爱华网文 [email protected]总经理 王宏鹏
当网络成为消费者必不可少的媒体之一，网络品牌信息的重要性更加彰显，而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擘。 奥美创始人大卫8226;奥格威说，消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样，一草一石的建立，由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触，都是一个机会去形成他对此品牌的体验。 当网络成为消费者必不可少的媒体之一，网络品牌信息的重要性更加彰显，而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擎。搜索行为作为网民的主动行为，他从搜索引擎中获取的信息就会成为筑巢中更加重要的材料。如果说网络品牌资产组成庞大的帝国，毫无疑问，搜索引擎是支撑帝国大厦的巨擘！ 大品牌睿智启动 追溯搜索引擎发展的历史，众多中小品牌一直是搜索营销的忠实用户，但随着网络普及化、网民的行为和搜索引擎的关系越来越近，所有的广告主都不能忽视搜索在网络信息链条环节当中的入口作用： 80%的网民使用搜索引擎寻找他所需要的信息。 对于大品牌广告主来讲，除利用搜索引擎营销实现促销、线上 /线下销售外，更可以实现品牌建设这一基础营销价值。在当今数字营销的游戏中，谁能够洞察先机，发现他人所未发现之价值，并率先进行尝试就获得了制胜的先机。思科、英特尔、联想、康师傅等著名品牌都已经启动了搜索品牌营销，并收到了良好效果。 搜索营销：整合之法 大品牌广告主如何具体操作搜索引擎营销？如何通过搜索引擎积累自己的网络品牌资产？ 奥美世纪综合操作各大品牌的案例研究，提出了搜索整合营销的全新理念：我们需要改变以往那种仅仅以搜索引擎为中心的营销方式，而应将用户的体验置于核心位置，以消费者的生活形态为主要洞察进行整体操作和实施。不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式，搜索体验营销结合 360°品牌传播，在用户的品牌体验中、在与消费者互动的过程中，起到直接的营销效果。具体而言，有以下几种整合操作方式。 与传统营销整合 搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。当用户有某方面需求的时候，他会主动用搜索引擎获取各方面的消息，而最初所产生的搜索动因，很有可能是来自线上和线下媒体、公关活动、新鲜事儿、促销、新闻或者客户关系管理的刺激。所有其他方式传递的品牌信息，可能最终都会转化成使用搜索引擎进一步搜索的动因。也可以说任何线上、线下形式的推广都会刺激消费者进一步的搜索行为，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重。 搜索意图不是凭空产生的 思科网助学堂的推广印证了搜索引擎对品牌信息的聚合效应。在推广“思科网助学堂”前，“思科网助学堂”没有任何搜索量，随着电视广告、平面广告以及线上硬广投放后，这个词的搜索量有了显著的增长。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我们”节目，并嵌入了相关广告后，“思科网助学堂”在搜索引擎上的检索量有了超过一倍的增长。 与内部多因素整合 真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键字策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作。这些策略融合了代理公司的服务与智慧，也更体现了代理公司的价值。英国航空在搜索引擎上提交了 40,000多个关键字，并针对每个关键字进行优化；设计了 60多组不同版本的凸显英国航空独特卖点的双语广告文案；运用地域定向、关键字多类型匹配等策略，使得其 ROI比率持续增加，品牌曝光度和销售同步增长，更重要的是在消费者认知的品牌中强化了其独特卖点，做到了与其他同类品牌的区隔。 SEM和 SEO协同作战 搜索引擎营销中的重要形式， PPC与 SEO并非胳膊与手臂的关系，而是左腿与右腿的关系：他们需要协同作战，才能在品牌之路上远行，即使是做了 PPC付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以体现这一策略。 SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为。 平台产品整合 搜索引擎作为一个大平台，还延展出多种产品形态。以百度为例，目前有百度品牌专区、百度知道、百度新闻等多元化产品和频道。这些产品和频道可以整合运用，集体发力，取得对消费者网络信息采集行为形成 360°覆盖。譬如康师傅在百度的搜索营销案例中尝试了多角度的百度整合营销：借助百度知道平台、百度关键词推广、百度精准广告与百度品牌专区，引导受众正确认识康师傅矿物质水。 康师傅瓶装水百度整合推广 2.0品牌共建 搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合消费者针对品牌的搜索行为是主动的，因此，搜索营销是一种变 Push(推)为 Pull(拉)的主动营销。我们需要做的是利用这个契机，满足消费者的需求，让消费者更多地了解品牌信息，而并非屏蔽相关信息。同时，消费者通过关键词已经明确表达出他们的消费需求、意愿，甚至偏好，这些信息应该是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。有本书中曾提到，未来的品牌是“半成品”，一半由企业决定，一半由消费者参与共建。搜索引擎这个工具是连接消费者与品牌广告主之间最好的温度计。 今年 6月，耐克与百度达成合作，以加强社区和搜索营销，其目的就是希望能够利用百度社区化网络平台给他们更多传递品牌信息、提供产品创新的机遇。事实也证明他们的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”，找到相关网页约 2610多万篇，而在百度贴吧，与“NIKE”相关的帖子，接近 1000万个。这些都是耐克与用户在百度搜索平台上互动的结果，这些互动一方面不断地传播着耐克原有的品牌内涵，另一方面也在获取和感知用户的需求和偏好，在促进品牌内涵和文化发展上起到了很大的作用。 搜索现在，展望未来 在欧美一些成熟市场，品牌广告主在搜索引擎上建设自己的品牌资产意识已经非常强烈，但在中国市场上，品牌广告与搜索引擎的合作近两年才刚刚兴起。随着企业对网络营销认知度的提升，定会有越来越多的广告主将品牌广告移情搜索引擎。而百度作为搜索市场最重要的角色，创新能力强，更了解中国的网民，更能体现本土化的服务，在客户品牌建设层面发挥着至关重要的作用，它的各项广告创新业务，在“找到品牌，建设品牌，维护品牌”方面都能为品牌广告主发挥积极的作用。我欣喜地看到百度在不断变革广告产品、提高广告平台的智慧能力方面一直没有停止脚步，随着搜索营销的不断深入，搜索引擎对于品牌客户的营销效能会不断被激发出来。
