吴伯凡:品牌应该转成真正的资产建设和资产管理



凤凰网财经讯 2009年9月4日,第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流,探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。《21世纪经济报道》商业评论执行总监吴伯凡在“圆桌对话1:后经济危机时代的品牌提升”上表示,经过经济危机,中国企业应该进行反省,把过去单独作为促销手段的品牌理念,应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。以下为发言实录:

吴伯凡:后经济危机,到底后没后,到底现在是W型,还是U型,还是V型。我自己觉得我们仍然还在某种危机当中。

 吴伯凡:品牌应该转成真正的资产建设和资产管理

经济危机里面有两个层面,一个是中国现在企业面临的问题,有多大程度上是由于国际金融危机造成的,又有多大程度是由于自身程度造成的,两个要分清楚。国际上经济危机是由于国际金融危机造成的,但是中国不存在金融危机,国内一些金融企业都过得非常好。所以中国企业现在面临很多的问题,是中国企业内生的,跟整个全球经济危机的相关度不是我们想象的那么大。如果整个呈现一个国际金融危机过去以后,中国的经济现在面临的一些问题是不是能够很快自动得到解决,这是另外一个问题。但是我们必须得承认经济危机是存在的,实际上在2007年的时候,中国企业已经出现了非常严重的经营困境,由中国价格的竞争优势的有效性逐渐失效而造成的。

现在要从中国制造到中国创造,中国价格到中国价值,但是这不是在短期内会随着经济危机的来去而消失,这可能是一个非常长久的问题。具体到品牌建设上,这次中国企业面临这一场危机,实际上给中国企业在品牌观念上会是一个洗礼。我们过去一直把品牌当成一个促销手段,而不是把品牌当成一个资产来管理。当经济危机的时候,恰恰是来考验你的品牌资产的时候,因为当你没有更多的钱做广告的时候,你的市场能见度还是不是那么大,别人会不会想得起你来,会不会把你忘掉,会不会像那些电视购物,你广告一停,销量就归下降,这跟品牌相关。还有消费者对价格的敏感度,大家花钱谨慎以后,他会不会购买你的产品。品牌用户的忠诚度,同样也是在这种经济危机当中很能看出你的品牌价值的多少。所以经过经济危机,中国企业应该进行反省,把过去单独作为促销手段的品牌理念,应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。经济危机不管我们还在危机当中,还是在危机消失之后,这将是一个非常长期的话题。

品牌在互联网时代发生了一些改变,品牌必须和声誉连接起来,因为品牌过去由于大众媒体,由于企业可以自己控制的渠道,所以品牌有相当大的惯性和稳定性,由于在互联网时代媒体的可控性降低,这个时候声誉比品牌显得更重要,很大的品牌资产可能因为在互联网上的声誉发生一个小小的波动,将会导致品牌资产急剧的滑坡,所以在后经济危机时代里不仅仅要关注经济环境问题,还要关注技术环境、媒体传播环境的问题。

  

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