爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
4月24日，家电下乡第三轮大规模现场投标工作在北京美泉宫拉举行，在此次招标活动中，最出彩的不是彩电、空调、计算机、微波炉等产品，而是在家电下乡中稍显陌生的太阳能热水器。参与其它种类的家电产品投标的只有20～30家企业，但参与太阳能热水器投标的企业却有200多家。太阳能热水器的下乡投标现场就像一场武林盛会，大小门派、众多高人都济济一堂，貌似一派兴旺繁荣的景象。
不过，这200多家企业仅占国内太阳能光热企业数量的3%。从另一个角度看，一个拥有数千家企业的行业显然过于臃肿，此次恰逢家电下乡，许多业内人士都渴望通过家电下乡加速实现行业的洗牌和规范，但是，这个良好的愿望是否能够实现，目前看来仍然迷雾重重。
混乱，混乱
“毫不夸张地说，太阳能光热是这个经济寒冬中惟一保持增长的行业。”太阳雨集团董事长徐新建如此表示。事实也确实如此，2008年我国太阳能光热企业整体实现了30%以上的销售增长。
但在这种热度的背后却是整个太阳能光热行业的混乱，与其它家电市场的高集中度相比，太阳能光热行业前20家企业所占据的市场份额不足30%，而空调行业，前3家企业的市场占有率高达60%以上。
一位业内人士坦言，太阳能热水器3～5个人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十几个人一年做个几十万的销售额会活得非常滋润。
究其原因，主要是由于太阳能光热行业是最近10年才发展起来的一个新兴领域，其进入门槛较低。据了解，全国从事太阳能热水器制造的企业多达5000家，还不包括一些没有注册登记的太阳能手工作坊。而且相比于其它家电产品不足10%的平均利润而言，利润率可达50%的太阳能热水器成为了家电业最后一块“利润奶酪”。
正是看到这一行业的高利润，近年来海尔、美的、美菱、荣事达等一批家电企业也纷纷转向太阳能热水器的研发和市场销售。
早在几年前，业内人士就对专业型企业与家电型企业在太阳能市场的发展前景和竞争优势展开过争论，一些专业型太阳能企业曾将进入太阳能市场的家电型企业称为“摘桃派”，认为他们由于缺乏专业性、长期性投入的优势，发展并不会很好。
不过经过市场的检验，以海尔、美的为代表的家电企业在这一领域取得了较好的发展，并利用其在家电领域积累的品牌优势，缩短了市场的投入产出期。这些家电企业进入太阳能行业后，以专业型公司单独操作，而在渠道、品牌、服务等环节上则可以利用集团现有的资源。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对《当代经理人》表示：“对于太阳能热水器企业来说，要么是专业化运作，在一个行业内做大做强，例如皇明。要么是靠品牌拉力，比如美的、海尔，它们自己不断做大，然后在自己主营业务周边实现有限多元化，通过营销、渠道等进行品牌嫁接，以及高薪聘请业内的职业经理人，让新业务迅速发展壮大起来。”
此外在太阳能光热行业中一个突出的现象是品牌数量远远大于企业数量，即使行业内的知名品牌也很有可能是同出一门的“亲兄弟”。例如“皇明”与“亿家能”都是黄鸣的品牌，而“太阳雨”与“四季沐歌”则均由徐新建创建，虽然这些品牌分属不同的公司，公司名称也完全不同。据了解，这种现象在太阳能行业很普遍，有的民营企业甚至拥有5个甚至更多的品牌。表面上看，这些企业对外都是单独经营，但产品却是在同一家工厂生产制造，产品的技术研发人员和生产工人也都是同一支队伍。一位知情人士形象地比喻，这属于“一套班子多块牌子”合署办公，节省费用而且可以拓宽市场空间。
洪仕斌表示：“通过多品牌运作，可以在市场营销层面对高中低端的消费群进行全面覆盖，解决单一品牌定位尴尬的问题。而通过多公司运营可以有效规避运营风险，一旦某一公司和品牌的发展遭遇困难，则可以进行资产转移等处理。”
另外一个能够说明这个行业混乱的现象就是监管的混乱，一位业内知名企业家向《当代经理人》抱怨道：“太阳能热水器行业‘婆婆’太多，我们这当‘媳妇’的只能受气，建设部、科技部、发改委、太阳能协会、太阳能热利用协会、全国标准化委员会等部门，每个部门都出台了关于太阳能热水器的政策法规，都想管，但却都没有解决企业的实际问题。”
事实上也确实如此，目前没有一个行业权威部门来统计太阳能光热领域的销售规模、企业数量、产业方向等第一手的精准信息，在隶属关系上也并不明晰。
洗牌之难
按照行业普遍的发展规律，一个行业从混乱到成熟需要几家大型企业作为领头羊进行行业洗牌。但对于目前的太阳能光热行业来说，一些所谓的大企业的整体实力还不是很强，对于全国市场的网络覆盖率和布局还难以实现全面掌控。特别是对于太阳能热水器这样一个涉及到专业设计安装的产品，企业在销售服务网络的建设和投入上需要很长的时间来积累。
由于太阳能产品的特殊性，必须要求“生产制造与售后安装”并重。一方面，产品型号与规格多，并不适合大规模批量生产；另一方面，由于售后安装直接决定着产品的市场销售，这也给许多中小太阳能企业的发展提供了存活空间。中国太阳能热利用产业联盟理事长罗振涛表示，一些小的太阳能企业，一年只销售几千套产品，但同样可以存活。这实际上从一个侧面也反映出，皇明、太阳雨等行业领导企业在短期内很难通过规模化扩张、价格洗牌等手段来提高行业进入门槛，将一些中小企业淘汰出局。
据了解，一些大企业在全国市场的网络覆盖率还不足80%，而对于乡镇一级的网络覆盖率基本为零。这样一来，依靠大企业的快速发展和扩张来推动和净化整个行业的竞争秩序，短期来看是难以实现的。
一位业内人士告诉《当代经理人》：“有些小型太阳能热水器企业为了在区域市场生存想出了各种各样的方法，比如在某地区的农村市场，如果农民有购买太阳能热水器的愿望，但手头没有现金，企业便可以用农民家中的粮食折价，折价后返还给农民的现金只可以买自己品牌的太阳能热水器。然后企业再把粮食转手平价甚至低价卖给粮食贩子，由于这个行业的高利润，因此企业还是赚钱的。”
