爱华网系列专题：少林寺营销
10月29日，少林、武当两大功夫表演项目正式签约进驻中国2010年上海世博会。经过多年深耕细作，以少林寺为代表的“中国功夫”已作为知名文化品牌，成功打入国际市场。但要打造出“中国功夫”国际化的强势品牌，还需解决商标产权维护、旅游资源单一、创意文化乃至实体产业不足等诸多问题。
少林、武当共演出1260场
2010年将是少林、武当为代表的中国功夫首次在158年历史的世博会上公演。
“少林寺是上海世博会唯一全程演出的团体，包括广场和剧场演出。”少林寺文化传播中心主任付华阳接受本报专访时这样表示。据悉，少林寺和武当都与上海世博会组织者进行了长期的准备，因此在演出场次和内容上占据优势。少林寺此次拿出的是一台综合了舞蹈、杂技、多媒体等艺术形态的原创舞台剧目《少林寺之武僧传奇》，将在世博园区内综艺大厅上演2个月，共计248场演出；同时，在园区内多个广场每天都会有4场少林功夫展演活动，历时184天，共计736场演出。武当也推出了原创的功夫表演《武当——太极道》，在世博园每天演出3场，共计276场。
难得的是，中国功夫面对世博平台有取有舍。付华阳告诉记者，少林寺很看重世博会上与游客的互动性，因此主要采用了武僧表演这一形式，来完成禅修、佛道、哲学的艺术体现。每场功夫表演之后，少林武僧都会与现场观众互动，各国游客可以得到少林武僧的指点，亲身体验中国功夫。关于佛教医学、少林医药等不适合现场互动，游客难以进行实地体验，因此不会在世博会上展现。
也就是说，世博园区的功夫表演更多充当的是“纽带作用”，一系列围绕中国功夫的品牌营销在园区外更大的舞台上展开来。前不久，河南在德国柏林举办了旅游推介会，以“古、博、武、奇”概括了河南旅游资源，刀枪拳棍、硬气功、童子功等成为现场的主打项目。
少林要学会保护自己
登封市副市长郑福林近日在接受媒体采访时忧虑地说，目前欧美等国充斥着各种以少林文化旗号办学、表演的侵权活动。其实，多年前国内外一些企业、机构就争相进行“少林”的商标抢注，“少林”文化品牌的知识产权保护一度成为棘手问题。中国商标专利事务所曾对全球五大洲的11个国家和地区进行了调查，结果显示，除中国香港外，其他国家和地区都在抢注“少林”或“少林寺”商标，共发现117项、164个商标品牌，平均每个国家和地区十余项。在欧洲的奥地利、匈牙利都有“少林寺”，仅美国西海岸就有3所，而这些“少林寺”跟嵩山少林寺无任何“血缘”关系。包括日本在内的一些亚洲国家也在少林相关的商标注册上很积极。
其实，少林寺在知识产权保护上也拿出了一系列举措。付华阳表示，少林寺已在全球各地申请商标注册，国内运用少林寺进行的商业行为，都应得到少林寺的授权。除了抢注商标外，少林寺在少林典籍、各项少林传统技艺、文化传播方面都拿出举措，保护并增值其无形资产。近日，随着河南省知识产权保护协会的成立，少林寺、太极拳商标又有了民间保护伞。
但知识产权保护是个系统工程，“功夫”相关产业的产权保护问题又显现出来。有媒体报道，少林寺曾出版了《少林武功医宗秘笈》一书，其中“医宗篇”介绍了一系列的医疗及养生秘方，随后少林寺又在其网站公开了不少传说中的秘笈。专家认为这对于我国传统文化资源不能不说是一种流失。中国社会科学院知识产权中心研究员周林表示，在决定公开秘笈之前，少林寺应该为自己有价值的遗产申请专利。这样起码在20年以内，少林寺都拥有这些秘笈的所有权，不会出现争相注册等混乱的局面。
武当还需慢慢积累力量
事实上，让郑福林担忧的远不止侵权问题，少林寺虽声名远扬，但景观比较单一，而且由于对少林文化价值的发掘不够深入，少林文化面临内外挑战。
近年来，从世界旅游小姐、美国弟子造访少林寺，到各种传统武术节，以及各类少林演出和影视作品的推出，少林寺成为当地乃至全国文化和旅游产业的重要支柱。但据河南省旅游局局长苏福功介绍，河南省旅游总人数去年已经超过2亿人次，而海外游客到河南来的相对比较少，只占104万人。有专家指出，不仅是少林，中国传统文化的产业链打造都显不足，更多创新的手段应当运用到少林的文化推广中，由此才能吸引更多的国外游客。
近日，一项投资达5亿元人民币的“少林文化复兴工程”浮出水面，一期工程包括少林功夫文化博物馆、少林功夫国际研究院、世界功夫擂台等五大项目。据悉，这是河南省希望把少林功夫为代表的少林文化品牌打造成世界级文化品牌和跨国文化交流项目。
与少林功夫相比，太极的推广更显任务艰巨。河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清表示，太极拳由于缺少统一的宣传推广方案和有分量的民间推手，再加上太极品牌繁多，造成了难以整体运作、难以形成品牌认知的现状。目前太极拳的推广主要依靠培训，其服装、器械等经营规模均较小。
不过，从武当积极入驻世博园不难看出，武当已经意识到上海世博会对于太极的推广是一次难得的机会。据悉，作为中国国家级非物质文化遗产的“武当功夫”将借助世博平台让人们更直观地感受神秘、深邃的武当文化。专家指出，兼具民族性和传承性的文化形态是最具品牌价值的，太极具备这些要素，在推向全国及国际市场的同时，更要注重先形成本区域产业优势，再慢慢积累品牌力量。
