余明阳:对国际市场不熟悉是核心差距



凤凰网财经讯 2009年9月4日,第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流,探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。上海交通大学管理学院教授、博导余明阳接受了凤凰网的专访,他表示,中国品牌,在国际上最核心的差距,实际上是对国际市场不熟悉。

以下为采访文字实录:

凤凰网:我们知道中国的品牌,可以说跟国外的牌子还有比较大的差距,更多的知名品牌还是国外的,那您觉得中国在哪些方面做什么工作,可以弥补这个差距?

余明阳:我想中国的品牌,在国际上最核心的差距,实际上是对国际市场不熟悉。所以实际上中国品牌在本土,在很多领域已经非常有优势,比如说中国的电视机,占了中国电视机市场份额百分之九十以上,电冰箱占了百分之八十几,像微波炉基本上占百分之一百。

所以实际上在国内,应该说中国的品牌成长速度非常快,但它因为文化的差异,所以导致对国际市场上的那种影响力还是(有限 音对),所以像Interbrand的全球100个最强势品牌,依然没有中国的品牌名字,但我们期待9月21号发布的时候,希望有中国的品牌。

这个很大的原因还是文化差异,就是当中国的产品进入国际市场以后,人们对中国产品整体原产地的烙印,就是低端、廉价的那种产品。所以我想这个改造过程有一个过程,当时日本也走了这个过程,韩国也走了这个过程,中国的台湾也走了这个过程,所以我相信未来的10年将会是中国品牌成长最好的时机。

所以因此这次金融风暴实际上本身是一种社会价值的回归,就是很多衍生产品,导致价值的失衡,所以现在开始(价值 音对)回归,那么对品牌带来的影响,我想最核心的也是价值回归。品牌,品牌是品质加上牌子,它品质是基础,如果没有品质的基础,你这个牌子再天花乱坠也没用。

因此像通用汽车品牌历史非常悠久,但 是现在如果你的品质跟市场的需求一旦不吻合的话,它的品牌的生存都可能受到严重的挑战。所以现在我们在讲,互联网时代的品牌成长也快,衰落也快,我们说星巴克30年的历史,乔治·阿玛尼也是有30年历史,甚至像香港科技大学只有10年,就可以成为全球一个很好的大学。

所以现在品牌的成长程度在提升,同时衰退程度也在提升。这个提升和成长当中(不二 音对)的秘诀是什么,就是品质。所以品牌界一段时间,尤其是广告界的参与,通常把品牌理解为非常虚,你认为只要做广告,只要找代言人,只要搞几个活动,找点噱头就可以,实际上品牌应该是认知,它的80%是品质,它的20%是牌子。

 余明阳:对国际市场不熟悉是核心差距
所以我们经常说的一个概念叫商标,是注册在工商局的,而品牌是注册在老百姓心目中的,一旦你的产品跟老百姓的需求脱节的时候,那么你品牌的存在理由就没有了,这个时候品牌可以瞬间消亡。所以我想在目前这个时代,大概风格上,可以由激情走向理性的阶段。从价值风格上讲,可能从那种比较飘逸的风格,走向比较平实的回归阶段。

所以这可能是未来品牌发展的一个特点,就是能够找准它本身的含义,本身的价值所在,以它的品质作为基础,来做基本的宣传跟沟通,这恐怕是品牌的本源。 

  

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