在世界各国中，中国仍然处于增长最快的国家行列。再加上中国政府财政政策和货币政策[3]都还有相当的调整空间，在4万亿的经济刺激方案之后，我们看到还有不少重要措施已经被采纳或者在讨论当中，例如十大产业调整振兴规划。这些无疑都会对中国企业的运营环境产生较为有利的影响。
在这个背景下，中国企业在分析现状和制定战略时还需要注意在资本、资源、人才、消费者以及创新这五个维度上的可能趋势及其对自身运营的影响。
资本：由于中国在总量上的资本非常充裕并拥有巨额外汇储备，政府对银行放贷以及对外并购将会持鼓励和支持的态度，那些需要资本进行扩张的有条件的企业可以利用这个时机，密切关注相关情况，积极争取政府和银行的支持。
资源：近年来，如何稳定地获取价格合理的资源已经成为中国经济和中国企业要面临的一个严峻挑战。中国经济的快速增长以及增长模式导致了对国外资源、能源等的高度依赖。中国在成为相关资源主要进口国的情况下，由于缺乏定价权，不得不被迫接受其价格的一轮又一轮的上涨。全球经济放缓可能会给中国在一定程度上缓解此问题带来机遇。2009年我们将会看到更多的能源和资源类的并购出现，这将为保证中国经济在未来比较稳定地以合理价格获取海外的能源和资源提供一个比较好的条件。此外，可持续发展的需要、能源安全问题、尤其是对资源进口的过度依赖，以及消费者对环保型的产品和服务日益增长的需求，也将促使中国和中国企业去寻求传统的矿物燃料之外的可再生资源，并加大对节能减排的投入。在这方面中国企业也应做好准备应对变化并尽力抓住其中的机遇。
人才：缺乏中、高层管理人才和经验丰富的技术工人始终是中国高速成长的经济所面临的问题。在未来一个时期，我们预计更多的各类人才将从西方流向中国，这会在一定程度上缓解中国企业人才短缺的状况。但这并不意味着在人才方面企业就没有挑战了。即使本地企业能够招聘到来自西方的优秀人才，如何平衡海外人才与本土人才之间的关系将是一个挑战。此外，埃森哲“2008中国中层经理职业调查”显示，超过3/4的中层认为管理不同年代的员工有困难，管理年轻一代如Y/千禧一代比管理年长一代难度更大。如何对各类人才实施全面的管理，培养人才、充分发挥人才的潜能和长处、更好地将各类人才融入到一个高效的团队中将成为企业管理者们一个极富挑战性的课题。
消费者：根据埃森哲“2008全球消费者满意度调查”，中国、印度、巴西等新兴市场消费者对服务的预期比发达国家消费者还要高，但被满足的程度较低。随着西方国家经济相继陷入困境和新兴经济体的经济增长放缓，在各个市场中对消费者的争夺大战将会更加激烈。具体到中国，在面临着出口减少、私人投资不振的情况之下，政府除了增加政府投资外，采取各种措施刺激国内的消费需求将是一个必然的选择。我们预计，促进国内消费需求的政策可能会更多。在这种情况下，中国的消费市场有可能会出现中低端市场增长快于高端市场的情况。为了应对这种局面，中国的企业可能需要适度调整自己的市场分布，在争取新客户的同时特别要做好原有客户保留工作，要实现这一点，建立以客户为中心的业务模式是关键。
创新：在全球经济危机到来之前，中国经济和中国的许多企业就已经面临结构性转型的压力。过去依靠低劳动力成本、低资源和资本成本而实现高速增长的发展模式已经难以持续，向有效率和高质量的增长转型、向行业价值链的高端攀升，已经成为中国经济和企业的重要课题，创新是实现这一转型的关键。但创新已经不仅仅是技术和产品意义上的创新，而已经扩展到了商业模式、组织、流程、体制、文化等各个方面。在未来一个时期，更多的中国卓越绩效企业将更为重视多种形式的创新，以求通过推出针对客户需求量身定制的新产品和技术在市场上获得领先地位。同时它们会积极地评估创新活动的效果，并且十分重视获得相关知识产权组合。与此同时，这些企业将会更好地建立创新的体制，以求持续进行创新。为此，它们将培育新的流程、组织架构和激励机制，以鼓励知识共享、合作以及创新。
在考虑这些因素的基础上，企业需要分析它们的走势对自身所处行业的影响，并根据在行业所处的地位评估这些外部因素对自身的影响。同样重要的是要分析这次经济环境的变化对合作方、客户以及供应商的影响，从而得到对自身运营的可能影响的综合评估。
在综合考虑这些情况之后，每个公司都需要评估自身的状况，包括在市场中所处的地位、是否准备好采取进一步行动以及受经济下滑冲击的程度等。为了更迅捷地根据中国运营环境的变化进行调整，企业必须把上述这些因素对特定行业的影响与对自身主要营业收入的影响结合起来进行分析。通过对企业现状进行仔细分析要注意平衡对自身资产负债表的财务分析和现金流等的定量分析与对战略计划、人力资源以及技术等方面的定性分析，同时对运营其中的行业背景进行评估，这样才能更好地确定公司的真实处境。
然后，中国企业需要根据自身的情况采取合适的战略以应对这个变化了的市场环境。部分公司将必须集中精力考虑如何生存的问题，从而更多地采取短期的紧急措施以保证能够度过这个冬天。然而，其它处境较好的公司应该考虑的是如何使得情况向更有利的方向发展，利用经济下滑的机遇来改善其相对的竞争地位并为未来的增长建立一个更好的平台。
概而言之，中国企业的处境及其应采取的战略可分为三类：
·生存战略
·优势调整战略
·增长战略
根据不同的处境，企业应该采取不同的战略：
生存战略适用于那些生存面临挑战的企业，它们将主要集中于采取短期行动以保证企业能够生存下来直至经济环境好转。这些战略应该包括战略性的成本管理与策略性的缩减开支、更为准确的市场定位以保留核心客户群，同时还要寻找合适的切入点去优化商业流程以大幅度减少必须的支出和时间。
优势调整战略适用于那些幸运地拥有良好的资产负债表并有着稳定即便是已经减少了的收入的企业。这些企业应该利用经济下滑的机会加强它们的竞争地位。这类战略包括继续投资于创新以更新产品与服务、聚焦于客户服务、有选择的并购、更新人力资本以及引入能够从根本上重构成本基础的运营模式等。
增长战略适用于那些情况最好的公司，它们应该利用这次经济下滑继续增长。它们可以采取的战略包括通过并购增加市场份额、通过加强渠道并把产品创新的成果有效地商业化来获取高价值的客户，以及通过全球扩张来使其运营全球化。
这些战略并不是相互排斥的，每个公司应该根据自身所面临的具体机遇与风险采用不同的战略组合。一般而言，增长战略更多地会被那些在预先准备和财务状况方面处于相对优势地位的企业所采用，而战略成本管理和定价等生存战略将主要被处于相对劣势以及那些生存受到威胁的企业采用。但是，一个更现实的做法是把这两类战略组合在一起同时行动。
