爱华网乐琰 导演、动画师、珍藏版道具、食品、主题乐园、邮轮、语言培训、企业社会责任……这些看似不太有直接联系的元素在日前刚刚落幕的 “迪士尼D23博览会”上被有机集合在一起，向公众展现了一个迪士尼从电影文化开始打造各个衍生产业链的商业王国。这背后，迪士尼的管理制度才是真正保证其有效运转的核心。 在美国本土市场不景气之时，如何向海外，尤其是中国拓展，成为迪士尼的下一个重要步伐。但是，这套模式是否就可以在中国被简单复制呢？ 管理如何行之有效 庞大的迪士尼，如何执行一套行之有效的管理模式？ 在迪士尼公司内部，始终强调团队制度，不管是动画制作班底的画师、配音，还是真人电影的编剧、导演等，直至迪士尼电影、消费品、主题公园等各个业务板块，在按照功能和职责来划分的团队体系下，没有任何一个高层可以过分强调个人主义，只要是合理的策划，高管无法简单地一票否决。 “有很多人以为美国可以快速制造电影、电视，其实前期很漫长。”华特迪士尼中国事务高级副总裁唐军透露，第一步可能是100个人讲故事，经过高淘汰率，最终被认可的本子只有4~5个，然后创作团队给这些故事设计服装，做心理规划和市场调研等，再尝试拍摄多个样片，经过测试后决定是否播放，边拍边看市场效果，假如情况不佳，立即撤换。而一旦确定后，之后的制作速度就非常快。 在背后支持内容保障的是一套导演和创作班底中心制。以创作者为中心，财务、科学技术等都围绕创意内容服务，比如当创作者有了“梦想”后，科技部门必须配合，研发尖端技术达到影视作品的特殊感观效果。 “相比之下，中国大多采取的是制片人中心制，预算卡得很紧，且有限的资金还被演员拿去了大部分，真正核心价值的导演、编剧等获利很小。那么内容肯定打折。”曾任编剧的张小姐说。 众所周知，迪士尼的内容被创造出来之后，随之而来的服装、文化用品、纪念品、主题公园、邮轮等衍生产业应运而生。迪士尼将影视文化授权出产各类消费品，并在其专门的“梦想商店”内出售，聚集了迪士尼各类影视人物的主题公园和豪华邮轮则是更高层次的衍生品。有时，一部电影的票房仅占整体收入的三分之一，另三分之二可能来自于消费品、出版物、音乐剧、旅游消费等。 支撑衍生品成功运作同样是体制——迪士尼发行体系。迪士尼可占据各大院线强档期，在电影上映前的数年就有所安排。比如此次华特迪士尼CEO Bob Iger、皮克斯动画创始人之一的John Lasseter等向公众演示了从今年开始将排至2012年的《公主与青蛙》、《波斯王子》、《加勒比海盗4》、《海洋》、《圣诞颂歌》等电影。 预先知晓放映时间，能使迪士尼有足够时间开发衍生产品，如打造相关服饰、玩具，在乐园内增加新项目等。记者在加州的迪士尼“梦想商店”内看到不少以还未上映的电影作为主题的零售商品。 海外复制难题 娴熟地运用上述“技能”多年，迪士尼却不得不面对新的难题。 迪士尼在美国本土的强势持续已久，但受到经济大环境不景气的影响，其电影、DVD等衍生品的业绩依旧出现了明显下滑，迪士尼正觊觎着其他国家市场。而这一步就不那么容易了。 迪士尼海外扩张的难点，首先是文化，迪士尼所有的产业链都基于其强大的文化认同。由此次的博览会就可见一斑，几乎绝大部分观众都是自发前来，且从老到幼，大家都以穿戴成迪士尼系列角色为荣。可见，迪士尼文化确实在美国深入人心。但走出美国后，其他国家和地区能完全接受吗？ 比如在印度，那些对于宝莱坞歌舞文化高度认可的市场能腾出空间接受大量外国文化？比如在中国，传统东方思维方式与英语国家思维方式能达到本质上的认同吗？ “对迪士尼乐园那些米老鼠们的故事，我并不熟悉也不是很感兴趣。”一位32岁的上海的王小姐对CBN记者表示，“但我不知道我两岁的儿子长大以后会对迪士尼的明星们有怎样的感情，他现在已经很熟悉米老鼠和维尼小熊了。我们的周围充斥着这些形象，要让他离迪士尼的世界远些太难了。”
这或许是中国消费者典型的复杂心态。 当然在中国，迪士尼海外扩张的另一项关键因素是政策。 很多海外影片未必能同步引入中国市场，经过相关部门的审核后，还有不少片子会被拒之门外，即迪士尼在美国市场上强大的发行体系在中国无法“拷贝不走样”。没有了内容的依托，那么对于受众来说就不存在购买相关衍生品的欲望。 “我们也意识到这个问题，但很难逾越。我们在美国可以预先知道电影的档期，同步启动消费品设计和制作流程，但在中国就不行，你根本不知道这个电影会不会被引入，或者何时放映，那么所有的零售消费衍生品都很难进行。”迪士尼内部人士透露。 此外，资金投入巨大的迪士尼主题乐园在海外市场也并非一帆风顺。迪士尼主题公园曾经有过在法国遭遇滑铁卢的状况，香港迪士尼建设初期备受追捧，但面积小、服务一般以及初期市场营销方面等问题使得香港迪士尼乐园多年都未达客源量预期值。 “政策面的限制是企业暂时无法逾越的，但一旦今后政策有所放宽或其目前通过迪士尼英语等进行培训的潜在消费者成长起来之后，迪士尼在中国或许会在各个产业领域都会有收获。”华美首席知识专家、资深旅游产业分析师赵焕焱坦言，“国内文化产业业者必须要尽早建立适合中国的有效运行体制，从长远利益和后台制度上来应对外来强者的挑战。”
