爱华网系列专题：搞定90后！
采访·撰文/孟岩峰 每年都在不断更新的青少年，促成了商业势力的改变和更替。 研究他们、抓住他们并得到他们的认同，是百事一以贯之的营销理念。 百事在调研后发现三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”百事公司大中华区(饮料)市场副总监董本洪说起百事可乐在中国营销口号的改变时，笑着解释。从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号，转变为“百事我创”。 “‘突破渴望’不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人。所以我们决定用新的理念——‘百事我创’来宣扬这一代年轻人的精神。用‘百事群音’这样的主题营销活动模式，来承载年轻人的创造精神。” 为了得到90后对百事可乐这一新精神理念的认同，董本洪甚至将百事公司大中华区(饮料)首席市场官许智伟送上了百事与浙江卫视联合举办的“百事群音”乐队选拔赛决赛现场的舞台。许智伟担任主唱的总裁乐队，带领全体选手高歌一曲《海阔天空》。 百事可乐的娱乐营销早已经不新鲜，但是能让许智伟高歌，这绝对是第一次。而董本洪最近半年看起来也是“不务正业”，身为市场营销主管，他邮箱中却有超过半数的邮件不是如何去做市场推广了，而是如何选拔乐队。“我的家人问我，你不是卖水的吗？怎么去做娱乐节目了？” 给90后一个舞台 从“请明星”到“造明星” 许智伟与董本洪看似“不务正业”，其实是为了更好地卖百事可乐，只不过这次要针对的是90后消费者。尽管每一代青少年都经常被认为是难以沟通的一群人，但也正是这群每年都在不断成长的人，才促成了商业势力的改变和更替。研究并得到他们的认同，是百事营销一以贯之的行为，并取得了卓越成效。 “百事现在的营销行为，可以说是从1.0进步到2.0时代。在1.0时代，百事通过各种营销方法，告诉消费者百事是什么，通过请大明星来给消费者灌输百事的品牌理念；而在2.0时代，则是我们提供平台，让消费者通过参与自己创造属于自己的理念。现在的90后年轻人喜欢自己去创造，所以我们就提供舞台，怎样秀，看他们自己。”董本洪介绍起活动来侃侃而谈。 说起娱乐营销，百事早已驾轻就熟，不过此次“百事我创”活动却从此前的“请明星”，改变思路为“造明星”，同时整合新浪网、浙江卫视与空中网等不同形式的媒体。 在90后的世界中，互联网是必不可少的，他们是“衔着鼠标出生的一代”。90后关于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超越上几代人。因此，“百事群音”活动有针对性地选择了跨界媒体营销方式，这也被董本洪自称为“世界上有史以来的第一次媒体创新”，“360度同步收看节目，最符合年轻人一心多用的特质。” “百事群音”的现场，分为前场和后场，乐队在舞台上表演是前场，在后台的状态是后场。从乐队进入这个空间开始就有摄像机全程记录，前场由浙江卫视和空中网手机直播，同时与前台同步进行的后台活动，则在新浪网与PPLive上直播。“年轻人会选择最好玩的收看方式，在家里打开电视的同时，将笔记本电脑放在膝盖上，看其他乐队的‘现在进行时’。这是90后的生活特质，对于网络很了解，对于新奇的事物很接受，能打破常规。”董本洪表示。 要想抓住90后 “精神认同”最重要 零点集团在《“90后”文化检测零点报告》中指出，90后喜欢原创，讨厌模仿和抄袭。百事可乐新一代口号“百事我创”正是迎合了90后这一精神特质，而“百事群音”乐队选拔则是为传播这种精神而进行的主题活动。
其实，百事将营销定位在“年轻一代的选择”上由来已久。1983年，罗杰·恩里克担任百事总裁，便开始打造“年轻一代”的品牌文化，当时以500万美元的天价聘请美国最红的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，而广告语“百事可乐，新一代的选择”更是让百事可乐以“年轻一代”作为突破口，挽救了一度濒临破产的百事可乐。有数据显示，二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4 ：1，到了1985年，这一比例已变为1.15 ：1。 百事可乐将自己定位成年轻人的可乐，并且邀请年轻人喜欢的超级巨星作为品牌代言人的做法自此开始沿用至今，从迈克尔·杰克逊、麦当娜到张国荣、郭富城与刘德华，再到最近由古天乐、蔡依林等明星组成的“百事家族”，这些星光璀璨的百事巨星们，号召了一批又一批年轻消费者选择百事可乐。 偶像对于年轻人的号召力不可小觑，一代代的年轻人在精神上与百事可乐产生了共鸣。不过，这次有了些许的不同——正如董本洪所说的，90后是“敢做”的新一代。 在百事看来，不同的口号与不同的时代背景相连，代表着那一代年轻消费者的渴求。而百事必须以最新的精神理念来抓住不同时代年轻人的心，认同他们，也得到他们的认同。 在提出“渴望无限”的80年代正是改革开放初期，中国经济处于起跑阶段，这个时代的年轻人是渴望更多、更好的东西，也渴望国外更多的经验；“突破渴望”则是90年代提出，自立自强精神更加突出，民族精神、民族自豪感逐步加强，国家在快速成长，逐渐被世界瞩目。 “百事我创”则更符合现阶段年轻人的“敢做”精神，国家在从制造走向创造，90后消费者也因为时代的更开放而表现得更多样，更勇于秀出自我，勇于创造，不拘泥于惯有的思维，他们也更认可产品所代表的精神。北京大学社会学系副教授刘能在描述90后消费特征时指出，他们最重要的一个特点就是“精神认同感消费”。 董本洪笑称：“百事就是一罐装着年轻人精神的饮料，饮料早已固化，而品牌精神则通过不断的营销而影响一代代的年轻人，我们就是要用‘我创’这样的精神吸引他们。” 举办“乐队选拔”这样的活动来抓住90后，着实让百事可乐大中华区的高层们踌躇了一阵子。“百事群音乐队选拔最初是有争议的，乐队这一看似小众的形式，能否让更多的目标消费者轻易接受？最终，我们觉得注重原创，也更能展现创造力的乐队选拔，比起那种常规的选秀、赛歌，更符合90后‘敢做’的精神。而且我们是跨界在做营销。即使不成功，创造了这样一个机会给他们，我们也觉得值。”董本洪表示。 耗时半年，花费上亿元的百事群音活动，在董本洪看来，已经得到了“认同”：“活动做到第三个月的时候，据网络上的一个测评，我们的品牌关注度就已经排到了第一。” 从“百事我创”开始，一系列广告开始围绕年轻人的崛起与创造展开。最近，“百事家族”的大牌巨星在国庆期间的广告上已不见踪影，取而代之的主角是一群刚由“百事群音”选拔出来的面孔陌生的年轻人，蔡依林在百事可乐广告中也只有三秒钟的露脸，主角变成了一位大喊“我听不见”的年轻人。“现在的时代是年轻人的舞台，我们针对90后消费者的营销活动还会继续做下去，直到我们觉得新一代年轻人又有了新的特质。”董本洪表示。
