爱华网记者/车雪芳（中国营销资源在线）整理报道
品牌营销要针对消费者需求，找准产品卖点，选择正确的渠道，塑造能让他们感到愉悦的品牌形象才能赢得他们的信赖和认可，而遍地丛生的广告、营销等策划咨询公司又该如何为企业进行品牌推广呢？拥有国内多个知名品牌推广实战经验的专家沈忻先生做客中国营销资源在线嘉宾访谈室，以其实际操作案例分享品牌推广之道.
主持人：张小霞 （中国营销资源在线 记者）
嘉宾：沈忻（杨与杨品牌传播运营总监）
地点：中国营销资源在线 嘉宾访谈室
品牌推广要找准产品的卖点
主持人：你在营销策划界已有十多年的工作经历，拥有国内多个知名品牌推广实战的经验，曾为国内一线品牌如TCL、口子窖、福田汽车等品牌提供专业服务并创造销售佳绩。你是怎样为这些品牌进行推广的呢?
沈忻：我可就为TCL品牌做推广历程作一些简要回答。服务TCL时是在上个世纪末，刚好碰上家电普及的浪潮，海尔、海信、春兰等一批家电品牌都是在那个浪潮中成长起来的。所以大家一起探索家电品牌、销售、消费者需求、市场等因素。当年推出的几个热门产品，如超薄音响电视，好处就在于有电视又有音响。当时家电还不是很普及，这些产品在一定程度上体现了中国企业的创新性。
我们跟TCL合作，在广告上主要是找产品的卖点。那时广告行业还不是很普遍，当时大陆还没有成熟的CIR、VIR，大家对logo等都不是特别熟悉，有时需要跟客户解释半天，广告手段比较单一，对品牌的理解也不够深入，只能大概注意整体色调和风格等，所以推广主要依附于产品。
主持人：根据你的说法，上世纪末刚好是家电兴起的浪潮，主要是找到产品的卖点，再加以简单的推广，产品就能达到不错的销售效果。但如今产品多样化，推广方式复杂，又该怎么操作？
沈忻：现在的品牌主要有两种现象：一是国内曾经辉煌一时的家电品牌，大部分已经衰落了，留下的TCL等，正处于在挣扎中。另外，在这段时间里，国外西门子等大品牌，却一直扎实、稳定地发展着，在业务、市场上，一步一个脚印，越做越大，并且每一部分业务都保持着它的利润。西门子甚至开辟出新的路径，拓展出新的利润空间。它们业务的成熟度使其在消费者心中的形象一直在不断提高。
主持人：为什么国内春兰等品牌在逐渐走向落寞，而西门子等国外品牌却越做越好呢？
沈忻：国内品牌失败最重要的原因是急功近利，大家都在通过降价抢市场。这可能是经济发展的一个普遍的、有规律性的、必然的、周期性的结果。家电行业曾经出现过一件很搞笑的事情：一边开价格峰会，达成价格联盟，另外一边宣布跳水，赢得市场先机，而这个先机又是极其短暂的，只有短短的几个小时或者一天、两天，这也反映出中国企业的复杂。
品牌不是意识，而是需求。
主持人：那是说这些企业的的品牌意识不够强，做得不够好？
沈忻：我不太相信品牌观、品牌意识、品牌理想这些表面理论。从事广告行业的时间长了就会发现品牌实际上是市场需求的产物。依我个人的看法，企业在其发展的过程中，只是快速地生产产品，快速地将产品推出市场，以低价的方式，取得市场的份额和成功，没有人在乎品牌的。只有当市场上的同类产品增多，买家愿意在价格上差不多，甚至更高的时候选择某种商标的产品时，企业才会把钱投在建立商标，塑造品牌形象上。这时品牌不叫意识，而是需求。
主持人：你个人理解的品牌是一个什么样的概念呢？
沈忻：我理解的品牌是能让我感觉到选择、购买它是有价值的。品牌的价值在哪里？品牌的价值就是在我与别人产生关系的时候，这个品牌能帮我标注和说明。比如说我穿的衣服是耐克的，别人看到耐克的LOGO就会联想到我是一个热爱生活、热爱运动的人。
主持人：你的意思是说， 品牌的LOGO，可以向人们说明你的身份、地位及价值取向？
沈忻：身份、地位的关系不大吧。其实很多品牌都反映了一种个人的爱好和主张。
洞察消费者的需求
主持人：既然如此，那品牌推广时要怎样让消费者觉得这个品牌是有价值的？
沈忻：这个问题问得很好，问到了广告行业的一个本质问题。广告和创意就是让一个品牌与消费者产生关系，所谓策略也是围绕着消费者的内心需求展开的。一个品牌要成功，其中一个先决条件就是找到消费者还未被满足的需求。我们以TCL音响电视成功为例。那时电器刚开始普及，电视、影碟、音响是那个年代生活中需要具备的基本生活要件。TCL的 “音响电视”，既可以当电视看，又可以当音响听，买一件就相当于买了两件。这就满足了消费者的需求，也可以说创造了需求。因为它把消费者需求放在产品的前面，朝着这个方向把产品研发出来。
主持人：这也就是挖掘消费者的需求了。
沈忻：我个人认为所谓的挖掘，还不如说是洞察。在我看来，消费者的需求是很难被挖掘出来的。但是，作为人来说，一些基本的需求是一样的，例如衣食住行、更好的生活、更好的工作、更好的前途、更好的社会地位和名誉等。这些都是共同的，除此以外，我们又有一些个性化的不同需求。总体来讲，需求是诞生在人的本性当中，随着经济、社会的发展而发展变化。这些需求不是挖掘出来的，它是随着社会的发展产生的，需要的只是发现。
主持人：你说的需求是指：一种是来自人最基本的需求，衣食住行等，另一种是社会价值观导致的更高需求吗？
沈忻：其实，需求在你的生活氛围中很容易被催生出来。大家都有，唯独你没有，你就会觉得自己比别人矮了一截，说话底气不足，觉得自己不如人。例如LV包，本来就一个包包而已，但是你没有，反映出来的就是我混得很差，我日子过得不好。一个包包就反映到你各方面不如人。
寻找与消费者的接触点
主持人：当企业已经洞察到了消费者的需求，也给产品进行了定位，那接下来该怎么进行营销推广呢？
沈忻：这是相当专业的问题。借助的手段没有太多的创新之处，都是电视、电波、网络、报纸等大众传媒。形式是为内容服务，内容才是最关键的。比如说，假定大家都选投电视、网络、报纸、汽车、地铁这五种媒体，但它们发布出去的信息是不同的。
真正产生作用的是媒体装载的信息。就像是赛车手得了冠军，冠军不是车而是赛车手，因为是他操纵那辆车得到冠军。媒体就是那辆车，是一个工具，怎么去运用这个工具，是赛车手的思考。要呈现什么样的信息给消费者是由需要传播的企业决定的。通过对消费者的洞察，知道消费者有音响电视这个需求，所以TCL的广告的广告语是：“TCL音响电视，既是音响，又是电视。”
主持人：广告语是对消费者需求的提炼，媒体只是一个载体，但媒体非常丰富，你不可能全部去投放，这就涉及到一个媒体选择的问题。
沈忻：在我们的概念中，有一个说法叫“消费者旅程”，我们有一个工具图表，记录着消费者跟商品发生关系的全过程。从这个图表我们可以得出消费者跟商品的接触有可能是通过广告，有可能是通过介绍，有可能是通过促销，也有可能是偶尔遇到……
主持人：这可不可以说是消费者与产品信息的接触点？
沈忻：对，媒体的选择，就是找消费者的接触点。我们需要模拟一下消费者人群的生活轨迹，寻找他能接触到的东西。比如做佛山的地产广告，第一是做户外路牌，第二是电视广告，第三是报纸广告，这是有统计数据根据的。依据统计数据知道客户与这三种媒体接触的频率是最高的，所以用三种媒体来推广广告。
品牌要能取悦消费者
主持人：在建立、推广品牌的过程中，你觉得有哪些方面是需要注意的？
沈忻：所有方面都需要注意。广告公司的产品是：顾客有一件产品他打算要卖100元，通过跟你合作，他买了150块，给了你20块。你挣的这20块，是因为客户多挣了额外的30块。而买的人认为自己花了150块买了价值两三百甚至是无价的甜蜜。这个幸福甜蜜是来自于这个品牌，那就说明所塑造的品牌形象是成功的。
主持人：你在给客户进行构建品牌的服务推广中，有没有一些需要特别注意或避讳的方面？
沈忻：首先，要遵守法律法规，这是最基础的。其次，不能把你的意志强加于人。
主持人：也就是说很多观念应该是消费者对你形成认同，而不是你推出去强加于他？
沈忻：在进行广告市场推广的过程中，广告人和广告公司最大的工作是发现，但这个发现需要带有创造的成分。他们需要发现商品与消费者之间的关系，洞察消费者的需求还有哪些未被满足，还有用哪种方式，哪种媒体能让消费者开心愉悦地接受。发现的过程是广告公司的职责所在。但目前这种发现还没变成国内广告公司的常规工作。他们一般是凭着自己的印象、感受，凭着自己的喜好做出选择。我觉得这是一个很大的误区，发现是需要有工具和方法的，需要花时间去做的。
主持人：但不同消费者有不同的需求，发现需求还是比较复杂的。
沈忻：是的，以一个女孩为例，一个女孩子的心理变化就像绕口令一样复杂。她有时候会生气，会因为想生气而生气，有时候是在装生气，这种状态每个女孩都有过。如果说这就是消费者的一种心理，你首先要发现这一种状况，并通过自己的劳动创造出来一种能令消费者由生气变得开心的东西，那它的价值就无限大了。如果这种东西扩大生产，贴上商标成了很有价值的品牌了。就跟玫瑰花代表爱情，大家都认同了，到了情人节那天，玫瑰花就升值了的道理是一样的。
品牌需要保持持续更新
主持人：最后，你觉得像TCL这些品牌怎样才能像可口可乐、百事可乐这些百年品牌长期保持活力呢？
沈忻：百事可乐，可口可乐的广告是做得很娴熟的。它们平均一两年就要换一批代言人，而且都是当红的。可乐这种饮料是生活中大家熟悉的一种点缀，而它想抓住的是一群相对比较年轻的人，他们的需求是时尚一点，而代价又不高，那企业就应该把形象塑造得更时尚。
主持人：也就是说老品牌也需要长期的保持投放广告。
沈忻：是的，你可以看看那些国际品牌，如可口可乐，百事可乐，台湾的康师傅等，它们走的路线几乎是一摸一样，再跟国内相同的品牌做一个比较，看看其中的差距。中国大陆的老板，他们在意的是自己投资的这个广告的效果能保持多久，保持的时间越长越好，这样他们就可以在很长一段时间内不用投入广告了。但国外品牌把广告投放看得跟衣食住行，加减乘除一样，把它当成一个必须的工作，每年都让自己的品牌保持更新。
主持人：非常感谢沈总的分享。
