爱华网家电下乡卡 A品牌家电下乡实战案例剖析
系列专题：家电下乡
A品牌为国内大型家电集团，产品线涵盖冰箱、洗衣机、空调、彩电等涉及人们生活方方面面的产品。从公开的“家电下乡”数据中，第一轮“家电下乡”A品牌共销售”家电下乡”产品119.8万台，有112万户农民通过购买A品牌产品取得补贴，占全国”家电下乡”整体销售份额的42%；“家电下乡”全面铺开后，截至目前A品牌的整体份额仍在40%左右，这是近乎垄断的市场份额。对比A品牌“家电下乡”之前的市场份额，增幅50%以上，个别产品增幅100%以上。“家电下乡”对所有家电品牌来讲，无疑都是“金融危机”背景下的一根“救命稻草”，13%的政府补贴就如同政府投入13个点的费用帮助家电企业搞“促销活动”一般，同样“危”中有“机”，不同品牌的份额表现却有“增”有“减”，个别品牌甚至在强势品牌借助“家电下乡”的台风的猛烈冲击中摇摇欲坠，为什么“家电下乡”给每个企业带来的结果如此不同呢？ 笔者在早期的作品中曾经提到过“开拓农村市场要有农村心”，相比较媒体报道中个别品牌在“家电下乡”过程中的投机取巧甚至欺骗行为，A品牌从全体系上从战略高度对“家电下乡”给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、管理八方面来阐释A品牌“家电下乡”战役的成功： 一.组织上：专项团队，多层对接 从集团总部到各地分部，A品牌都成立专门的“家电下乡”小组”，负责与政府相关部门对接，获取第一手的资讯的同时，给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部，在“家电下乡”的补贴流程制定过程中，A品牌全程参与，给相关部门出谋划策，同时也推销了自己。所以商务部的陈德铭部长无论走到哪里，接受媒体采访时，只要提到”家电下乡”，一定会提到A品牌。 各地分部负责人更是在总部统一部署下，分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。很多地方都是地方政府还没有开始行动，A品牌的人已经找上门来了，在地方政府还是两眼一抹黑的时候，A品牌的人过来宣贯其他地方成熟的经验，帮助当地政府部门理顺流程。很多地方的”家电下乡”迅速、顺畅开展起来，A品牌的各地的“家电下乡”小组”起了很大的推动作用。这种推动作用在第二批及以后“家电下乡”开始后，体现的更为明显，因为A品牌通过将已经成功开展”家电下乡”的地方形成模式，推荐给各地政府部门，对各地的政府部门起了很大的指导作用。个别地方的经贸部门甚至邀请A品牌的人在自己办公室驻扎，随时供询问，随时提供信息，与此同时，A品牌也获得了政府第一手的信息，有利的支撑了在市场上的反应与行动。 所以，在很多品牌还在等着政府一声枪响再行动的时候，A品牌已经跑了很远；在政府宣布“家电下乡”正式开始的时候，很多品牌开始准备物料，开始调整产品；A品牌在宣贯的第二天，所有宣传物料已经终端布置到位，货已经进了各地经销商的仓库，甚至已经开始了预售。 二.造势上：“启动仪式”，先入为主 “家电下乡”正式开始，各地经贸部门一般都会组织“启动仪式”，因为有了前期“家电下乡”小组”与政府良好的沟通，所以每次“启动仪式”基本都是“A品牌搭台，政府唱戏”。政府本身没有足够预算来做大做好“启动仪式”，现在有厂家来承担费用把它搞大，也是自己大功一件，何乐而不为？有的时候很多厂家争着来搞，政府还要收“挂名费”，但是A品牌从来不收。 事实上，每次“启动仪式”无论有多少个品牌“挂名”，整个现场都会变成A品牌的海洋，产品出样最全、拱门帐篷最多，并且作为唯一的代表厂家发言的品牌，其他“挂名”的品牌负责人或者上去站一站，或者干脆就是个仪式背景最下面打个名字而已。 既然政府领导出面来搞“启动仪式”，媒体肯定100%都会跟着，最终电视画面上出现的到处都是A品牌的VI与产品，并且媒体肯定要采访商家和消费者，于是A品牌的负责人或者A品牌各地专卖店的老板就到了幕前，介绍自己的品牌；第一个购买“家电下乡”的顾客也要接采访，不用说一定是A品牌的顾客了。一场“启动仪式”做下来，无论是活动现场，还是媒体放大宣传，场面上都是A品牌，对消费者无疑“先入为主”，所以各地“家电下乡”仪式过后好长一段时间，很多顾客还当成是“A品牌在搞家电下乡”，而不是“政府搞所有品牌参与”。“启动仪式”上的造势过后，还有“第一台录入系统的是A品牌”、“第一个领到补贴是A品牌”等新闻点的宣传，所以一次“启动仪式”，媒体跟踪报道，前前后后不下一个月，影响力也是空前的。 当然，不见得每级政府都一定主动要搞“启动仪式”，没有的地方，A品牌就要求各地的专卖店自己搞，但是一定要把当地政府的领导请过来发个言揭个幕，当然媒体也要带来，自导自演一番，可是老百姓不知道也没有必要知道“谁要求搞的启动仪式”啊，自然效果同样轰动。 通过参与政府组织的“启动仪式”，或者主动邀请政府来搞“启动仪式”，A品牌在“家电下乡”对消费者宣传这一役中无疑先入为主，夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外广告牌，形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。 三.产品上：定制农村，多套出击 A品牌针对农村市场进行了充分的调研，在原有的产品基础之上，增加了适合农村特殊需要的功能模块。比如空调，调查发现农村消费者对空调的遥控器使用存在很大抱怨，觉得设计过于复杂，用的最多的其实就是开关键，其他按键少用或者不会用。有时候想制冷，却无意之中调成了制热，机器响半天，一点冷风都没有；遥控器上的很多功能，从买了基本上都没用过。针对这种情况，A品牌在自己家电下乡产品上，增加了“一键通”功能，无论制冷制热，只需要按一下遥控器上的“一键通”按键，当室温低于21度时，机器自动制热，当室温高于26度时自动制冷，人体最适合的温度基本上在21-26度之间，这段温区机器自动停止运行，极大方便了农村消费者的使用。 再比如洗衣机和彩电产品。农村老鼠比较多，洗衣机不用的时候，底座和出水管口很容易进入老鼠，调查发现，有的洗衣机长期不用，老鼠都在里面安家落户繁殖后代了。这样一方面对洗衣机有损坏，影响使用，另一方面老鼠磨牙的时候会咬坏电线，造成漏电，存在严重安全隐患。A品牌则设计了专门的“挡鼠板”，再小的老鼠也钻不进去。彩电则针对农村防雷意识薄弱，防雷设施缺乏的特点，在彩电里加装了“防雷击”功能模块。 有了好的产品，政府的招标价格区间也锁定了，要想实现最大程度的外观覆盖和网络覆盖，A品牌不同产品针对同样价位段开发了2-3套不同外观的机器，用以满足消费者最大程度的选择需要，同时也为网络的广泛覆盖奠定了产品差异化投放的基础。 四.网络上：三专多点，驱逐对手 “家电下乡”开始后，再加上金融危机对一二级市场影响，市场的重心下沉，各个厂家争夺的阵地由原来的一二级市场转向三四五级(县、镇、村)市场，尤其四级市场的争夺尤为惨烈。 A品牌已经通过专卖店的形式对县级市场实现了全面的覆盖，工作重心全部下沉到四五级市场。 乡镇客户普遍存在数量多、分布散、规模小、资金少、对品牌不忠诚、拿货渠道不固定、夫妻店缺乏科学管理等特点。针对这些特点，A品牌进行了一系列的举措： 操作模式上，直接操作——无论从管理还是物流配送等成本上都不是最经济的，但是全部交给理货商做，会造成厂家与乡镇终端之间增加了沟通的屏障，造成信息传递的不畅，同时也没有样板和标杆能够起到“以点带面”的作用。于是A品牌采取了“直控+理货”并举的方式，在各个区域选择一部分有实力的乡镇进行“直控”，直接和厂家合作，从厂家拿货，把这些直控店做成标杆，提炼出模式进行推广，对其他乡镇起到示范和教育作用；大部分的乡镇则交给“理货商”做，从理货商拿货。理货商负责拿出专门的业务进行跑动，维护客情关系，同时配备送货车进行配送，对不能独立开发票的乡镇，由理货商代开发票等，理货商挣理货费，厂家大部分政策下沉给伞下乡镇。 在对每个镇的网络建设上，无论是直控乡镇还是理货商的伞下店，A品牌在“质”和“量”上都有明确的标准和要求。 在“质”方面，A品牌要求每个乡镇店都要建立A品牌的专卖店，必须做到“三专”，即“专心专业专卖”，也就是对A品牌要忠诚、业务素质要达标、同时店内只有A品牌产品，不能掺杂其它。如何做到这一点呢？当然是“胡萝卜加大棒”政策，“胡萝卜”就是“做到了可以享受最好的全部A品牌的政策，并且享受优先选择产品和区域独享蛋糕的权利”；“大棒”就是“做不到三专，要想享受好的政策则必须有较高的提货台阶，同时A品牌力利用自己的品牌及系列产品的优势，不放弃在当地开发第二家客户的权利，也就是说没法保证客户独家经营这个乡镇，独享蛋糕”。当然在推进的过程中，示范效应必不可少。A品牌通过集中资源和力量在各个区域建立起乡镇三专店，开业活动时，造大势，邀请附近所有乡镇网点过来参观，切身体会做三专的优势。事实证明效果非常明显，乡镇不同于一二级市场，一二级市场投入多少资源都听不见个响声，但是乡镇投入一定明显会有产出。每次开业活动，老板都笑开花，几天卖的量可以抵上之前全月的量。 在“量”方面，A品牌因为每个产品都有2-3套机器，所以要求每个镇也必须有至少2个以上的网点，可以是同一个客户多个门店，也可以是不同的客户。当然，三专店客户优先选择自建网点。这样做到了网点最大程度的覆盖，操作的难点就是必须确保不同的网点机器严格分开，差异化投放，才不至于打架，两败俱伤，最终受损的还是厂家。 乡镇网点自身操作比较松散，如何才能使之与厂家紧密结合，目标一致，愿意接受管理呢？那就是每月一次的乡镇网络会议。这个会议的核心议题就是“政策解读目标锁定产品培训模式推广”。通过每月一次的聚会，对当月政策进行解读，实现对乡镇提货目标的拉动，同时培训产品口径和知识，关键的是优劣的考评，使每个乡镇知道自己上月干的好还是干的差，好的表彰，并形成模式现场推广，差得就要被警示，连续被警示的网点就要被淘汰掉。这样让松散的乡镇网点紧张起来，被管理起来，与A品牌同心同力。每次会议也是一次感情交流会，会后，A品牌与理货商都会安排晚宴或者午宴，大家觥筹交错，其乐融融，极大增进了感情和凝聚力，培养了对品牌的忠诚度。 五.政策上：对阵对手，直达终端 A品牌在家电下乡开始的时候也走了弯路，政策设计和释放上，没有充分考虑理货商与乡镇客户的利润分配。 造成两个问题：第一，无论理货商还是乡镇伞下网络利润都比家电下乡前少了很多，因为家电下乡来了，价格上限是锁定的，利润自然也就锁定了。不比之前，价格都是网点自己定，获利自然客观。造成理货商和乡镇网络都不愿意推广家电下乡。第二，后来针对这种情况，A品牌又释放了部分政策，增加了台返，也就是在原来基础上每台增加几十元不等的返利。可是增加的部分毕竟有限，理货商首先保证了自己的盈利，导致政策没有下放到乡镇，而乡镇客户每台盈利水平较对手品牌相差100元以上，造成乡镇没有积极性去推广，货压在理货商库里下不去。 针对遇到的问题，A品牌采取了从终端倒退利润体系的办法。首先针对乡镇客户，保证他们与竞争对手差不多的利润水平，这样A品牌本身有品牌优势，销量大带来的总利润也大，保证了乡镇客户的主推；倒推到理货商，给理货商扣除运营成本、物流配送、代开发票成本等后留出合理利润，然后计算政策应该定多少，应该如何释放。 锁定好给理货商和乡镇网络的利润体系后，后面的工作就是如何确保利润体系得到完善的执行，而不至于被个别理货商以种种理由截留，到不了终端。A品牌除了外勤的跑动、内勤的回访体系外，更是将所有乡镇客户的姓名电话输入自己的短信系统，定期给乡镇客户直发短信，通知他们提货政策，和问题上诉途径。当然每次的乡镇网络会议政策解读，也是保证到达终端的好的方式。一旦发现个别理货商截留政策，A品牌将立即给予警示，如不整改将采取进一步措施，如取消政策、停货、缩小理货区域、更换理货商等。 六.流程上：补贴兑现，快人一步 “家电下乡”最根本的是让农民受益，而目前的农民申请补贴的流程还是比较复杂。很多机器购买后，因为种种原因，迟迟不能领到补贴，农民在家——店——财政部门来回奔波的成本有的已经超出了可以领取补贴的金额。针对这种情况，为了让农民满意，不丧失购买“家电下乡”产品的积极性，当然也为了获取更大的市场份额获得相较对手的比较优势，A品牌是怎么做的呢？重点是两方面：第一，最快速度做好自己的事，如开发票、系统录入等；第二，帮农民做好政府的工作，减少农民的奔波成本，尽快拿到补贴。 针对第一个方面：A品牌要求自己所有直接合作的客户必须办理“一般纳税人”资格，开增值税票，这样才能保证发票的足额供应。很多品牌在“家电下乡”初期之所以推广不下去，其中一个重要原因就是他们的经销商都是小规模纳税人，一个月就那么几万块的普票，根本无法支撑“家电下乡”带来的市场的膨胀。对于伞下店客户，能够自己开发票的不去讨论，重点是那些不能自己开发票的客户，怎么办呢？由理货商设立专人为他们服务，代开发票，代录系统，只需要乡镇网点配备传真机定期将销售档案卡发给理货商即可。 针对第二个方面：为了避免农民为了领补贴来回奔波，尤其是有些偏远农村的村民，因为要到镇级财政所领取补贴，成本更不划算，所以很多A品牌乡镇网点利用自己和乡镇财政所的良好关系，为客户代为保存领补贴所需的材料，收集一批，统一到乡镇财政所去办理，农民在来乡镇赶集的时候顺便带回去即可。在这过程中也出现了一些故事。有个乡镇，从家电下乡开始过去半年时间了，一个补贴都没有办理，做A品牌专卖店的乡镇老板急了，自己带着客户的资料，连续去“骚扰”了财政所一个星期，每天都去泡都去磨，终于办成了一个。 老板回来后，把领到补贴的用户的信息用大红纸写出来，贴在门口，意思告诉大家“快来买吧，家电下乡补贴是真的，而且别的店领不来补贴，我可以帮助大家搞定”，生意一下子好起来。 七.考核上：日清份额，目标对赌 A品牌在“家电下乡”战役中的考核包括三方面：一方面是对自己业务人员的日清考核；第二方面是对直控客户的对赌考核；第三是对乡镇伞下点的对赌考核 每周A品牌总部都会从家先下乡信息网中导出到每个产品每个县、区、镇的“家电下乡”份额，下发到各个分部。整体份额不达标就要通报处理分部的负责人，整体达标，但个别区域，个别产品份额不达标就要通报处理负责该区域的A品牌的区域负责人和产品负责人。份额差距较大的，就必须要求分部负责人与当地客户一起拿出限期整改方案，报总部通过后方可，不然该地的客户就有被撤换或者新开补充的危险。 对直控客户端对赌考核，主要是对理货商的考核。A品牌与理货商签订对赌协议，承诺在一定时间内保证理货商的理货区域(地盘)不做调整，承诺A品牌的业务配合理货商一起推进乡镇的理货；而理货商则要对A品牌做出“目标达成、家电下乡份额、每月乡镇三专店建店数量”的承诺。签订对赌协议后，如果理货商月度未能达成目标，则A品牌有权对不达标镇进行调整，直控或者归属其他理货商，季度如果未能达成累计目标，则A品牌将无条件划走其1/3的理货区域。这样就极大程度避免了理货商圈地为王，占着地盘上不作为，或者胡作非为随便放货粗放式批发，使理货商与A品牌目标上保持一致，有动力也有压力，同时行动上才能保持一致。 对乡镇伞下点的对赌考核，与对理货商的类似。A品牌与乡镇伞下点签订对赌协议，A品牌承诺将全部最好的政策下放给乡镇客户，放政策时不设置任何条件。乡镇客户则要承诺“目标达成、出样达标、三专改造”，如果乡镇客户未能按期履约，将自己的店整改成A品牌的三专专卖店，那么A品牌将对前期政策本不该乡镇客户享受到部分从押金中扣除，并且有权对当地网络进行重新选择与规划。 正是这种对赌，使厂商双方明确了共同的目标和各自的职责，达成内外同欲，保证了A品牌在家电下乡过程中推进的进度与强度。 八.管理上：信息系统，直达农村 “家电下乡”也推动了A品牌针对农村市场信息管理系统的完善。目前很多三四级市场关键用户的资料全部录入了A品牌的“村单系统”，借助对这些关键用户回访与维护，使他们源源不断为A品牌带来更多的用户。同时A品牌的业务在三四级市场推进的每一项重点工作，都必须将将见证资料信息、数据及照片录入系统，包括乡镇网络会议、启动仪式、乡镇活动、关键产品出样等等。一个信息化的直达农村的系统正在反过来形成对A品牌“家电下乡”的强大推动力。 综上八点所述，有句话叫“没有一个人随随便便成功”，套用过来就是“没有一个企业没有一场战役随随便便成功”，孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎”。先“算胜”才有“胜算”，A品牌无疑是“家电下乡”这场战役中至今的胜利者，给我们提供了很多成功的营销经验，我们期待他将胜利长久的保持下去……
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