爱华网“时维九月，序属三秋”，中国家具行业又迎来了自己的盛大节日：东莞、佛山、广州、上海等地纷纷“沙场秋点兵”，接连上演了十多天的展会盛宴。展会期间，《家具导刊》记者群体出动，连日来马不停蹄地辗转于粤沪两地，就“如何让几大展会更上新台阶”课题，望闻问切，初步提出了四大前置性问题——
展会区隔越来越清晰？
国内几大家具展会的区隔问题，一直是近年来老而又新的话题。早在三年前，本报记者就注意到，广东与上海家展已在“国际化”方面展开了短兵相接的较量。仅从名称来看，三年前上海的“中国国际家具展览会”就在“国际化”品牌识别上略占上风，而广州的“中国广州国际家具博览会”则多少带上了一定的地域色彩。在其它宣传上，上海家展也是咄咄逼人，之前将自己宣传为“亚洲地区规模最大、参展门类最齐全、代表亚洲家具业顶尖技术水平的家具盛宴”。当然，“兵来将挡，水来土掩”，由于素有‘中国家具业晴雨表’、‘亚洲家居交易中心’之誉，以广州家博为龙头，广东家展的国际化则更显得名至实归。“广州家博一直专注于出口，加上东莞、深圳、龙江等其它三大展，目前广东家展基本上能够满足广东企业的国际市场推广，即使有一些企业参加完广东展后也会去上海展寻找国际买家，但也只是作为补充。”广东家具协会秘书长王克曾经告诉记者。“由于各具对方短期内很难复制的个性化优势，上海历史上就是国际性都市，广东的国际贸易历史也由来已久，广交会给广东带来的展会地位更是谁都难以一下子撼动的，因此，国际化上谁主谁次，恐怕谁都不会服谁，短期间内也难分仲伯。”资深整合传播专家、广东龙旗文化传播机构董事长黄科明曾经也这样认为。
然而，三年过去了，“国际化”的“天平”却发生了某种偏移。“上海展上的老外感觉越来越多了。”许多同时观摩过粤沪两地家具展的人都这样认为。老外多往往意味着两种情况，一是来观展采购的外商多了，一是来参展的外商也多了。事实上也是如此，据资料显示，今年上海展的海外展商数增长达到15%，达130家，除了意大利、法国、马来西亚、印尼等海外知名家具企业外，还新增了日本等厂家。“他们都希望将9月家具展作为打入中国市场的首发站，寻找其在中国的品牌代理商，同时希望借助家具展的国际声誉将产品打入第三国。”上海展会方有关人士告诉记者。与这种现状相对应，上海家展的宣传也不知道什么时候悄悄地“变脸”了：“作为继美国高点家具展和米兰家具展之后，跻身世界三大家具展览会之一的中国国际家具展览会在国际上亦享有盛誉”。不再将自己定位于所谓的“亚洲之最”了，而是直接将自己比附于米兰、高点，借助于“世界三大家具展”的新概念，完成了从“亚洲展”到“世界展”的最后一跳。
比照上海家展，广东各大展会是次的“国际化”表现则逊色多了。“外国观众剧减重挫了不少出口商，在古典家具区，甚至一度出现“空城”景象。”有媒体这样报道是次广州展。东莞展则更是如此，乃至在一些人士看来，广东几大展是次几乎更偏向内销展了。
以上观之，粤沪两地的家具展在国际化方面的较量似乎有了初步定论。如果这一定论成立，对于整个中国家具产业来说，是否是一种福音呢？答案是不言自明的。-爱华网-毕竟，彼此区隔更清晰了，慢慢解决了重复办展问题，不仅有利节约展会方面的资源，更可以减少参展商的交易成本。
对于广东家展来讲呢，也未必是坏事。所谓“失之东隅，收之桑榆”，国际化方面的主流地位虽然受到一定程度的挑战，但这种暂时的失利或许能够催促东莞、广州、深圳、龙江等广东各大展会方更快、更积极地行动起来，在内部之间做好差异化互补的前提下，顺应形势，打造内销服务新平台的同时，又在特色性的国际化方面做好与上海展的区隔。
“展”与“会”如何有效互动？
所谓展会，顾名思义，是展与会的有效互动，既是实体产品展，也是概念展，既是观点碰撞会议，也是文化交流会议。然而，纵观本届沪粤几大家具展，“展”的功能差强人意，“会”的功能则更有待于进一步完善、提升。
“一些家展上许多家具企业卖的简直是木头，不是家具。”东莞某家具有限公司一位不愿透姓名的营销总监认为，很多企业根本没有什么新产品，品牌也没什么文化内涵，即使摆弄出了一些概念，往往也是概念、产品两张皮，彼此之间没有什么深度结合。这种现象似乎在广州展上也得到反映。是次广州展上许多展位似乎搞得很热闹，如睡美人、小提琴表演、演唱会、人体彩绘、比基尼秀、行为艺术等，作为一种吸引人气的手段确实不错，但这些东西与产品、品牌之间到底存在什么内在的联系，却让人感觉“丈二和尚摸不着头脑”。“这些手段用来吸引终端非理性的消费者可能是有效的，但对于相对理性的经销商、中间采购商来说，效果是值得商量的。”慕思寝具有限公司首席文化官邱浩洋认为。|!---page split---|
相对于广东家展上概念的热闹、卖场氛围的精心布置，上海展则显得相对清静，很多参展商似乎更重视产品的展示，这或许与上海展偏重外销的语境相适应。但过于单一的产品展示，会否走向另一个极端？
相对于“展”的功能发挥，“会”的功能则显得更为弱势。“东莞、广州的一些会议论坛，虽然请到了一些重量级的企业嘉宾参与，但除了个别嘉宾，绝大多数嘉宾在思想、观点上的贡献几乎是0，即使有一些所谓的观点看法，也很难经得起理性的推敲。”一位参加过广东展几场会议的人士告诉记者，唯一的价值在于，能够提供一些与会企业的基本面信息，“但这些信息并不一定要通过会议才能够得到。”总之，大多数会议论坛，要么是歌功颂德，要么是表演作秀，只求嗓门叫得响，不求科学的分析和归纳，最终只是自言自语，鸡跟鸭说，难有知识的碰撞，难有理性的批评与建构性的动议。
需要提及的是上海家展上的一些会议和活动，相对于广东展来说，其素质似乎要高一点，但基本上是清一色的材料技术性的讲座，略显枯燥。因此，有参展人士提议，上海展以后可能得在会议议题、活动地点的多元性、丰富性方面，多做点文章。这一点，或许可以再次向米兰看齐。
众所周知，米兰展是世界家居领域的顶级展会，在米兰展上，无论是最新设计、创意和品位，还是最新科技、时尚和潮流等，都能够得到充分表现。而表现这些元素的舞台，却不只是米兰展馆本身，还有整个米兰城。据悉，每届家展到来时，整个米兰城也成了设计展览系统和会议活动系统，且每个展览活动相互映衬，通过展台展示有关设计、艺术、时尚以及餐饮方面的有效融合的同时，也通过活动探讨他们之间的关系与互动，从而真正地把展览活动和文化活动有机地融合在一起。
营销服务如何精细化？
从参展企业的角度来看，展会的终极目的是帮助自己进行营销推广。然而，针对广东几大家展，中国家具导购网上百家参展企业进行了调查，结果却显示：众多收到邀请函的国内经销商，并没有如期而至；而国外专业买家，亦比去年锐减3成以上。因此，中国家具导购网最后认为，2010年家具秋展的最大收获就是：泛滥的会展经济，已经非常不经济。“（由于）展会萧条，那些试图借会展营销大展宏图的家具企业，恐怕得重新调整自身的运营计划……伴随着会展营销的不经济，家具会展业或将深刻转型，在未来10年，广州展或将成为硕果仅存的秋季展。”
观点略显武断，却令人深思。所幸上海展在这方面为我们提供了一些启示。为了弥补展会本身营销功能的不足，上海展早在2006年就创办了B2B式的电子商务平台“家具在线”（www.furnitureinchina.com）。同时，在中国家具行业转型的今天，“家具在线”还联合国内知名门户网站新浪打造了包括B2B、B2C在内的综合电子商务平台，以全面满足家具厂家的营销需要。据悉，“家具在线”目前已经有3000多家展商加入，在线注册买家30,000余名。“家具在线为家具制造企业提供了一个作为展会有益补充的平台：365天不落幕的展会。由于中国国际家具展览会规模庞大，为了有效提高专业买家的观展效率，家具在线还为观众提供了提前了解参展商资料和产品的机会，将线上展示、预约和展会观摩洽谈结合起来，这种将展会与电子商务相结合的模式得到了展商和观众的一致认可，而家具在线亦成为中国家具行业电子商务的aihuau.com启蒙者。”上海展官方资料认为。
鉴于电子商务的整体趋势，据悉东莞名家具俱乐部研发院最近也正携手北京科普兰德公司计划推出一个家具三维立体网络交易平台项目，以助推东莞家具企业打通网上销售渠道。不过，能够弥补展会功能不足的，不仅只是电子商务，传统专业媒体的功能似乎也不应该忽视。
在今年广东、上海各大秋家展上，很多人可能都会注意到媒体展区的一本新杂志——《Top Furniture Guide》。据该杂志主办方东莞汇博展览有限公司负责人林汝海透露，这本杂志最大的卖点是一期投资近三十万元，实打实地做发行，每期发行50000本以上，远远高出于目前世界上发行量最大的家具行业杂志——《今日家具》。据悉，该杂志目前的功能定位是“中国家具企业走出去、国外家具企业走进来的桥梁”，发行对象主要是中国家具有采购意向的境外制造商、采购商、代理商、经销商、专业批发商、零售商、设计师、设计装饰公司、房地产公司及酒店、协会和进出口公司、贸易商等。“除了中国境内的几大家具展，我们还将凭借自己的海外家具展览优势，在澳洲的墨尔本家具展，巴黎家具展，英国家具展、意大利家具展、巴西家具展、波兰家具展、南非家具展，西班牙家具展，科隆办公展，俄罗斯家具展、迪拜国际家具展，以及美国拉斯维加斯家具展，马来西亚、新加坡等海外家具展会上进行派发推广。”林汝海说。
“即便是厂商有国外直接参展的规划，但企业一般每年国外参展只会去1－2个主要展会，毕竟参展需要的展位和差旅费比较高，所以对于企业来讲，展会的预算有限。但是一本外销杂志却能覆盖到全球更多的专业展会，这对家具厂商来讲，外销杂志是对展会很好的一个配合。”家具行业资深观察人士吴志高认为，《Top Furniture Guide》如果运作得好，可以作为广东几大家具展在外销功能上的有效补充，但其前提是，如何做好与类似《Top Furniture Guide》这样的杂志的有效合作与相互提升。
名家具能否成为家具产业的创意引擎？
名家展期间，一些媒体的报道中频频提到了“创意”的概念。原来，本届名家展上，一些家具“创意”性的案例频频出现，如与时髦概念“低碳”相吻合的新材料竹家具、与动漫元素相结合的儿童家具等。
更主要的是，其中的新材料竹家具是出自于名家具俱乐部两年前成立的设计研发院之手。“东莞国际名家具设计研发院，是一个致力于产学研结合的公共技术创新平台。在其推动下，厚街家具业正式迈出了从传统产业转向创意产业的系统步伐。”广东某报这样报道。研发院副院长陈芳也表示，设计研发院将充分利用产业扶持政策，实施家具创意产业规划，通过建立企业工程技术研发、家具产业集群升级和家具设计三大中心，进一步深化产学研合作，提升“东莞家具”品牌。而近来，厚街镇更是提出了“家具业即创意产业”的提法。于是，“创意”两个字在厚街家具业内，也在许多媒体上，迅速传开了。有些媒体人士甚至认为，“家具业即创意产业”即使目前仅仅只是一个口号，对于厚街来说，也是成功的。
从这一系列逻辑中，我们可以提炼出三个关键词，即“名家具”、“创意”和“厚街”。也就是说，厚街家具要从传统制造业形象转变为现代创意产业，关键在于名家具俱乐部的作为。不过，此前早有分析人士指出：“虽然厚街家具已经越来越重视‘创意’，但这仍然是厚街家具的软肋，希望厚街家具能够在未来的产业发展、品牌培育、展会设计等方面将‘创意’进一步彰显，让每一个走进厚街家具殿堂的陌生人能够轻易地理解‘家具业即创意产业’的涵义。”
如果说以上建议略显抽象，那么，针对目前厚街及周边环境的实际，以下建议或许更为具体：在当下“创意”概念满天飞的语境下，名家具如何重新定义“创意”？创意产业如何才能更深刻地融入传统家具产业，而不至于浅层次的、简单的相交与相接？传统企业如何向创意型企业过渡，不仅只是设计、产品上要融入“创意”的因子，营销、品牌、生产、管理、人才、企业文化等等企业价值链上的方方面面也要进行“创意”性的改造？
当然，也有业内人士从资源整合、功能配套的方面提出了建议：研发院作为东莞地区家具产业的关键创新平台，在推进厚街家具产业实现从“制造型经济”向“总部型经济”过渡，从传统制造业向创意产业转变的过程中，“可以结合珠三角区域及东莞地区的发展规划，深度整合国际间创造力资源，提升研发设计能力，打造品牌集群，完善各项配套功能，将厚街打造为东莞家具业的科研中心和研发基地，并将“产、学、研”成果向全国辐射。”
以上建议从方式方法上来讲，未尝不是不是个好建议，但难免会让人把“研发设计”与“文化创意”混为一谈。当代管理学大师彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇都强调把“创造客户”与公司战略联系起来，认为创造客户所需要具备的能力和思维往往超出科技，甚至可以说主要是不在科技，而是人文、管理和科技等多方面的结合。硅谷被人视为科技福地，那里产生的众多璀璨明星如苹果、雅虎、易趣、谷歌等，他们惊人的商业成就很大程度上都是靠创造客户取得的。“如果说研发技术是用于满足需要，那么，创意则是用来创造需求。”《家具非常道》一书认为。
如果这一判断成立，那么所谓的“产、学、研”，是否更应该强调市场导向，是否更应该将市场营销、品牌营销以及市场研究、文化研究放到重中之重？同时，鉴于创意产业“创造性破坏”的特点，需要大量批判性、反思性、特立独行性的创意性人才，因此，如何有效地培育制度、知识、文化等软性“土壤”，以适应这些人才的加盟呢？
以上的诸多问题，似乎都是名家具俱乐部应该反复思考的。
