央视首映:一只斑点狗的洁白梦想



——15S美白广告咏叹调!

2010年9月,央视三套综艺频道进行了大幅度的调整,不但增添了《我要上央视》等新鲜节目,还将央视拳头节目《星光大道》首播时间调整为每周六晚9:00,每周四次重播,高密度、高频次抢占观众视点,进一步巩固了全国媒体金牌强档的霸主地位。

9月4日,一则“斑点狗”广告的首映,更是央视屏幕上的创新标识,引发了数万观众的惊奇遐想。在一条典雅景致的欧洲街道上,著名影视巨星柯蓝经过时尚橱窗,珠链顿显洁白璀璨,在转角的Coffee Corner,几对情侣悠然成趣,Waiter盘里的蛋糕在柯蓝的美白魅力闪耀下真纯无暇,鲜美欲滴,更有趣味地是那只翘首以盼的斑点狗,诙谐地巴望着柯蓝的到来,守候着自己一身美丽洁白的梦想,并不忍心离去,心想“是否可以让我更美白一点”……

这种“好莱坞”式的表现方式无疑是本土广告的一大创举,是现代媒体传播中一顿惊鸿奇妙的感官盛宴,醒人耳目,耐人寻味!尤其是这只斑驳可爱的“斑点狗”,无论广告创新表现本身,还是结合各行各业营销策略,这则广告都可圈可点,是现代品牌广告创新的典范。

现代市场营销专家们经过缜密地调查分析:至少有50%的广告是浪费的,广告主们都知道浪费了,却不知道具体浪费在哪里。

这个数据丝毫不夸张,这种说法却有些含糊,笔者认为,可以以“记忆点”为50%的判断据点:没有记忆点的50%是浪费的,此为广告传播之“下策”;剩下50%,有45%有记忆点,但不独特,同质化严重,广告映像雷同,有些甚至引发广大消费者反感,尤以“叫卖式”为典范,此为广告传播之“中策”;余下5%的广告具备独特记忆点,这种独特基于厂家厚实的经营基础与蓬勃的创新理念,从而能纵览天下,别开生面,此为广告传播之“上策”。

纵观大多数品牌的影视广告表现,大体有以下一些创新方面:

1. 独具一格的明星代言人:这种方式往往最为凑效,但意味着前期的大成本投入,如:“百年润发”以周润发、刘德华为形象代言人,“霸王”以影视一哥成龙为代言人,“追风”以天后巨星“王菲”为代言人,“清扬”以小S代言,“柏莱雅”以大S代言,均有简洁了当的广告传播效果。

 央视首映:一只斑点狗的洁白梦想

2. 独具匠心的广告情节:符合社会潮流形势的情节演绎,包括情感类、生活类、幽默诙谐类等,其成本相对巨星代言较低,要求创意不落窠臼。据说克莱氏“斑点狗”广告花费近百万,步步高音乐手机花费也在两百万以内,相比聘请成龙、刘德华代言费低得多,而极具创意精髓。如:1999年,时值国民经济转型期,下岗失业问题严重,一时之间,全国人都被同一个故事打动了:妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里,怎么不让人深深感动。“黄金搭档”以一位老当益壮的老爷爷现身aihuau.com说法,亲切可信;DIOR迪奥则一贯以高格调、有品位的名媛佳丽性情表现为广告诉求点,赢得高端女性消费者的青睐。

在广告情节表现上,视觉表现效果不容小觑,也是众多品牌厂家极力追求的焦点,最有代表的是妇孺皆知的“脑白金”——今年过节不收礼,收礼还收脑白金,这则广告之高妙不在于抓住了中国数千年的送礼情节,而在于采用了精彩玩味的“3D”表现效果,传递轻松愉悦、和谐幸福的感官体验,即便是现在,精彩的3D影视广告并不多见。

3. 独特鲜明的“记忆点”,主要体现在广告画面要素及广告语。如:法国娇兰的“御廷兰花”、前面广告中提到的“斑点狗”及其广告语——“兑一兑 配一配 美白增倍”,丸美“弹力蛋白眼精华”的“弹弹弹 弹走鱼尾纹”,王老吉“怕上火 喝王老吉”等。

在广告情节创意及广告语运用方面,创新方式无以尽言,并无定数。尤其是平面广告,由于时空维度相对较大,创意空间更为丰富。而广告最基本也是最终极的目的,即“广而告之”——即向广大目标消费群体传达品牌产品的核心诉求,提升品牌知名度,促进市场渠道招商及终端顾客消费,广告行之有效的基本原则,即是具备独特鲜明的“记忆点”。同时奉劝那些“叫卖主”理-爱华网-智一点,不要毫无节制歇斯底里,一味强奸众人的耳朵,恣意愚民的流氓还不如一次裸奔全世界出名得快。

古今中外,大奇大立之士皆有正骨,而非偷奸耍滑之流,我们无论在广告创意,还是企业日常经营举措当中,都应该时刻警觉的。笔者前期在《2010:“两栖”企业  三点解析》一文中,也已对创新理念作过阐述:“严格上讲,本土企业创新有余,正修不足。兵法曰:‘一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。以正合,以奇胜,奇出于正,无正不能出奇。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海,奇正相生,如循环之无端。’”

纵观中外品牌影视广告,经典之作皆源于大家正派之手,如:资生堂、佰草集、克莱氏、自然堂等等,“跂而望矣,不如登高之博见也”,大正之邦,必有奇兵上策,所谓创新,不过是情势所趋、因势利导而已。一则创新的优秀广告,不只是给我们创意上的启示,更具经营理念上的鞭策意义。

  

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