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卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段,是消费升级后食品饮料重要趋势之一。但是,不少企业把卖健康当作了口号,玩成了“概念”,越做越虚,走到市场规律和消费者需求的反面。

打健康牌,有真的为什么不玩真的,福来认为,农产品要打好健康牌,主要有五种方法。

第一,从源头抓起,从源头保证

源头健康,健康就有了基础。德青源位于北京松山国家自然保护区的生态农场,蒙牛特仑苏来自林格尔的"乳都核心区",农夫山泉取自千岛湖等,都容易与消费者原有的天然、健康认知形成共鸣。

优良的品种是天生的贵族,具有胎带的优势,世博蔬菜精选品种,金龙鱼大米只选五个品种都是在起步之前就与普通产品划清了界限。山东美晶通过科技改造发明了活欣发芽玄米。其营养为精米3倍以上,富含多种维生素、膳食纤维和微量元素,卖高价自然不成问题。美晶一跃成为高端大米市场的新贵。

第二,脱掉土气,抓住技术趋势

通过技术研发提升的营养价值,可以提高产品形象和附加值。而技术的发展有时甚至可以改变一个行业的规则,这时候,企业一定要抓住技术变革的机遇,抢先发力市场。

随着冷鲜肉的概念深入人心,消费者已逐步从以前在早市或农贸市场购买热鲜肉、冷冻肉,转变为在超市或肉类专卖店购买冷鲜肉。双汇、雨润、金锣等全国性冷鲜肉品牌每年投入大量的资金进行品牌传播,并早已开始了抢占全国各重要城市销售终端的计划,已经成为龙头品牌。所以,企业必须抓住技术变革机遇,趁势而上,赢得发展先机。

第三,宣扬特色工艺,品质自然不同

特色的加工养殖工艺能够有效提高产品附加值,尤其是很多传统工艺、祖传秘法,在人们追求自然健康的当下,非常具有吸引力。

鲁花一直主打“5S物理压榨”,有效的与浸出工艺区分开来,价格也贵上不少。胡姬花打出“传统木炸工艺,世纪飘香”,古老工艺木榨榨油的香味和缠绵,口味更好,且营养得到更完全保留,在主要花生油消费区域,迅速建立消费者忠诚。草原兴发绿鸟鸡在天然环境中放养,“饿了吃青草,馋了食蚂蚱,渴了喝露水",自然与催肥的肉鸡有着天壤之别。

第四,有效传播,占领消费者心智

健康的好产品要让消费者知道,要让消费者信任,这就要求传播到位。

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传播要有效,就要直击消费者心理诉求,聚焦资源,重点出击。仲景香菇酱在传播中强调“300粒香菇21种营养”,量化的营养含量直达消费者心智;-爱华网-鲁花花生油一句“不含胆固醇”成为很多消费者购买的依据;汇源的“每天两杯果汁,享受健康生活”和蒙牛的“每天一杯奶,强壮中国人”将营养健康提高到生活品质和居民素质的高度,水涨船高,产品成了这一健康品类的代表。

体验营销在食品行业是一种重磅战略手段。福临门将大米煮好给消费者免费品尝,外观晶莹,口感良好的小包装大米立即引起了人们的好感;仲景香菇酱在促销品尝时,发明了干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式,不但让香菇酱的健康和美味征服了消费者,这种吃法还成为很多家庭餐桌的一道菜,引导了消费。

第五,渠道终端创新,高端彰显健康 

渠道和终端是产品形象非常重要的一部分,追求健康的消费者通过高端渠道和终端对高端产品产生认知,而且自然地将消费群进行了细分,利于企业有针对性的营销。

进现代零售渠道,如卖场、超市、便利店等的确能够提升产品形象,扩大品牌影响力。但是,这些渠道门槛较高,费用高,限制多,对许多农产品来说并不是一定是优先渠道。

销售高档农产品的专业零售终端,如乐活城、禾aihuau.com心有机等,实现了与高端人群的对接;自建终端,开设专营连锁店,使云南、新疆特产小店已经取得不错的效果;蜂蜜制品企业的专卖店网络,也可以同时销售其它特色农产品,摊销成本;在酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场所进行深度推广也是一种推广高端产品的有效途径。

  

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