企业营销 日全食营销 为何众车企失语



南方都市报7月27日报道 7月22日,号称五百年一遇的日全食引发了一场观赏日全食的热潮,其公众关注度之高、参与人群之广,除了北京奥运会,再也找不到类似的公众性事件了。

从营销的角度来看,此次日全食事件是百年一遇的营销良机,我们也看到,旅游、餐饮等行业都铆足了劲进行市场推广,估计都能赚个盆盈钵满。但是,最爱折腾事情、花钱最大方的汽车厂家却没有好好利用“日全食”事件,几乎处于集体失语的地步。在我的印象中,只有两个厂家开展了“日全食营销”,一个是一汽马自达睿翼,一个是奔驰新款E300。

睿翼6月中旬全面上市,一汽马自达从6月下旬便开始推出“睿翼带你去看日全食”活动,消费者只要试乘试驾,便可以免费获得日全食观测镜。一汽马自达还和网站合作,全程直播日全食过程。我想这次策划还算是比较成功的,因为它在传播和终端集客两个层面都实现了厂家的目标:与网站合作,可快速提升睿翼品牌知名度;而向消费者免费送观测镜,又可吸引消费者到4S店试驾,对于提升销量有很大帮助。

奔驰新款E300是7月21日晚正式宣布定价上市的全新车型,正好是日全食的前夜,此时奔驰打出的广告语是:“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”。本来新奔驰上市和日全食是八竿子打不着的两件事情,但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在一起。当然,也只有奔驰这样的顶尖品牌说这样的话,消费者看了不会觉得过分。

做营销,无非两种手段,一种是造势,一种是借势。造势只能自己造,使的是蛮劲,花钱自然不菲;而借势是四两拔千斤,使的是巧劲,所以善于借势者,才是真正的营销大师。当年蒙牛借“神五”发射一飞冲天、三星借奥运会起死回生,都是借势营销的经典案例。此次“日全食”千载难逢,国内大多数汽车企业却视而不见,既没有在品牌传播层面有新的创意,也没有在终端开展车主互动活动,只能说非常遗憾了。

 企业营销 日全食营销 为何众车企失语

当然,汽车厂家不拿日全食做文章也有自己的理由:上半年,全国车市一片红火,大部分车型都供不应求,厂家几乎不用做什么营销推广,还打什么日全食的主意呢?再说,7月份天气炎热,组织户外活动也不太方便,多一事不如少一事,厂家市场营销部门的人也就懒得搞这些事情了。记得5月份的时候,某汽车厂家市场部就开始策划借日全食的机会,组织江浙皖沪四省市车主集结赛,一起到黄山看日全食,方案写了厚厚的一摞,等到真正的日全食来临之时,此事却没影了,甚为可惜。错过了一次日全食,汽车厂家并不会损失什么,但对日全食这样关注度极高的天文奇观无动于衷,只能说明某些汽车厂家营销思维的僵化、市场反应的迟钝。

  

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