爱华网保险业肩负着其他金融行业所不能替代的使命:短期内发挥着经济补偿的保障功能;长远看则发挥着资金融通与社会管理的双重功能。而保险,特别是寿险,属于需要主动销售的买方市场,其需求是相对隐性的“将来时态”。因此,社会需要一座把“产品提供者”与目标客户群相衔接的桥梁,能够面对面地沟通人生的责任、梦想与规划,达成共识。这道桥梁越稳健、越宽畅,桥的两端将会越受益。这道桥梁就是保险中介机构及个人,而保险营销员渠道更是其中最重要的营销手段。
近年来,国内保险营销模式也不断创新发展,专业代理、兼业代理、公司直销、电话行销、网络行销等新模式得到了快速发展,并与传统营销模式互为补充、互为促进,共同促成了保险公司立体化、多样化的销售渠道格局。但在相当长的一段时期内, 保险营销员作为保险营销主要渠道的地位将不可改变,保险公司将持续重视个人营销渠道,保险业未来对保险营销员的需求将进一步增加,其主要原因在于:首先,营销员渠道拥有数量庞大的营销员队伍,据调查显示,75%的客户是通过营销员购买保险。其次,保险营销员渠道在国内发展了十几年,经过不断地学习、实践和探索,积累了相对丰富的营销经验,是目前最为成熟的保险营销发展模式,且被大多数寿险公司采用并不断深入研究探讨优化渠道发展模式,以获得最佳规模和效益。再次,营销员由保险公司直接管理,管理力度强,便于管控,容易调动销售人员积极性。为进一步促进个险营销体制改革,现提出如下政策及管理建议:
提高寿险业务佣金率
保险公司可以适当提高代理人佣金以改善其待遇。目前,我国大陆保险代理人首年佣金一般不超过40%,而欧美、中国台湾地区的代理人佣金达到80%至100%甚至更多。反观我国的保险赔付率仅为30%至40%,保险公司有很大的利润空间,这为提高代理人佣金提供了可行依据。我国代理人的佣金应该向国际标准看齐,进而保障保险代理人的待遇。
延长续期佣金的给付年限
建议保险公司在佣金总给付额度一定的情况下,适当将佣金“蛋糕”切在续期年限。目前,我国保险公司大多数采用首期业务佣金和续期业务佣金相结合的佣金机制,首期业务佣金较高,续期佣金则逐年递减。这种佣金提取机制虽然有利于积极调动代理人拓展新业务,但也会诱发代理人的道德风险:首先,代理人的收入与其承担的风险不相匹配。合理的委托——代理契约中,代理人应承担一部分结果不确定的风险,但是现行的佣金机制只注重激励代理人收取保费,而忽略了代理人理应承担的由其行为导致的退保、投诉等不确定风险,从而不利于保证客户的长期利益。其次,相关约束机制较薄弱,代理人的违规成本过低。保险公司作为委托人对代理人的违规违纪行为缺乏有效的经济约束手段,保险代理人市场退出的机会成本很小,这在客观上也诱发了保险代理人片面追求保费收入,并且频繁在保险公司间跳槽和随意进行职业转换的行为。
因此,建议保险公司降低首期和前几年的佣金支付比例,相应提高后续佣金支付比例,延长佣金发放年限,甚或可采用槽式佣金制度,即在缴费期的首期和末期设置高佣金水平。促使代理人主动关注业务质量和自身的信用建设,使激励和约束机制有效运行。
降低营销员整体税负水平
建议免征保险营销员营业税或提高其营业税起征点。目前,保险营销员的全部收入均来自佣金所得,而且往往还需要支付不小的日常展业费用。保险营销员在缴纳营业税以外,还要按非雇员标准缴纳个人所得税。建议将营销员每月取得的佣金收入在征收个人所得税时,进一步提高保险营销员个人所得税税前费用扣除比例(目前为40%),并适当降低保险营销员所适用的劳务报酬所得税税率,以减轻保险营销员的税负,提高营保险销员的社会经济地位。
改善营销员社会福利待遇
保险营销员作为个人代理人销售保险产品,按业绩高低领取报酬,没有底薪,也没有正常的社会保险、公积金等福利,无法享受到保险公司内勤人员的任何福利待遇,也未拥有如其他代理商一样和生产商平等的法律地位。职业归属感问题是保险营销员一直以来的最大心病。保险代理人没有基本的福利保障的深层次问题还没解决,是造成保险营销员流动性过高的主要原因。为了使代理人能够更好地开展工作,政府和保险公司应该为代理人建立相应灵活性的医疗、养老保险制度(如商业保险公司代办的社会基本保障等),使代理人的工作生活有所保障,协助其建立职业归属感,从而使其全身心地投入工作。
探索员工制等新的营销模式
现行营销员运行模式有待进一步改革完善,员工制就是其中一种主要的探索模式。
目前,我国寿险业务保费收入约50%来自个人代理,保险公司和代理人仅仅是一种松散的经济利益关系,委托人无法实现对代理人合理有效的激励和约束,进而导致代理人偏离委托人的目标,甚至为追求自身利益而产生各种有损委托人和投保人利益的行为。同时,随着大众保险意识的逐步增长,保险需求也渐渐由潜在需求转化为现实需求,从片面保障需求转化为全方位保障需求,以及带有投资理财性质的高层次需求,因此,亟须一支拥有专业知识的保险理财规划师队伍。建立保险营销员员工制度,明确营销人员的法律地位和劳动关系,不但能保障营销员的合法员工权益,而且能从一定程度上更加约束营销员的展业行为,打造高质量的专业理财规划师队伍。
完善保险公司营销员管理制度
营销员管理制度是保险营销员渠道发展的原动力。目前市场上营销员(代理人)渠道在发展中出现的一些负面现象,包括流动性大、重视短期利益、服务质量有待大幅改善、基础薄弱、压制下属发展营销团队等问题,以上在很大程度上都是营销员管理制度不够完善所造成的后遗症。
加强保险知识
教育宣传力度
目前,保险销售误导等负面因素是保险业吸引人才的最大绊脚石,也是销售成功的困难所在。提升保险营销队伍的形象工作,并非一朝一夕就能完成,也并非单靠某项国家政策措施或保险公司的营销策略就能改变,必须行业内外共同发力。除进行全方位的保险营销体制改革以外,还要加强保险行业内外部教育,使保险知识在社会得以普及,也使营销员队伍更加专业、更具诚信度。
从保险行业内部教育方面来看,应改革现行资格考试制度,构建系列化的保险营销执业资格考试:首先是基本代理资格考试,获得资格的人可以销售最基本的保险产品。然后,针对不同险种、不同阶段的营销人员,有不同的培训、考试,兼顾营销业务品质的衡量,从业人员可结合自身的特点由低级到高级发展自己的职业生涯。其次,保险代理人培训和继续教育作用也不容忽视,保险公司应加强师资力量建设,探索建设营销员继续教育网络(费用合理),并将继续教育试点逐步推广。
在保险行业外部宣传方面来看,需要监管机构和保险行业协会联合行业市场主体,正确积极宣导诚信销售,为保险销售进行正确定位和教育。
