消费者沟通策略 美汁源:迟到的领头羊 情感沟通绑住消费者



文/王荣

四个月内美汁源连发两款新品,“这是一箭三雕”,美汁源此举不仅促进了销售,提高了自身的品牌影响力,同时也向外界证明,没有了汇源,美汁源的品牌影响力和营销方式,也可以支撑可口可乐在中国的果汁——至少是低浓度果汁业务。

柠檬从来没有像今年这样受厂家欢迎。除了农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO 8226; C 和汇源的柠檬8226; ME 大肆争夺之外,如今又有一个国际巨头来抢夺。

美汁源近期“悄悄”推出新品C粒8226;柠檬,该产品虽然没有大规模的促销,没有铺天盖地的宣传,但已经渐渐站上各大商场、超市柜台的显眼位置。美汁源此次发新品表面“低调”,实则早有准备。

5月19日,美汁源启动了“你爱怎样享受[美汁源果粒橙]”的主题活动,也就在这一天,美汁源为其新品“爽粒葡萄”启动了隆重的发布仪式。此次美汁源发新品虽不像之前“隆重”,但有业内人士指出,这次发新品也是借势主题活动。据了解,该主题活动从5月开始直至10月,而门店促销时间则持续到年底。

四个月内美汁源连发两款新品。有营销人士指出,美汁源此举不仅促进了销售,提高了自身的品牌影响力,同时也向外界证明,没有了汇源,美汁源也可以支撑可口可乐在中国的果汁——至少是低浓度果汁业务。

差异化定位夺市场

2004年美汁源进入中国市场时,果蔬汁饮料市场已经是一片繁华。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位,随着统一鲜橙多的销量大增,果蔬饮料市场,尤其是低浓度果汁市场的硝烟迅速燃起。2002年,康师傅推出了“每日C”。随后,农夫山泉推出了“农夫果园”,“屈臣氏”推出了“果汁先生”,百事可乐推出了“都乐”。

同时,中国的果蔬饮料市场又充满着机会,即便是果蔬饮料广告满天飞的今天,我国果蔬汁饮料人均年消费量仍然非常低。

 消费者沟通策略 美汁源:迟到的领头羊 情感沟通绑住消费者
调查数据显示,中国人均果蔬汁年消费量还不到1升,只有世界平均水平的1/7,更是美国的1/45。

然而,美汁源此时要想进入中国市场似乎并不容易。当统一集团2001年3月推出统一“鲜橙多”后,该产品一经推出迅速蹿红,引来一大片的追随者。尽管进入的厂家较多,品种较丰富,但是总体而言当时的果汁产品同质化严重。即便是可口可乐推出的“酷儿”也免不了被消费者诟病,认为“口感和统一鲜橙多很像。”因而,美汁源此时进入中国果汁市场,就承担着为可口可乐攻陷果汁饮料“江山”的重担。

正是同质化的市场给了美汁源机会。资深策划人冯超对《成功营销》记者表示,美汁源进入中国的首款产品“果粒橙”就是凭借差异化定位,为其后来居上奠定了基础。

美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。知名营销策划人连风彦认为,这句话一下子就将品牌的利益点和差异性特点凸显出来。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异,让消费者感受到一种原汁原味的感觉。和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场。

除了在口号上下功夫,美汁源的差异化还让消费者“看得见”,在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,规格定为 450毫升和 1.25升,而不是果汁传统的 500毫升和 1.5升,最大程度地与其他果汁饮料形成差别。

情感沟通“绑住”消费者

靠差异化诉求美汁源站稳了脚跟,不过,让美汁源在中国“开枝散叶”的直接原因还在于,它牢牢抓住消费者的心,树立了自己的品牌。美汁源品牌总监徐俊华在接受《成功营销》记者采访时指出,美汁源在制定营销措施时,一直强调要与消费者保持良好的情感沟通。

冯超介绍,随着消费者对果汁饮料的认可和果汁产品的增多,企业能否与消费者情感沟通,渐渐成为吸引消费者的重要因素。

与消费者沟通离不开明星代言人的号召力。与其他饮料企业选择女性代言人不同,美汁源从一开始就选择的是刘青云,随后是奥运冠军程菲、杨威等,如今是陈奕迅。对此,徐俊华给出的解释是,美汁源的产品特点是好喝、营养,带给人开心愉悦,又有点小小的幽默,刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。事实上,很多营销人士大多认为这是“出其不意”的举措。

美汁源将目标人群锁定为 25~35岁的成年消费者,据了解,这部分人注重营养、可口,情感诉求是 ——能够更好地照顾好你和你的家人。“实力人物更容易让消费者对美汁源产品的健康形象产生信任感。 ”因而,冯超认为实力代言人为美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奥运年的时候,签约前奥运冠军程菲、杨威,不仅便于进行奥运营销,更强化了消费者的健康感觉。

为与消费者沟通情感,美汁源每年都会开展主题活动,今年美汁源一改去年强调功能“喝得自然,活出健康”的口号,在5月启动感官营销活动——“你爱怎样享受美汁源果粒橙”,活动中美汁源将新媒体优酷、 QQ作为平台,邀请所有“美汁源果粒橙”爱好者把自己独创的“美汁源果粒橙”快乐享法以照片或录像的形式上传到网上。“活动效果很好。 ”据徐俊华介绍,目前该活动共收集到超过 60万张照片, 15万个录像,共约 450万人参与到此项活动中来。“是美汁源品牌进一步加强与消费者沟通的例证。 ”

大树底下好乘凉

“我们有信心今年再次蝉联低浓度果汁行业的冠军。 ”虽然距离年底收官还有一个季度的时间,可是徐俊华已经是信心满满。 2007年,美汁源果粒橙登陆中国市场的第三个年头,却已经跃居中国低浓度果汁市场的首位,并在 2008年再次成为中国果汁市场排名第一的品牌。

徐俊华将成绩总结为简单的两个字“创新”,而冯超则直言,美汁源的成就是因为“大树底下好乘凉”。美汁源虽然是果汁饮料市场的迟到者,可是迈进中国市场的时候,就以一种国际品牌所具有的高姿态准入,是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。同时,在美汁源进入中国之前,可口可乐还有另一果汁品牌“酷儿”的试水经验。因而,美汁源进入中国市场时,摒弃了传统产品上市的繁琐程序,直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道,这样不仅节约了开拓新市场的成本,而且还可以吸引可口可乐现有的消费群,诱惑潜在消费者去尝试,直至完全爱上美汁源。

然而,消费者是否持续喜欢美汁源则需要时间检验。目前市场领先的地位,并不意味着美汁源就可以高枕无忧,在竞争激烈的果汁饮料市场美汁源也面临挑战。

果汁饮料市场新品迭出。统一集团不甘心落后,在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园,这些产品都将和果粒橙争夺消费者。农夫山泉的农夫果园成功以后,果蔬类、混合果汁类、高浓度类成为果汁饮料发展的新方向。同时,康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料,其产品诉求和外包装与美汁源果粒橙有一定重合性,且品类更多。与此同时,国内果汁饮料的龙头企业汇源,因与可口可乐的并购案被否,如今也大力发展低浓度果汁业务。

在这种情况下,今年美汁源 4个月内,借助活动营销之势,接连推出两款新品,抢占市场也就不足为奇。不过,有营销策划人士指出,美汁源要想持续领先,除了要乘胜追击,还需要充分利用可口可乐这棵大树,牢牢地抓住消费者的心。 

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/96078.html

更多阅读

美汁源果粒橙含禁用农药危言耸听的消息 耸人听闻与危言耸听

焦点访谈果粒橙事件真相高中毕业后,我和几个同学就很少相聚了。这次好不容易凑在了一起,可得好好吃一顿。因为平时工作少不了喝酒,这次我们一致决定不喝酒只喝饮料。“老板,再来两个大瓶的果粒橙。”我向服务员说道。“喂,阿明,你知道焦

美汁源果粒橙09年广告曲Juicy多汁哦 美汁源果粒橙1.25l

美汁源果粒橙大陆09年TVCF广告曲,名叫《Juicy 多汁哦》就是女声“哒哒哒哒哒哒哒”的这首从一个手机铃声网站下载的,源文件前面有个“嘀——”,32秒,250.9kb,没有杂音,MS是最完整版了飞速网下载地址:http://www.rayfile.com/zh-cn/file

ST中源:迷失的干细胞

干细胞_百度百科:http://baike.baidu.com/view/15047.htm干细胞_专题讲座:http://bbs.zbjy.cn/thread-27556-1-1.html雪白血红---深度研究生物医药股的投资价值:http://blog.eastmoney.com/xcyk/ST协和涨停背后“干细胞”看上去很美

娃哈哈“乳胶门”:乳饮料的冬天

   自11月28日被曝的可口可乐“中毒门”余波犹在,与事发产品可口可乐含乳饮料美汁源果粒奶优属同一品类的国内另一食品巨头——娃哈哈旗下的“营养快线”又被批添加剂过多,另外“小洋人”、“旺旺”等含乳饮料也被指营养价值少添加

娃哈哈“乳胶门”:乳饮料的冬天?

 自11月28日被曝的可口可乐“中毒门”余波犹在,与事发产品可口可乐含乳饮料美汁源果粒奶优属同一品类的国内另一食品巨头——娃哈哈旗下的“营养快线”又被批添加剂过多,另外“小洋人”、“旺旺”等含乳饮料也被指营养价值少添加剂

声明:《消费者沟通策略 美汁源:迟到的领头羊 情感沟通绑住消费者》为网友劳资纯爷们儿分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除