爱华网文/王伟 游戏本身就是一种娱乐产品和潮流文化，注定了在营销策划过程中不必遵循条条框框，可以变得更加激荡飞扬。但在这些形式多样的营销活动背后，数据验证的效果才是最终目的。简言之，就是过程要有趣，结果要有效。 历经12年的发展，网络游戏在互联网营销领域仍是一个新兴而活跃的行业。虽然年轻，但是其面对的营销环境却极富挑战性：网游行业竞争激烈，据统计， 2008年市场上共有 220款网游产品亮相， 2009年迄今为止有将近 400款游戏在运营中。而这些游戏在类型、题材、风格等方面的同质化现象也愈发严重，如何在纷繁复杂的网游市场中脱颖而出是营销面临的巨大挑战。 除了来自同行的竞争，网络营销和产品本身的性质决定了网游营销并不轻松。一方面，网游营销对实效的要求非常严格，无论营销手法有多创新、多花哨，都必须有严谨的数据作为验证；另一方面，网游产品是文化、娱乐、互动三位一体的体验型产品，要求其营销手段必须要呈现很强的话题性、趣味性和互动性，才能够吸引玩家的注意和兴趣从而形成用户转化。同时，网游产品的市场营销对网络媒体的依赖度极高，网络全线承载了网游产品的品牌塑造、口碑传播和用户转化。
在这样的市场环境和营销需求下，网络游戏营销效果的可衡量性显得尤为重要，由北京创世奇迹广告有限公司所创建的网游营销引擎在这方面做出了积极的探索和实践，利用以实效为导向的各类营销手法来实现游戏产品、用户、媒体三者的最优互动。 比广告更生动比公关更互动 在广告、公关稿件、活动三大手法中，活动是为网游营销引擎注入“活”力的重要手段，主要体现在用户引导和营销周期这两个方面。 从用户的引导路径来看，网络媒体上的传播活动引发受众的关注、参与，成为引导用户进入游戏的重要途径。游戏官网和游戏内部的互动活动则源源不断地为提升用户粘性和消费提供动力。 从营销周期来看，由游戏封测、内测期到游戏运营、收费和版本升级，全程需要配合活动以保证用户始终处于一种非常“活动”的状态，从而才能够保证一款游戏产品持久的生命力。可以说，活动比广告更生动、比公关更互动，使得这种营销手段越来越受到客户和用户的青睐。 “活”之有趣 在各类不同目标的活动中，代理广告公司的工作主要聚焦在以传播网游文化、拉动用户转化的媒体活动。落实到各网络媒体的推广活动则有所不同，需要重视传播媒体的多样性和活动的互动性，紧扣“活”和“动”两字。“活”意味着媒体的选择要多样，不同媒体活动的形式要灵活；“动”则代表着与用户的沟通要互动，对玩家的转化要推动。 游戏本身就是一种娱乐产品和潮流文化，注定了在策划过程中不必遵循条条框框，可以变得更加天马行空。在创世奇迹广告公司的合作伙伴中，国内领先的网游运营商腾讯游戏所取得的成绩以及在活动方面的探索无疑是令人瞩目的。腾讯互动娱乐旗下的产品借助于腾讯平台本身强大的传播力以及庞大的用户群体，游戏营销活动具备“活”的最大资本。 Q版网游活动可以走可爱路线，比如《寻仙》号召大家一起来谱写水墨画弘扬中国风；写实的可以走硬派路线，《穿越火线》活动时不时带领用户玩一把生化狂潮，体验恐惧的感觉；中型休闲游戏活动则可以玩得很悠然，而大型网游则可以玩得很高雅。前者如《 QQ炫舞》的秀舞 技晒恩爱活动，后者如《地下城与勇士》周年品牌活动。对产品风格的把握和对媒体的选择是基础，别出心裁的活动形式和丰富的互动内容则是活动效果的保障。 “动”之有效 在这些形式多样的活动背后，结案数据所呈现出来的效果才是最终检验。简言之，就是过程要有趣，而结果要有效。《战地之王》是腾讯2009年最为重视的一款新产品之一，同时也是主打高品质的次世代FPS大作。在封测和内测期间举办游戏账号发放活动以及大型视觉盛宴活动受到了用户的推崇。区别于传统的激活码发放内容过于平淡、形式比较生硬，《战地之王》策划了与用户互动、玩趣味测试的形式。通过一个名为“性格测试”的Flash游戏，让用户在进行性格测试的同时了解到《战地之王》产品的四种职业角色特征，将用户现实性格与虚拟角色巧妙捆绑在一起，让用户不自觉地产生认同感和带入感，使得在小规模的封测推广中就吸引了超过 2000名玩家的参与。内测后，针对《战地之王》在画面和操作感等方面大大领先同类型产品的特质，创世奇迹协助腾讯游戏联合八大媒体举办了“视觉盛宴”活动，借鉴了传统电视选秀的形式，以游戏官方为主办方，以媒体为协办方，一个主赛场，八个分赛区，最大程度地挖掘目标用户资源。而选秀产生的作品为活动二次传播提供了素材，以视频作品为例，其用户转载总量超过 25万次。 对于已经处于成熟运营阶段的网游来说，游戏营销引擎同样适用。以《地下城与勇士》周年庆为例，当时该产品已经发展成熟，最高在线用户突破百万。针对这款格斗网游的王者之作，创世奇迹策划的媒体活动主要以情感营销为主，通过回忆游戏与用户一路走来的点点滴滴来传达腾讯一直用“心”在做游戏、提供最优质的“心”服务这一运营理念。用户参与热情被极大地调动起来，其中单个视频的点击最高达到 7,501,387人次。丰富多样的怀旧形式的活动推动了在线游戏人数的持续性增长。而在另一款游戏《穿越火线》公测期间，利用视频类媒体为主要传播渠道，直观地展示该产品的优秀游戏品质，得到用户极大认可和支持，单个媒体活动页面 PV最高达到 9199484次，有效地推动了该产品在公测阶段赢得广大的在线玩家。 如何“活”之有趣，“动”之有效，借用创世游戏营销引擎的观点来表达，“只有最深刻地了解并理解游戏，理解并贴近玩家的需求，并且充分认识和把握好媒体，才能真正做到活动的‘鲜活’和‘灵活’，实现产品、用户、营销阵地三者的完美组合，达到让用户‘互动’和‘行动’的最终营销目的。”
