厚薄效应:零售终端如何避免“薄养厚葬”的命运?



  笔者认为,品牌的成功就是研究如何在未来的竞争里比对手更能降低整体成本,而不只是简单的省钱做强做大鞋业。许多品牌操作终端,前期看不到既得的收益,不敢投入,不敢坚持,老板的近利行为最终是门店逃脱不了“薄养厚葬”的命运,强势品牌终端运营如“先博览群书,再把书读薄读精”,就好比把书读厚读多,最后会感觉书越来越薄,往往能举一反三,这个阶段书已经读精了,变成自己的东西,开店也一样,笔者认为这是“厚薄效应”。

  十年来,鞋业营销

  从数量扩张到质量求精,再到品牌升级层面上的数量规模求胜,可以用上述的“厚薄效应”来总结这个过程。

  秉持“一荣俱荣”的开店原则,从一个店到多店、高店、大店的开出,广占商圈,成本也会从整体上降低,一些资源能互补共享,比如产品组合、团队培训等等,在顾客心中树立品牌一致形象统一的连锁体验,更重要是把拥有了不可复制的商圈竞争力。

  而不成功的品牌开店往往“一损俱损”,从“洗店”到“洗牌”,最后被对手挤出商圈,原因就是终端发展只停留在口号、模仿、粗化的生意层面上,虽然终端数目也不少,但随着市场竞争的深入,在市场变化面前,尤其是2006年以后,弱势品牌在强势品牌优秀的终端执行、模式创新、管理精细化面前显得苍白无力,不敢坚持,许多老品牌渐走麦城,越做越小,直-爱华网-到退出许多市场,甚至穷途末路。

 厚薄效应:零售终端如何避免“薄养厚葬”的命运?

  再弱也不可弱到对大牌不可攻,承认成功,承认强者愈强,并不是否定以弱克强的过程,这里就有一则后来者居上的真实营销案例。(《中国皮革》杂志,有删除部分。)

  某知名品牌Z在强牌相对薄弱的某省某地区进行市场扩张,在营销政策上大力支持终端商,比如每年的租金补贴等。就拿该地区W县的经销商来说,他是最早加盟Z的首批加盟商之一,W县Z的一店是2002年开业的,起先只是一个小单间,但z在2006年把一店增扩为双开间,2007年紧接着在该县同样的一条街的街尾开出双开间的二店,2010年又吃掉了旁边竞争对手的双开间门面,把一店增大为四开间的门店,声势凌人,而此时的对手在市场变化中只是微调而失利于对市场的抢占,Z的每一次改变,都会动摇对手的地位,Z在该地区的扩张过程,也是不少鞋业品牌的专卖店相继退出市场的过程,目前Z在该地区的各县市都有大店、多店存在,通过对门店的出色管理,各店彼此辐射、相互支撑,业绩和地位都成为该地区的鞋业老大,成为后来者居上的典型成功案例。

  笔者曾不同时间走访全国许多市场,后来者居上的战术aihuau.com能运作成功,就是他会“因地制一”,以弱克强,以必争“第一”的市场定位,敢于投入,做了一件竞争对手暂时没有做的事情。

  区域市场的地位往往可欲不可求,抢占区域腹地的地位是一种营销战略,战略大成,则地位成。市场地位是作为企业集成、归一、聚焦的力量,它是财富的象征,也是市场份额的充分拥有,是转型破壁的成功绽放,也是对行业领袖的积极追求行为。

  群雄割据,“各路诸侯”,都削尖了脑袋在抢商圈的要隘,都在想如何增扩和多开门店,都在想如何广占商圈,如何赢得当地的老大市场地位,可以说是不见销烟胜似战场的火拼,这种火拼的背后除了综合实力的比较,还得看你做强终端的决心了,用行话来说,就是做事业要有“舍得”精神和“分钱”的魅力,希望零售终端“薄养厚葬”的悲剧不要在营销故事中发生了。

  

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