飞跃鞋和回力鞋 飞跃和回力被引爆流行之后



2009年秋天,我的朋友爱玛去欧洲游玩,收拾行李的时候,我看见她把一双“飞跃”球鞋塞进密封袋里,放到了行李箱中。

见我诧异,她自豪地推荐,这双鞋是在网上淘来的,花了她70块人民币。“卖家保证一定是真货,你知道,真货现在很难买到了。”

爱玛,一位来自时尚媒体的编辑。她不会向我只介绍这些,很快,她从电脑里调出了那位卖家的网页,还有一大堆的关于“飞跃”——这“双”我们年少时候都穿过的鞋子重生的故事。当然,还有另一个我们都很熟悉的上海老品牌鞋子——回力的故事。

像是传奇,仿佛一夜之间,这些“古老”的品牌,成了潮人们争相追捧的商品。那时候我正在看一本畅销书——《引爆点》。

令人惊讶的是,作者马尔科姆·格拉德威尔在前言中就提及了暇步士“重生”的案例。这个一直默默无闻的品牌,年销售量不过3万双,主要在偏远地区的经销店和家庭商店销售。

而上个世纪90年代中期,在纽约曼哈顿商业区的俱乐部和酒吧里,人们开始狂热地追捧这个品牌的标准型鞋子,不仅在两个街区出现了专卖店,那些籍籍无名的家庭商店里的暇步士鞋,也被抢购一空。

设计师、明星也加入到这狂热的人群当中,很快标准型暇步士的销量变成了一年43万双,随后是170多万双。

增长还在逐年继续。几乎就是在两年间,这双售价30美元的鞋子“红”了。这几乎让暇步士的管理者措手不及,暇步士的总裁承认,他们“完全是被潮流赶上,而非主动追赶潮流”。

“飞跃”和“回力”,也恰恰是正在被潮流赶上。按照格拉德威尔的理论,流行的法则是,个别人物法则,那些就在大众中,但引领时尚,发掘到这两个品牌的人,恰恰扮演着联系员、内行和推销员的角色,比如爱玛;附着力因素,流行物本身有简洁大方的外形,经过漫长岁月与消费者建立起来的情感纽带;环境威力法则,大规模的流行是由很多小规模的流行潮组成的。

这三个法则,完全可以解释“飞跃”和“回力”遭遇的“幸运”。它们的产品,一直保持着几十年不变的外形,却能够被“引爆”,成为潮人追捧的热门商品。

但幸福来得太急,“飞跃”和“回力”准备好了吗?

尽管格拉德威尔没有继续谈及暇步士是如何“接住”这份幸福的,但不难猜测,这个公司为此做出了充分的准备,仅从生产一项就能看出,暇步士能够沉着地应对生产量激增的状况。

不过,从另一个他提及的案例,我们似乎能够看到,“飞跃”和“回力”将要面对的问题,有多么复杂。

 飞跃鞋和回力鞋 飞跃和回力被引爆流行之后

比如,提炼产品的特质,让它能够符合潮人的需求;选择合适的营销渠道,让目标消费者与营销渠道相匹配;保证产品的质量,使得产品的溢价与产品品质一致……

而这一切,都需要品牌所在的公司本身有一个运转良好的管理系统,有一群有创造力且执行能力超强的管理者和员工等等。

对于“飞跃”和“回力”而言,若不能够正视并且解决上述问题,可能很快因为某一个很小的决策,就导致品牌“引爆颓势”。

  

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