爱华网点评4
高明，奥美公共关系国际集团广州公司 高级顾问 从这个案例，可以深深感受到袁先生的矛盾和无奈，但是，如果他任由这种情况延续的话，“影尚”这个品牌，相信也将不断地从“宝座”上滑落，陷入“两头不到岸”的境地。 从案例中可以看到两个事实，一个是随着世界一体化程度的加深和信息的发达，消费者的阅历增加了，视野扩大了，品位提升了，对真正的奢侈品牌，他们有了更多的认识，这就使得“影尚”以往在“白纸”上营造出的奢侈光彩淡化了；第二就是“影尚”设立折扣店，以无明显差异的低价产品“自毁长城”，自降身价。 我们在案例中看到，如果不是对这个品牌相当了解的顾客或相当内行的人，很难察觉折扣货和正价货之间的差别，这就意味着，同样的品牌，几乎一样的穿着体验，自己和自己进行无差别竞争，消费者购买时，当然是价格优先。此外，我们看到高端客户抱怨，不和自己一个层次的人竟然穿同样logo的正品衣服，品牌“自掉身价”，变成了唾手可得的货物。根据我的观察，真正的国际大牌通常很少打折，他们一般一年最多有一次集中的特卖会，而且通常是针对老顾客的内部销售，数量也极少。特卖会上卖得比较好的，都是比较经典款式的钱包、手袋、大衣等等，明显过季的衣服因为很容易“穿帮”，在时尚场合引来鄙视的目光，反而是不太好卖的。此外，也有一些品牌专门针对折扣店设计产品系列，但是，这些产品和正价货品往往有很明显的不同，顾客要想验证折扣的话，是没有什么可以做直接比较的。这样就很好地保持了品牌在顾客心中的价值感。 所以，我给袁先生的建议是：1.真正了解你的消费者，不仅仅是看销售数字的变化，还要了解她们的生活形态，了解她们的变化。2.应该划分清楚产品线，过季的货品应该针对老客户进行小范围的特卖，在折扣店销售的产品，应该从设计、用料上进行严格的区隔，让不是那么专业的人也能看出其中的区别。从品牌的角度而言，建议采用“副线”品牌(例如“影尚-young”)，和“影尚”可以看到联系，但从品牌名称和logo上都会有明显区别。3.从长远来讲，“影尚”应该学习和借鉴真正的国际奢侈品牌，锻造自己的品牌文化，从品牌创始传奇、品牌理念、著名设计师、独特稀缺的制造材料、不可复制的或者手工制造的工艺、传奇的制造产地等因素上，找出自己的品牌故事，实现其成为真正的国际性奢侈品牌的目标。
