爱华网五、问题品牌如何重见天日?
企业：品牌操作初期，大家都非常看好，但是，在市场上运作一段时间后，有表现好的地方，也有不好的地方，诸如产品品质控制问题、后期市场操作问题等等。现在，我们还要在这个市场继续运作该品牌，但是品牌的问题依旧存在着，我们又非常想做好这个品牌，例如，我们计划改善生产系统，改善服务与销售系统等等。但是，正如我所说，这个品牌前期已经出现了问题，谢老师，给您做，您马上会怎么办?
谢付亮：我先打个比方，我今天先向你借5元钱，保证明天还，但明天却没有还;后天我又向你借20块钱，同样保证第二天还，但还是没有还;又过了几天，我又向你借100块钱，同样保证还，但依旧没有还，如果我第四次向你借500块钱，怎么样才能保证向你借到钱呢?
我首先应该把欠你的所有钱一次性还清，是不是?还清之后，如果还要让你记住我，对我产生点好感，我应该怎么办呢?假如你在公司上班，我是不是应该买一些东西送给你，真诚地向你表示歉意?然后，我再实事求是，写一段文字书面向你致歉。如果这还是不能打动你，我再送你一块名牌手表，这时我再向你借500块钱，你是不是就肯借了?
当然，这仅仅是一个比方，其带给我们的是一种启示，具体操作时，涉及到成本和收益问题。实际上，对于你所提及的问题品牌，我们首先应该弄清楚，当时究竟是哪个环节产生了问题，是生产环节还是市场操作环节，然后找出解决问题的有效办法。也就是说，你要想法设法扭转他对你的看法。比如，你可以抓住一个核心的问题点，然后把具体的解决方法要研究出来。这个方法，一定要是他心理承受能力或思维习惯之外的方法，一旦实施就要让他的感觉和判断在第一时间发生实质性变化。
其实，我们大家都知道，经销商是很喜欢抱怨的，但归根结底，经销商的抱怨基本都跟“利”紧密相关。认识到这一点就好办了，你围绕他的这个重心，看看你怎么去帮他赚钱，分析出关键的问题点，重点进行突破，这个肯定是不会错的。冰冻三尺非一日之寒，问题品牌总有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后我们再继续交流，找出更具体的解决办法，让问题品牌重见天日。
当然，必须提醒你，如果我们希望把存在的所有矛盾都解决好，才能让品牌重见天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾总是会存在的，就看你有没有办法把关键矛盾找到并有效解决，同时不断地化解其他矛盾，让品牌进入一个良性的循环轨道。
六、 品牌内部宣传如何有效展开?
问：刚才谢老师讲的16条黄金法则都是面向消费者的，那么，对于我们企业来说，应该如何超低成本提升我们的品牌形象呢?您做一个思路的展开吧，谢谢。
谢付亮：好的。其实，我今天讲的都是“双向的”，比如，我说全员品牌管理很重要，并不仅仅是就消费者而言。假如一个儿童家具企业的形象不错，营销做得很好，产品没有做好，小孩在使用过程中，一不小心摔了下来，此类事件在严重伤害消费者的同时，该品牌的其它工作也必然会大打折扣，甚至直降为零，大大增加了品牌塑造的成本。因此，无论对于消费者，还是对于企业，这种情况都必须全力避免。
究其根源，产品问题可能源自于采购部，他们采购的原材料可能有问题，有些松树没处理好，容易断裂，这些原材料的问题说到底就是产品质量的问题也有可能源自于设计部，设计时对家具的受力分析没做好。所以，企业不能投机取巧，一定要大力实施全员品牌管理。除此之外，我们之所以再三强调“3S法则”，是因为很多问题都是隐藏在冰山下面的，企业必须把冰山下面的事情做好，正如我刚刚提到的采购和设计。
当然，浮在冰山上面的事情也要做好，诸如品牌宣传等等，这里主要就内部宣传稍作展开。例如，我们会议室的广告牌就做得比较好，但美中不足，还可以增加几个字，明确体现出企业的品牌特征，这并不需要增加费用。这样，客人一到这里，就能准确感知你的品牌形象，大大提高品牌传播的效率。
而且，初具规模的企业应该有适合自己的内部刊物，如，企业报纸或杂志，以方便客人了解公司。那么，这些内部刊物怎么把企业亮点展示出来呢?这就需要在品牌战略的指导下，做好内部刊物自身的各项规划。内部刊物可以放在会议室展示，也可以放在终端展示。这属于我们提倡的企业“自有媒体”，需要的费用极低，认真实施起来，效果会非常好。当然，“自有媒体”有很多，例如，别人还可以通你的企业网站、画册、招商手册、宣传单页等等来多角度了解你的品牌，这些都值得企业高度重视。
此外，我不知道经销商会不会来考察你的生产线?我们是不是应该规划一条线路，以方便经销商参观我们的生产线?在这条参观线上，我们是打算让经销商简简单单地看过去，还是有目的地积极进行引导呢?当然要积极引导，在这条参观线上布置好你的品牌宣传要素，他在参观生产线的时候，同时看到企业做的其他很有价值的事情，多角度感知企业的综合实力，从而在参观结束的那一刻，就形成了对品牌的积极认知。这样，同样可以大大降低品牌塑造的成本。
我这里仅仅就内部宣传等问题作了初步展开，其它可以做的事情很多，大部分都不需增加额外成本，关键是要在统一规划的基础上，开动脑筋，大力创新。不用脑袋，就用口袋，这个规律必须记住。
七、OEM工厂应该如何提升品牌?
问：很多国外客户关注的都是你的产品怎么样，至于你是什么品牌，则关注得非常少，几乎不关注。在这样的情况下，谢老师，您认为要不要做品牌?如果要做，我们应该怎么做?
答：你的问题实质是OEM工厂该不该做品牌，以及如何有效提升品牌。我们先来思考这样一个事实，国外客户在看产品的时候，的确不会看重你的产品品牌，但他一定会看重你的企业品牌。比如说，你的企业能不能保证产品质量，能不能保证产品交货期等等。我相信，能够让国外客户相信你的产品质量和交货期，这本身就蕴藏着品牌的力量，所以说，这是“不是品牌的品牌”。
还有，我要纠正一下，不是说国外客户不重视品牌，最多只能说他们不重视你的产品品牌。但是，在与国外客户的实际交流过程中，你要告诉他你的生产工艺，每个流程细节你是怎么做的，你是怎么保障质量的，这实际上也是在提升企业品牌，同时也是在提升你的个人品牌。所以说，不是不重视品牌，仅仅是表现不同而已。
进一步来说，他不想让你的标志贴上去，但他需要知道你生产的质量好不好，所以你必须想法设法，千方百计提升你的企业品牌。例如，你根据自己的生产工艺，把每个流程巧妙生动地进行展示，让他相信你这样做的确是好，这样生产出来的产品就是好产品;你也可以具体展示你的原材料，让他相信你的原材料质量有保障等等。
所以，我们今天重点交流“一分钱做品牌”，你可以借鉴这种思维方式去塑造企业品牌，让国外客户快速相信自己。之前我们帮助一家家具企业做内销时，做过“数字兵法”，对0EM工厂做企业品牌有一定的借鉴意义，现在，我们共同分享一下。
儿童家具如何选购?这是一个社会性的问题，但是由企业牵头来做了，冠之以“数字兵法”。对于“数字兵法”，当时我就说，我们做了一个极有意义的事情，立足点不在于企业，不在于盈利，而在于产品和服务，并且必须是产品和服务。“数字兵法”的内容我这里简单说一下，希望能够给你更多的启示。
简单地说，“数字兵法”就是，一闻、二看、三摸、四感觉。首先，“一闻”就是闻气味，存不存在刺激性的气味，有刺激性的气味说明它有些东西超标。然后是“二看”，先看材料，木材是否干燥，洁白，再看组件，看各受力部位是否留有大的节疤裂纹、裂痕。再次是“三摸”，第一个“摸”是摸表面，摸抛光面是否平滑，因为儿童家具需要很光滑的表面;第二个“摸”就是摸台脚，摸台脚等部位是否毛糙;第三个“摸”是摸内壁，因为儿童会爬到床底下，这个内壁是否光滑很重要，一定要把手指头伸进去摸一摸，确认光滑与否再购买。
最后是“四感觉”，第一个要“感觉舒适度”，感觉家具是否符合儿童的使用尺度，躺着或坐着时身体是否舒适等等;第二个要“感觉板面强度”，轻压家具的各个受力点，感觉家具是否稳固等等;第三个要“感觉灵活性”，感觉各部件组合是否牢固且灵活，是否能运用自如、正确连接;第四个要“感觉稳定性”，感觉家具个别的部位是否有足够承托力，是否能有倾倒的可能等等。
透过“数字兵法”，我们可以进一步明白，你刚刚提到的国外客户不是不重视品牌，而是你要针对生产工艺，针对生产流程，“透视”每一个环节，讲清楚你为什么好，到底好在哪里，以及别人为什么要相信你所说的。这归根到底是在衬托你的品牌，同时也是品牌的力量之一。
换句话说，你要给国外客户整理一个体系，要他在第一时间，就能轻轻松松了解产品质量。当然，我们必须明白，让别人相信自己的产品是件很难的事情。所以，我们需要把“产品质量”做有效分解，让国外客户看清，我们是怎么来保障油漆质量的，我们怎么来保障板材质量的，我们是怎么来做质检的等等。
现在，不难发现，OEM工厂塑造企业品牌，实际上有很多文章可以做，也可以弄一个类似的兵法。而且，如果这些东西有效宣传出去的话，并且企业能够长期坚持去做，就一定可以快速促进企业品牌的提升，有效拉动相关的OEM产品销售。这是我的一点拙见，不足或不当之处我们再继续交流。
八、 一分钱做品牌的操作建议
企业：谢老师，我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好，那么，如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱做品牌”思想，我们应该怎么做，您有什么建议?
谢付亮：谢谢。实际上，关于“一分钱做品牌”的具体操作策略，我今天已经结合企业情况讲了一些，这里仅作简单举例。
首先，我们的品牌宣传应该认真规划，例如，企业当前的网络宣传规划尤其要重视，必须在网络上有一个积极统一的良好形象，不合实际的消极新闻要及时沟通，恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点，可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划，小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作，不可小视。万丈高楼平地起，品牌大厦都是要从小事累积而成。
其次，就终端而言，我们可以在原先装修预算的基础上，从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发，把几个系列的产品进行精确定位，产品系列之间一定要有合适的差异化，并且要用精美的语言表述出来，让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接，互动成长。
随后，在制作各个系列产品画册的时候，把相关信息融合进去，这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此，我们就可以在终端，让消费者十分清楚地了解品牌信息，留下深刻的品牌印象。沿着这条路，我们慢慢去做，不会增加多少成本，但贵在坚持，不可三天打鱼两天晒网。
当然，我在这里仅仅是抛砖引玉，企业实际要做的事情还有很多，也要更细，企业必须通盘考虑，全面规划，细致入微。
九、 就企业而言，如何做好网络宣传?
企业：谢老师，您好，我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题，我这里有个问题，就是你来我们城市之窗之前，可能通过百度，对我们的网站做过一定的了解，你能不能针对我们城市之窗集团，在做网络宣传这块提一些好的建议?
谢付亮：可以。昨天晚上，我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前，我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢?这实际上是大多数人了解新品牌的首选，网络是一条最快最便捷的途径。
昨天下午，我一到这里，谢总就给我看了很多画册，我了解到很多企业信息。之后，我想跳出企业，更多地从社会层面来了解信息，那我就只能通过网络了，对不对?我不可能去找报纸或杂志，也找不到。换言之，网络是我当时唯一可以自己主导的选择。
就城市之窗集团而言，做好网络宣传，首先要做好网络宣传规划，上面我已经有所谈及。这里，我仅就其中的一点具体说说。
企业对网上存在的消极信息，有两种处理方式，一种措施是开诚布公，积极沟通，实事求是，适时消除;另外一种措施则是，依据企业实际，及时发布更多关于企业的积极信息，冲淡现有信息，为目标受众提供一个客观的信息平台，让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。
目前，企业网络上的消极信息并不多，而且只是局部的消极信息，你可以具体检索一下，与相关机构做一个深入沟通，把问题谈清楚，讲明白，不留“死角”。
总的来说，企业应该两手都要抓，两手都要“紧”，前一种措施立竿见影，快速解决短期问题另一种措施则是消除根源，为企业搭建一个良好的信息平台，有利于企业中长期的品牌传播，同样要高度重视。
十、如何占领区域市场，发挥品牌优势?
企业：您好，谢老师，我是营销中心的，有个问题我想请教一下您：如何占领区域市场，发挥品牌优势，产生品牌效应?
谢付亮：这是一个系统问题。你要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应，是不是“产品流”已经解决好了?如果没有解决好，那么，你第一步就要解决“产品流”的问题。
你在解决“产品流”的时候，是不是要解决销售终端问题?你有两种选择，一种是自己开直营店，直营店不便开的时候，你是不是要找经销商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前，需要精心准备一系列的相关资料，最好能有一套完善的方案。这个问题很现实，很多行业都要遇到，你在同对手竞争的时候，你需要帮他选址，帮他做设计、出图纸，帮他装修，你还要告诉他，究竟要怎么促销，要怎么做店铺宣传，同时要告诉他你究竟会怎么支持他。
所以，在此之前，你要重点突破一个事情，就是你要尽最大限度通过你的渠道，找到潜在加盟商的信息，然后有的放矢，“对症下药”，一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如，像我们这样的公司，已经经营较久，初具规模，也积累了很多资源，要在某些区域找家具代理商，就要努力在现有的资源基础上，把他们一个个筛选出来。筛选出来后，你再结合当地情况，给他一套切实可行的低成本做宣传方案，一步步帮他提升销量。
对于经销商来说，他关心的无非是赚钱的事情。那么，要赚钱的话，他肯定要想怎么样做宣传，那你就告诉他怎么样做宣传，并以实际行动帮他做宣传、树品牌，诸如，聘请专业的品牌经理，或者说由分公司的市场部深入一线，帮助经销商精心谋划等等。
还有个要点不容忽视，你要根据自身的运作策略，认真对比，看看其他公司是怎么做的。比如，经销商现在代理别的品牌，如果很赚钱的情况下，他就不一定要换品牌;如果他不赚钱的话，他就心有疑惑，我为什么不盈利，难道做城市之窗就一定能赚钱呢?
所以，在赚钱的情况下，你想让他增加品牌，你要告诉他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不仅会帮你赚更多的钱，而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱，满心疑惑，想换个品牌做做，但又没有把握的时候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地帮他去想一想，他当初为什么没有赚钱，哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。
如果弥补不了的话，你可以不收他的加盟费，或者直接作罢，不要再增加他的负担。如果能够弥补的话，你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话，还可以适当降低门槛，这样就比较容易“突破”一些。
一旦他被你“突破”之后，你就可以在资源上适度倾斜，采取更多的支持措施跟进，刚才讲的“一分钱做品牌”具体操作策略，都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的，对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头，增强他的信心，鼓励他的干劲。
因此，占领区域市场，发挥品牌优势，关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想，你们公司发展这么多年了，真心去帮助一个经销商做区域市场，如果连这件事都做不好的话，那企业恐怕很难做好了。所以，关键还是企业有没有诚心去帮他做，这是一个最关键的要点，也是企业占领区域市场的关键点。
总而言之，棋逢对手的时候，关键不在乎能力，而在乎你有没有诚心去帮他做，很多方法其实都比较简单，无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好，发挥不了品牌优势，产生不了品牌效应，不是说能力不够，而是自己不想投入，不想去做。
十一、5万元怎样做区域市场的品牌宣传?
企业：谢老师，您好，问您个问题，我是营销部的，假如说您是我们的一个经销商，您计划在明年拿5万块钱，投入做我们的品牌宣传，你会怎么去做，怎样去花5万块钱?
谢付亮：如果我是经销商的话，我可能就不这么做了。我拿5万块钱，你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半，经销商出一半。这是题外话。当然，基于我们的理念和操作策略，拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传，基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。
首先，每个地方都有其特殊的习俗，我要具体分析当地的习俗。还有，我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴，例如，店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体，哪些是我们可以深入合作的等等。
这里，我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子，是关于儿童家具的。
我们当时与新华书店搞了合作，进行联合促销。很显然，去买儿童书籍的一般都是儿童家长，所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单，双方做一个水平联合，新华书店在售书时配发大量的书签，因为买书的人都希望有书签插在那里，家具专卖店则买家具送书，并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供，我们跟他做水平的联合。这样，新华书店也能带动它的销售，刺激家长的需求，时不时地来新华书店买书，这样就把关系建好了。更为关键的一点是，新华书店是众所周知的老牌子，新华书店的品牌美誉度很高，这也是联合的一个重要目的。
回到我们的问题上来，如果我是你说的经销商的话，那我应该选择哪一个品牌合作呢?我要在商场或商圈内仔细寻找，到底哪个品牌是跟我相吻合的，服装、珠宝、首饰等等，我是不是可以跟他们做联合?如果我主打婚庆家具的话，我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等，搞一些它合作?最简单的可以派发多种多样的宣传资料。
事实上，围绕上述的婚庆家具，5万块钱可以做很多事情，我可以从中拿出1万块钱做请柬，免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然，一定要选好目标受众。一般情况下，请柬都是要花钱买的，但我运用合适的方法免费去送，就可以让当地的目标消费者，迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。
但是，必须做得巧妙一些，你不能破坏请柬自身的形象，不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址，你至少应该放在比较隐蔽的位置，而且最好适度创新，把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如，你可以充分整合媒体，找一系列好的由头，来免费送这个请柬，你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如，经济不景气了，结婚也要降低成本(笑)，城市之窗正好拿点钱出来，帮大家做请柬。这是玩笑。
如果我要做的话，我肯定要选取跟我这个品牌相关的，档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的，品牌要往“高处”走，至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌，那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌，选好目标人群，然后大家捆绑在一起，一步步确定宣传载体以及宣传物料，一起搞联合促销。如果有能力的话，我会捆绑3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5万块钱足够搞一年，可以做很多事情，搞得风风火火，把品牌宣传做好，把销量做上去。
