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采访：张天阔黄锴王晶撰写：张天阔王晶

毫无疑问，当网络变成水、电、煤气一样稀松平常的E时代彻底地到来前，你可以将你的想象力放大至N的N次方，来想像可能会发生的一切，犹如一部值得期待的卢卡斯电影。

然而无根的未来，亦有些虚无缥缈之嫌，不妨一切从刻下正在发生的事情说起：经济危机，影响内需，出口疲软，商业环境疾风骤雨般地翻脸，成为许多企业进行“破坏性创新”的最直接的推手，佐丹奴、李宁[24.85 -0.40%]、达芙妮、探路者、格兰仕……品牌公司纷纷启动电子商务业务，这一次“电子商务”成了关键的第五元素。

那么，您认为：坐拥成千数百门店的传统品牌企业，将会如何开辟线上战场(即互联网或手机等数字平台)？对他们而言，上线销售是否是有一次的“诺曼底登陆”？他们又将怎样面对曾经一起打江山的经销商的哀怨？

就像是一个巧合。2007年，林砺和任兆年分别找到了自己的新东家，这两位有着互联网工作经验的年轻人不约而同的选择了两家与互联网颇有距离的传统品牌企业——李宁和达芙妮，他们面对的也是同一个任务，组建公司的电子商务团队。

到了2009年，巧合似乎变成一出大幕刚起的正剧：不断有企业宣布成立电子商务部门，组建新渠道的团队，包括有家电企业格兰仕的电子商务部门正式运作、服装品牌七匹狼[34.00 1.13%]称今年是发展电子商务的一个“关键年头”、民生银行[5.01 0.20%]电子商务部从B2C网站红孩子挖走一高层担任总经理……线下企业加入了网商的狂欢，但在2008年之前，人们的目光还只是流连在淘宝、京东商城等平台公司上。

传统企业的转变，缘于网络购物交易额的迅猛增长和网购消费行为的迅速成形。2008年，国内最大的C2C平台淘宝年交易额为999.6亿元，这被人们视为网购市场的发展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额1%，相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。根据国际网络零售研究会、大连理工大学力迪市场营销研究所联合淘宝网做的《2008 年消费者网购行为调查研究报告》，淘宝网里有超过一半的会员是在2008年注册，比例达到52.3%。

当线下的消费者摇身变成线上的“买家”，当有越来越多的“重度网购者”出现的时候，传统品牌企业无可选择地要为变身为专业的“线上卖家”而努力。

“电子商务未来会是一个趋势，从整个的消费市场，从消费者的使用习惯和购买习惯来说，大家获取资讯越来越依赖互联网。”对于报喜鸟[26.60 1.06%]要做电子商务的原因，BONO零售与电子商务的总经理高峰有这样一番理解。

这种资讯的获取，反过来也将指导企业的决策。互联网上消费者的网购行为，无论从页面的停留时间，图片的点击量，还是购买的金额、数量……能为企业对其目标客户做偏好分析提供了数据依据。这样的分析决策，打破了以往传统企业“以产定销”的模式。如果能实现戴尔的直销模式，先接收订单需求再传递到生产环节，有明确的销售对象，无疑是那些为庞大库存和资金周转压力而感到头疼的企业的优选。

因此，在高峰看来，“现在线上带来的小比例的销售额并不是重点，你可以把电子商务理解为一个企业储备能力和经验的实验田。” 而探路者户外用品公司电子商务部负责人贾志超的观点也与之相似，“现在电子商务上的举动，其实是为几年以后做准备。”

对于大多数无线上B2C经验的品牌企业来说，电子商务已经不再是“尝鲜”或者“点缀”，而是一个无法回避的难题。摆在每一家传统品牌企业面前的现实问题是，我在其中的身份将会是什么，领导者，参与者，抑或是又一轮的旁观者？

一个关于电子商务的有趣预测是，五年以后，“电子商务”这个词将消失。因为未来所有的企业都将使用电子商务，这是一个无法阻挡的潮流。当所有的企业都从事电子商务的时候，传统渠道的颠覆将成为必然。

但在迎接新变化之前，传统和新模式的博弈不会消停。

试验田

传统公司做电子商务的模式分为三种：第一种是平台合作模式，即企业与B2C平台合作；第二种是代销模式，企业把品牌的网络代理权授权给网络服务商，服务商不拥有产品所有权；第三种则是企业自建网站。

淘宝、京东商城和红孩子获益于第一种模式，五洲在线则是第二种模式的代表。对于第三种模式，亿玛科技董事长柯细兴表示，“(如今)小部分知名传统企业都在电子商务这块有了想法与规划，已经到了以自建电子商务团队与自有品牌网上商城的时候了。从未来电子商务发展来看，这类企业显得更有后劲”。2009年开始，包括亿玛在内的服务商，发现有越来越多的企业自组团队，建了自己的电子商务官网，有些企业则更早一点，“我们服务的中粮，百丽，海尔等企业，都是在去年年底形成电子商务规划。”

起步较早的佐丹奴(00709.HK)和达芙妮(00210.HK)，根据受访的负责人表示，电子商务为集团贡献的营业额均不到总销售额的1%。根据两家公司2008年报提供的信息，佐丹奴和达芙妮在国内分别有909家门店和2849个销售点，2008年营业额分别为47.1亿港元和52.893亿港元，也就是说，这两家企业在国内电子商务的收入，都仅在千万元的量级。

2004年，佐丹奴的电子商务部门成立，在e-giordano.com上销售所有产品，每一季度有2000多款左右。佐丹奴的网上价格要比线下便宜2%。而达芙妮是在2007年8月上线，选择部分产品上网，还有新娘鞋等作为官网专供产品，以此规避与线下门店的直接竞争。

与达芙妮做法相似的是，北京探路者户外用品股份有限公司(下称：探路者)选择以尾货作为切入点，线上的价格要比线下价格低，所以其电子商务部门只能走库存差和地域差的竞争方式，对于探路者来说，电子商务事实上是一个补空的性质。

可见，除了佐丹奴的“全货上网”，其他企业多是抱着“试验田”心态，其小心谨慎主要缘于担心积累多年的经销商渠道，有可能在网络力量的引导下，让线下市场的销售受到影响。

线上和线下的博弈结果，常常成了企业考量电子商务到底要做得多大的“航向标”。但大多数企业，选择的是向线下的经销商妥协。在他们看来，线下渠道的铺货效果立竿见影，但电子商务的建设，他们还摸不着方向。

佐丹奴集团首席信息官侯彤表示，“我们也曾接到特许经营商的投诉，因为网上的价格比网下便宜2%。所以，有可能出现到店试衣，回家上网购买的情形。”对于这种情况，侯彤提到，“我们会和他们解释，这些客人其实也是增加到店率，帮助他们销售产品。”

不过，考虑到线下渠道商的感受，侯彤和技术开发人员一并合作，开发出了一套系统，让客人登录网站后，系统通过自动识别网购者的IP地址，在其浏览的产品下面，列清楚每个产品在其所在城市门店的地址，刺激消费者到当地就近购买。

这套系统的优势，在于无论消费者来自哪个城市，系统都能自动与线下门店的库存品种和数量对接。这样，如果对2%的差价不敏感的客户同样会选择到网下门店购物，侯彤认为，这种资源的互补利用，佐丹奴的特许经营商们，后来也都逐渐接受。

佐丹奴的做法，事实上也是力求平衡一种利益：希望线上线下渠道的利益尽可能的统一在一起。

“由于有巨大的既得利益，所以在战略调整上一旦有损伤既得利益的可能，就会出现巨大的内部反弹。”派代网版主冰寒这样表示。许多企业既想，但又抱着“遮遮掩掩”的心态，使得推广都不敢大张旗鼓，这种矛盾的心理比比皆是。

“不过，经销商的担心更多的是一种心理上的反应，因为网购的销量所占比例之小，对传统渠道根本谈不上冲击。但他们敏感地意识到危险，因为一旦形成一种趋势，企业偏重网络渠道的建设后，传统渠道的萎缩有可能是必然的。”走秀网副总裁龚文祥如此表示。

指南针

新商业模式的来临，对于传统企业来说，如果他们不愿意张开双臂拥抱，那有可能会被那些喜欢在网上购物的人群抛弃。

“我们很了解鞋。但是我们不太了解在线上网民需要的是什么。”达芙妮电子商务总经理任兆年这样表示。

任兆年的这种“谦虚”，缘于网站上得到的数据。“有时点击量大的产品并不一定卖得好，最难的就是不知道人家想买什么。”

这种分析预测碰到的问题，同样是企业线下采购部门的困惑。但电子手段的运用，无疑能让数据传递得更快，如何处理这些数据，则成为各家公司电子商务的核心竞争力。

在佐丹奴电子商务部门，有专门的分析员。他们把数据变化反馈到侯彤，然后每周开会的时候，侯彤会把一些数据与其他部门共享。“例如什么款式的衣服最受欢迎，佐丹奴香港网站、韩国网站的哪款T恤卖得最快，我们都是协同合作去完成对那些数据的分析和运用。”

而在达芙妮，任兆年则表示，现在网站上，根据哪一双鞋子卖得最多，或者是哪一双鞋子点击量最大去调整产品，随之而变的则是这些鞋子的价钱，“还有是否要降价都要考虑”。此外，“有一些鞋子可能销售不好，你就要考虑一些促销的手段。点击量很大为什么没有购买，是不是价钱的问题？是不是价格一调就可以卖，也不一定。”

如今，达芙妮官网的销售量如今能做到日平均300—500双左右。但这个网站并不销售达芙妮所有的产品，还是依靠对点击量、购买量的数据分析，来调整网站的目录，以及仓储和物流的情况。

对于通过数据来研究消费者心态，侯彤打趣说，“哪一款的衣服好卖我都非常清楚，有时我会觉得自己像是销售部的。”

的确，相比起网上销售，“线下店铺的衣服，只有等卖了我才知道它(好卖)，但顾客有没有试穿了，或者接触了衣服，我们是不知道的。但在网上，很多人点击，但没卖出去，我们会看什么原因。”侯彤的说法与任兆年类似，“是不是价钱的问题，是不是有些东西客户不清楚，我们会做分析，做一些应对(的措施)，这反而是店铺做不到的”。

侯彤表示，这套数据分析的基础，依靠的是佐丹奴的IT系统。“我们是先电子再商务，但有些网站是先商务再电子，所以可能我们的基础会更扎实一些。”

网站数据能否成为企业生产的“指南针”，很多传统企业并未想清楚，这到底是一个概念，还是一个未来可以期待的商业流程变革的方向。但如果这种数据获取已有了成熟模式，通过分析消费者的购买心理，实现“先销后产”模式的转变，也许并不是件难事。但回到现实，企业在打开想象之前，还是先解决已经看得到的问题：后台的搭建。

后台革命

与销售模式相比，电子商务对传统品牌企业更大的改变发生在以物流为核心的后台运营体系之中——让公司的物流体系适应网上销售的需要。

“达芙妮的物流是一箱一箱出去的，而现在要一双一双的给客人。” 达芙妮电子商务总经理任兆年告诉记者。按照达芙妮此前的仓储模式，从箱子拆开到一双一双摆开，再到分拣，800双鞋的工作量要3、4个人就要工作整整一天。

在林砺看来，做B2C生意，李宁[24.85 -0.40%]遇到的最大挑战就是流程再造。

李宁网店经销的产品需要由在上海的仓库统一发货，而这个仓库同时也是李宁传统渠道在上海的仓储中心，之前该仓库都是进行大宗的业务处理。随着网站流量的增大，仓库每天的发货量也越来越大。来自零售渠道的业务对于分拣的准确度和速度要求更高。

开业不久，李宁网店的产品种类就从200个蹿升到600个，仓库的压力进一步增大，在淘宝商城正式上线前两个多月的时间中，林砺和她的同事都不记得画了多少张流程图。

李宁电子商务部翁锦毅告诉记者，在李宁开展电子商务前重点考虑的问题之一，就是传统品牌企业能否基于B2B业务结构，对于B2C业务进行扶植与延伸。

据翁锦毅介绍，李宁公司90%的业务甚至于更多的业务是通过和经销商发生协议，但是电子商务不一样，从整个快速响应的要求到我零单给消费者的发货，到最后的派货，整个过程都是B2C的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都是要具有B2C特质的，这事实上对很多从事电子商务的服装企业有非常大的挑战和要求。

“电子商务是集中式物流管理，地面店形式走的是批发式的物流管理，所以，做电子商务必然会对现有的物流体系带来冲击。”贾志超说。

“电子商务是一个非常复杂的体系，每天销售十几单、几百单、几千单、上万单，运营的流程是完全不同的，企业想要完成这四步的跨越非常困难，但市场却在按照这个节奏发展。”梁凯告诉记者。在日销售100单的时候，企业只需要在最基本的客服上下功夫，但当日销售超过500单时，就需要设计、生产部门在货品结构上的支持，日销售超过1000单，必须要有后台的供应链的全面改造。同样，日销售1000单的运作团队跟1万单的运作团队差别巨大，当日销售达到1万单时，就需要京东、当当这样专业的B2C平台来运作。

据了解，不少传统品牌企业放弃尝试的原因并不在于不看好电子商务市场，而是网上销售对仓储物流等运营流程产生的冲击影响了企业尝试的决心。五洲提供的仓储服务，就是客户用传统批发式的物流模式将产品转入五洲的货架式的仓储中心里，由五洲发给买家。这个“缓冲”，就是为了解决网上销量处于起步阶段，尚不愿意对原有仓储体系进行改造的传统企业。

在贾志超看来，是否选择改变原有的物流模式，其实关系到企业的战略选择，在线下渠道带来的收入占主要地位、线上渠道只是补充的情况下，传统品牌企业与其改变原有的后台运营模式，不如将电子商务业务外包以降低难度，否则，成立一个独立的运营体系，独立生产、设计、物流可能是更好的选择。

就如今而言，虽然企业选择的做法各异，但更重要的是，当一种新的商业模式来临时，企业是否具有紧迫感，以及是否做好了变化的打算。

紧迫感

哈佛商学院的终身教授约翰科特曾在《紧迫感——在危机中变革》一书中指出，如何在足够大的人群中建立足够强的紧迫感，是企业在冲击面前能否成功完成变革的首要条件。而得到“真正的紧迫感”之前，企业往往被自满和虚假的紧迫感所迷惑，自满的结果是：行为没有变化，忽视组织面临的新机遇和新风险，只关注内部，一切按老规矩办。虚假的紧迫感的表现则是焦虑并且抵触，进入狂热行动的状态。

虽然纷纷招兵买马、投资建站，穿梭于各种电子商务的论坛之中，但是显然，对于传统品牌企业来说，“足够大的人群”并不包括自己线下渠道的经销商们，即使包括，也只是处于焦虑、抵触的“虚假的紧迫感”之中，企业在线上的举动，往往引来线下的投诉。事实上，跟物流改造相比，传统企业更大的顾忌来自线下渠道的既有利益格局，到目前为止，传统品牌企业绝大部分收入的来源来自线下。

探路者的例子就是一个很好的证明。2008年春节后，贾志超就没闲着，构架销售网络、调整后台物流体系、搭建电子商务团队，是摆在贾志超面前的三件大事，虽然是户外用品行业第一家开始电子商务尝试的企业，但与相邻的运动产品相比，探路者的反应并不算快，而且，根据目前的定价的指导思想，贾志超现阶段能做的，只能是预热。

如果“先销后产”的大规模定制时代来临，线上销售带来的深层次冲击将不仅限于线下渠道，而是工业经济时代的产物之一——传统品牌企业的“产销”模型。那么，电子商务所带来的传统品牌企业的内外变革，无论是供应链的改造还是更直接的接触消费者，都将可能成为其掉转船头的开始，但关键是，身处其中的传统品牌企业，是否能“在足够大的人群”中建立“足够强”的紧迫感。

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