爱华网进入2009年，这是经济危机进一步作用到实体经济的年份，影尚也必须采取相应的策略来使公司平稳过渡。从两年多来折扣店和正价店的经营态势来看，为了保持市场份额和经营收入的稳定和上升趋势，在折扣店方面加大资源倾斜的力度似乎是不错的选择，但是令袁立行踌躇的是，这种选择对现在的影尚而言，显得并不那么理所当然。 摆在袁立行面前的2008年营运报表显示，折扣店对公司当年的销售总收入贡献达到了20%，而2007年这一数字为7%。但是与此同时，公司在2008年的净利润仅在2007年的基础上增长了1.5%。这意味着尽管折扣店为公司带来的销售增长速度要明显高于正价店，但是公司的净利润并没有得到相应的增长，这表明在经济不景气的背景下，影尚销售额的增长在很大程度上是有赖于商品折扣幅度的加大。对股东而言，这不会是个令人兴奋的消息。 另外，来自店面的一些反馈显示，折扣店的存在正在对正价店的生意产生影响。这种影响来自两个方面：第一是由于经济不景气的影响，原来的部分正价店消费者开始转向折扣店消费，对他们而言这种转换并不痛苦，仅仅是忍受一点点几不可见的品质上的细微差异，花少得多的价钱就可以继续维持对影尚品牌的消费。第二种影响对影尚而言更为关键，由于影尚品牌大众化程度的加深，原来将消费影尚视为身份与品位象征的那部分有相当经济实力的消费者，对影尚的忠诚开始褪色，将注意力更多地转向其他一些很少有折扣的国际一线品牌。 在影尚位于广州白云机场[9.52 -1.75%]的正价专卖店中，袁立行就曾经亲耳听到一位顾客一边挑剔着衣服一边对同行的朋友抱怨说：“这家的衣服真是越来越不入流啦，前几天还看到我家公司的前台小姐也穿着带这个logo的衣服，我还以为是假货呢，一问人家是在折扣店买的。”饱经世故的袁立行注意到，这个口出抱怨的少妇手上戴着一款价值不下于五万人民币的江诗丹顿手表，这样的人本来应该是影尚最有利可图的那部分优质客户，但是现在却面临流失的危险。 这些因素，使本来对折扣店业态的发展充满信心的袁立行陷入了矛盾。以影尚目前的市场定位而言，在经济低迷的环境下，折扣店的生意无疑要比正价店生意好做得多。但是如果继续积极推进折扣店策略，影尚原本比较高端的品牌形象势必受伤，其国际高端品牌的战略目标也将受到影响。而如果收缩折扣店战线，影尚在短期内又很难有更有效的措施来抗衡本土高端品牌在市场份额上的威胁；如果完全放弃这一层次内的竞争，影尚又很可能遭遇对手由下而上的蚕食，那将最终动摇影尚在中国市场的根基。 其实，即便没有经济危机，袁立行在正价店和折扣店两种业态上玩的平衡术也迟早面临威胁。在“珍稀”与“唾手可得”之间的天然矛盾，使“大众化的奢侈”本身，就成为一种存在内在冲突的经营模式。而经济低迷背景的存在，更增加了企业在短期战略与长期战略之间维持平衡的难度。面对折扣店业态带来的品牌形象与市场份额之间的矛盾，袁立行应该做何选择呢？ 点评1 沈东军，比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。当“影尚”传递给消费者“低廉”、“时尚”、“大众化”的概念时，它已经在丢失一个奢侈品最初的气质和与之匹配的消费群体。在中国，奢侈品除了满足消费者的功能性需求外，更重要的是消费者自我奖赏、自我满足的一种心理和情感需求，更是被社会认可的一种象征性需求。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。“影尚”早年在白纸上树立起的“顶级女装品牌”，令它成为中国高端女性消费者的“初恋”，它为她们造出一个高尚生活体验的梦。折扣店的出现，则背叛了这一情感。品牌定位的模糊性降低了品牌自身的象征性功能，早期的忠实客户购买积极性因此大受打击，被他们抛弃将是迟早的事。
“影尚”遇到的难题：一方面是受到国际传统高端品牌进驻中国市场的压力，另一方面是受到国内低端品牌快速发展，从下而上挤占市场份额的压力。笔者个人认为，一种路径就是实施“子品牌”战略，以母品牌带子品牌的形式进行品牌延伸，寻找不同的目标客户，定位不同的消费群。通过细化目标客户进行品牌定位。这方面，一些国际品牌的运营经验可以为影尚提供一些借鉴。比如久盛不衰的高档成衣服装品牌Armani，就打出了“副牌”概念，它的主打品牌Giorgio Armani作为顶级服装，针对高端消费群，而它的Mani、Emporio Armani、Armani Jeans则针对普通的消费群。 而在金融危机的背景下，“影尚”如果想彻底改变消费群体过小的尴尬局面，走向大众，则必须付出更大的诚意——即整体品牌下延，清晰定位客户群体，放低产品的定位，从“奢侈服装”走向“大众时尚品牌”，重新进行品牌的整合营销传播。近两年最为成功的Zara和H&M，采用“快速、少量、多款”的运作体系，不做时尚的创造者，而做了时尚潮流的快速反应者，就适应了对时尚敏感、追求一定的品牌形象、又对价格比较敏感的人群的需求。
