OTC广告研究之三:黄氏响声丸,一个疗效显著的经典喉药,却患上了“慢性咽炎”(张铁林篇)
给大家强力推荐一个非常好用的咽喉含片:黄氏响声丸含片,那效果立竿见影。这还只是含片,可就这样一个配方经典、疗效显著的咽喉药,却没有很好的传播,优势说不出来,实为可惜。尤其是最近的张铁林篇,一句“听爹地的,一边含一边治”,用网友的话说,真是雷啊!
策略:用过黄氏响声丸的人大多对其疗效印象深刻,300多年的老方子,尤其是在治嗓子嘶哑方面,效果显著,更是受到歌唱人士的欢迎。如此名副其实的好药,这几年都没有很好的传播,花了钱传播却没有达到“经典喉药”的目标。主要有三点比较可惜:
一是没有找到合理传达产品价值的传播内容。从大广谱症状传播到最近几年职业咽喉病,以及张铁林的篇,在没有表现出“喉药经典”利益的同时,传播内容也比较破碎且没有延续与积累。尤其是职业咽喉病,它更适合一篇软文的标题,而不是一个电视传播的主题或产品定位。
同时喉药本身偏快速消费品特点,功能的指向并不需要全篇都在讲,之前从基础症状到职业咽喉病,都是过多的讲症状,应该把更多的空间放在产品特殊利益的创意上。
二是传播的方法上不完全符合产品特点。黄氏响声丸在传播上,过于依赖电视,对于“有故事”讲的黄氏响声丸来说,平面、网络等可以看和读的媒体,是重要的补充,应该多形式、多角度主题化去传播。电视广告15秒讲不了多深的故事;
三是产品品牌推广单一,目前含片基本买不到。应该通过产品线丰富,形成丸剂治重症,含片(茶)治常规养护的产品格局,黄氏响声丸应该形成以产品力来营销思路,而不完全是靠广告。
创意:就本次的创意来说,确实非常雷,喉药是广告化非常充分的一个市场,可以有很多不同的风格的创意,但最终必须是围绕产品来,必须有自己独特有利益主张,本篇没有表达出任何产品特殊利益,没有把黄氏响声丸的“故事”很好的与消费者结合并翻译出来,还不如之前的职业-爱华网-咽喉病篇,至少提法上很新鲜。再者用一个国外小孩想表达什么创意?全国人民有多少知道那是张铁林的女儿,反而是传统的张铁林与非常现代的外国演员形成奇怪的理解冲突。
诉求:这是一个大多数药企常用的症状诉求方式,疑问的是一个一次要吃很多粒的丸剂,如何一边含一边治?还是说的是含片?一个片子两个产品指向,岂不是功能错乱?
建议:1、建议黄氏响声丸调整为以产品力来营销的总推广思路,在产品组合、推广方式上,要围绕打造“经典喉药家族”以产品力开道的整合推广模式,最终在营销推广、传播内容与方法,形成自己独特的整合传播!2、这么经典的喉药如何转换传播并让消费者认知,在传播内容与方法上要有自己的见解与方法。3、整合推广打造OTC第一个“经典喉药家族”4、丸剂有它的传播方法、含片也有含片的传播特点,需抓住各自属性来推广,否则只能越错越远。