爱华网清晨的山东济宁市到兖州的公路一路通畅，一辆大众帕萨特汽车正以70码的速度不紧不慢地行驶着。在尘土飞扬的道路上，一位农民驾驶着摩托车突然杀了出来，帕萨特驾驶员急转方向盘，一个急刹车避了过去。司机是本地人，对这种有惊无险的场面早已见怪不怪。而对奥美大中国区研究部执行总监辛默(Kunal Sinha)来说，这种场景并不算多见。
这也给他此行带来了第一个深刻的感受，中国广大的塔基市场(4~6级市场)确实有它的特殊性。
此时的他，正在让自己所有的感观尽情感受外界任何可以捕捉到的信息。尽管语言不通，但本着调研人员敏感的天性，他已经体验到一种与一线，乃至二三线城市完全不同的气息。
如此多样
回到上海22层的办公楼，干净中透着压抑，随处可见的标语时刻提醒着员工们工作的节奏。坐在记者面前的辛默并没有拿出一份充斥着数字的报告，而是眉飞色舞的向记者聊起了这半年来的感悟，并时不时从电脑里翻出一张张照片。在他看来，要了解中国庞大的金字塔塔基市场，市场和销售的总监们仅仅了解数据和市场规模远远不够。
事实上，从去年3月开始，辛默和他的团队花了9个月的时间走访了国内6个县级市和6个乡镇，北至吉林延吉、南至广东沙坪、东至江苏邵伯、西至云南大理。这些地方人均年收入从不到5000至近两万。在此之前，奥美的调研团队曾于2006年对中国的二三线城市进行了类似的市场调研并发现二三线的消费者所向往的东西、消费态度和行为与一线城市消费者区别不大。然而，在中国市场的更深处，在县级市、镇和乡村也就是所谓的4~6级市场，却有着太多的不同。
“不要指望用一款产品通打中国庞大的塔基市场，因为中国4~6级市场的地区差别实在太大。”辛默指出。
朝鲜族对于延吉而言有深远影响，而白族在云南保留着自己的传统。在言必称孔子的山东济宁，新郎和新郎的父亲会占据婚纱照的核心位置，新娘则沦为配角，这对于上海或者广州的新娘而言也许是无法接受的。这些地域的多元性和差别性对于市场营销人员而言，无疑是巨大的考验。正因为如此，在4~6级市场上地方品牌划区而治随处可见。
“不要梦想一夜之间打通全部市场。” 辛默指出，“有志于打开这些市场的企业首先需要静下心来了解目标市场。例如当地的文化，对颜色的崇拜，这些都需要在市场推广时注意。”
喜新厌旧
很多城市居民喜闻乐见的消费体验对塔基市场消费者而言都是陌生的。然而，这并不代表这一群体对生活的追求有什么逊色之处。互联网和手机的普及已经敲碎了地理的隔阂。事实上，这里的消费者一点也不保守，恰恰相反的是4~6级市场消费者时刻渴求着新鲜的刺激。
“基层市场消费者的花钱意愿超过大多数企业的预想。问题的关键在于让他们懂得应该如何消费，并在此过程中激发他们的消费能力。”辛默表示。
罗兰·贝格国际管理咨询公司发布首份中国消费者年度调查报告也指出：“我们可能会认为大城市的消费者花钱更加大手大脚。然而，答案令人吃惊——事实上，小城市的消费者对于性价比的敏感度和储蓄意识并没有人们想象的那么严重。”
辛默的调研团队发现小城镇的消费者对于“新奇产品”有强烈的兴趣，这意味着制造商必须不断推陈出新，否则原有产品很容易被消费者厌倦和淘汰。
比如，很多县城往往都有一个服装城，那里有无数家小店为吸引着当地的年轻人而绞尽脑汁。在大理做服装生意的刘杰就是这样一位店主。她当然知道名牌衣服会让人自我感觉良好，但是她发现人们也乐意穿出个性来。对于小城镇的消费者而言，花大价钱买一件“流行”一两个月的裙子，这样的想法不切实际。在这里量比质更重要。“必须每周都上新货，否则人们就不会再来。”她表示， “女人的衣服靠的就是多，就是样式。”与之形成对比的是，美特斯邦威，森马等品牌店可能需要等上三个月才有新货上架。“我之所以没有做品牌专卖，主要原因在于品牌衣服的选择太少，新款上得也很慢。”
“大品牌们往往不会为小城市消费者的需求考虑。”辛默指出，时尚从米兰、巴黎开始，逐渐传播到北京、上海等地然后往下沉，但事实上小城镇的消费者并不希望被动的等这么久。显然，有了闲钱的塔基消费者对时尚和个性的追求一点也不逊色。只是他们希望用更廉价和更快的速度享受时尚。
口水的力量
上午11点，市民李宝走进江都(江苏的县级市)汇银家电电脑部，一个人在笔记本电脑柜台前看了半天未发一言。最后在一台标价6800元的宏碁电脑前，李宝终于开口了：“这是哪里的牌子？”当得知李宝是为女儿买电脑后，经理亲自上前游说：“老板你买索尼吧，索尼会让你女儿在同学面前很有面子。”事实上在此之前李宝并不了解索尼，而宏碁电脑上贴的花花绿绿的标签对李宝颇有诱惑。不过经不起经理一番掏心掏肺，李宝从随身又破又旧的包里拿出了一沓现金，7889元，为他女儿买了一台索尼笔记本。没有还价，甚至都不知道自己购买的是一台样机。这样的购买过程在大城市里简直匪夷所思。但是在县级市和乡镇却并不奇怪。
这样的购买行为背后传递了两个信息，一是在4~6级市场的消费者远没有大中城市消费者那么多疑，因为在这里人们并未丢失相互之间的信任。其次，尽管网络等通讯手段为4~6级市场的消费者为通向新潮流和新技术之路撕开了一道口子，但无论从信息的量以及获取的便利性，尚无法与大中城市相比。这就不难理解4~6级市场的老板或者店员的话拥有比大中城市同行们更强的说服力。
熟悉中国市场的商人都知道渠道为王的道理。渠道有两层含义，一是到达，即出现在货架上，二是对消费者具有一定吸引力，除了在包装，促销方面的功夫外，还有一种需要争取的力量，那就是本地的商人——经销商或者零售店的老板或者店员。他们本身是渠道的一部分，而4~6级市场悠闲的生活节奏，使得消费者愿意花时间和他们沟通，并听取他们的意见。这群人将是品牌推广商走向市场深处最需要倚重的力量之一。
