爱华网文/许孙鑫
DM是连接企业与消费者的桥梁，它的功能通常表现在以下四个方面：第一，激发消费者兴趣，让消费者看到DM后产生进一步了解产品的欲望；第二，诱导消费者做出购买决定，通过DM对产品的描述和促销政策的解读，使消费者产生立即购买的念头；第三，快速拉动产品销量，DM是对促销活动的宣传，通过有效的宣传让大量的消费者在特定时间内进行消费；第四，宣传品牌形象，通过DM的差异化展示，让消费者对品牌留下深刻印象。然而许多DM却根本没有起到相应的作用，反而落得为收废品人准备的下场。如何避免这种尴尬的情况发生呢？
视觉刺激 拉近关系
DM的有效性在于它的视觉刺激强效性，这种刺激可分为外观造型、平面设计和文案3个方面：
外观造型的差异化是刺激消费者眼球的第一道关卡，如尺寸的大小、纸张的厚薄、造型的变化等，许多DM对此并不讲究，要么A4纸张，要么A2折叠，反正按照原装纸张的尺寸去做图个省钱省事，事实上只要在造型上做些改变，就能让消费者有了耳目一新的感觉。同时如果差异的外观造型还能兼具一些使用功能，如做成简易扇子，人们就乐意接受并不会随手扔掉。
平面设计不局限于美观，而更在于它的简洁与差异性突出，许多DM都不忘把产品图片大量用上，或采用长篇累牍的文案，结果不仅失去美观也给消费者带来视觉疲劳，还冲淡了宣传主题。如果不是展示某种消费者以往可能没见过的新、奇、特产品，那么产品图片在消费者眼里就是次要的，把产品的某些突出功能放大才是消费者感兴趣的东西。如某品牌集成环保灶的DM首页，页面上没有产品图案，只有“让厨房油烟无踪影，让家庭主妇更加快”的一句广告语，字体设计和主题特别突出，视觉刺激的效果就特别好。
文案可谓是DM有效性的重中之重，是刺激与引导消费者最为有效的部分。这种刺激是具有层次性的，首先是视觉的刺激，其次才是心理的征服。视觉刺激不是通过内容繁杂来实现，而是提示性的只言片语表达产品性能或企业经营项目与消费者利益的关系，以突出的字体为表现手法，使消费者一眼就能看到感兴趣的东西。如洋快餐的DM总是突出体现“本券折抵X元”，让消费者一眼看出企业递过来的是钱。
通过上述3个方面的视觉刺激，使消费者在接过DM后不会有不屑一顾的心理，让消费者想细看一下DM的内容，这样就使企业与消费者的关系被进一步拉近。
内容刺激 决定成败
通过视觉刺激还不够，因为视觉刺激解决的是消费者对DM的态度，当消费者看完DM后是否响应企业的主张，才是企业能否通过DM的发送达到相应目的的关键。要使DM的内容起到刺激消费者心理的作用，就得对DM的内容进行系统化构思与编排，使其形成主题鲜明、思路完整的宣传资料。
DM的内容安排应该包括以下4个方面：一是提出消费者关心的问题；二是提出解决问题的办法；三是表达自己能做到这件事；四是能给消费者带来什么好处。这4个方面的有机结合才是一份完整和有效的DM。如某品牌集成环保灶的DM，外观上是大A4的折叠，-爱华网-色彩上抛弃大红大绿的大众化做法，采用与产品外观颜色接近的灰与白相间，4个页面的内容分别表达不同的内容。它的首页是一句“让厨房油烟无踪影，让家庭主妇更健康”的口号，字体稍大而突出，起到提示消费者注意厨房油烟与人体健康的问题；第2页是转摘媒体的一则短新闻，新闻标题是《家庭主妇患肺癌，厨房油烟是祸首》，这一页面起到了让消费者产生对厨房油烟有种恐惧的心理作用；第3页则抛出一张厨房照片，照片中有集成环保灶的产品，图片下方有产品功能的简介，告诉消费者这种产品可以有效解决厨房油烟污染的问题；第4个页面则是强化消费者对产品的关注和购买地址、联系方式，页面中间一个小方形设计，方型框内是一句“确保家人健康，让XX进入厨房”的广告语。这份DM发放出后客户的上门率达到20％以上，成为有效拉动产品销售的有力武器。
提升公信力 运用有讲究
一份好的DM往往可以给企业带来不菲的回报，因而它作为企业广告的一种手法而被中小企业大量采用。尽管2005年就已开始实施《印刷品广告管理办法》，对DM的印制与发行做了相应的规定，但现实中存在政府主管部门监管的困难，使企业DM的发放过于随便，且违规的DM具有普遍性。同时，企业在DM使用上的随意性，也导致了DM广告公信力的丧失，而这种公信力的丧失就使DM的效果大打折扣。因此，企业在运用DM的过程中还得注意如何提升其公信力的问题，即不是所有企业都合适去做DM宣传，不是所有的场合都适合发放DM，不是所有的人都可以作为发送对象，不要把DM当做行骗的工具。
