爱华网《下一轮趋势：掌控未来获利的关键》
致 谢
本书凝结了很多人的支持和帮助。感谢我的家人（Jean, Norman and Kathy）、朋友（too many to name）和同事（Jo Peters, Pippa Chandler, Sean Pillot de Chenecey, Jo Rigby et al），感谢他们一直以来在我“趋势生涯”中给予的支持！本书在撰写过程中得到了大量好心人的帮助：劳拉·詹姆斯（Laura James）、路易斯·唐纳德(Louise Donald)、路易斯·沃斯(Louise Voss)、理查德·米尔纳(Richard Milner)、贝基·芬查姆(Becky Fincham)，特别是耐心的编辑乔恩·芬奇(Jon Finch)。本书中的被访者来自世界各地，他们不仅为本书贡献了大量的时间和精力，还提供了宝贵的知识和经验。他们是：布拉克(Black)、马克·劳顿(Mark Broughton)、希拉·拜菲尔德(Sheila Byfield)、戴夫·卡普(Dave Capper)、汉纳·查默斯(Hanna Chalmers)、斯蒂芬·道尔顿(Stephen Dalton)、丹尼斯·德拉蒙德(Denise Drummond)、休·埃尔姆斯(Sue Elms)、加文·艾斯登(Gavin Emsden)、伊万·亚当斯(Ewan Adams)、安妮·弗里尔(Annie Freel)、韦恩·加维(Wayne Garvie)、米歇尔·贾尔斯(Michele Giles)、菲尔·格斯特(Phil Guest)、罗德·亨伍德(Rod Henwood)、艾莉森·休斯(Alison Hughes)、阿曼达·梅尔斯(Amanda Meers)、布鲁诺·芒特乔治(Bruno Montejorge)、亚历克斯·欧文斯(Alex Owens)、汤姆·皮克斯(Tom Pickles)、莉萨·普拉卡(Liisa Puolakka)、蒂姆·理查兹(Tim Richards)、乔·里格比(Jo Rigby)、安迪·劳特利(Andy Routley)、安迪·肖(Andy Shaw)、史蒂夫·辛普森(Steve Simpson)、克雷格·塞耶(Craig Thayer)、海伦·温基(Helene Venge)、卡米拉·维克奇(Camila Vickerage)和布雷彻·维瑟（Brechje Vissers）。还要感谢多年来与我合作的客户，感谢他们让我有机会去研究趋势、获得经验，并且给我经济上的支持，才让我坚持到今天。谢谢他们，这是一个伟大的征程！
引言：预知成功
如今，你几乎很难避免“趋势”这个词。我们总能听到身边有人说“A很流行，B过时了”，或者“X太酷了，Y很火”这样的话。时装杂志会为我们展示最新的时装流行趋势，告诉我们明年的流行色将是亮色还是单一色，流行款式将是短裙还是长裙；报纸会为我们提供最新的住房、家庭教育甚至圣诞玩具的发展趋势；科技杂志会为我们预测从电子图书到智能冰箱等一系列新产品的发展趋势。“趋势”这个词在商界也越来越普遍：商业出版物为我们介绍了最新的媒体和购物趋势如何逐渐取代电视广告和传统实体零售店，平时经常会有探讨有关市场营销或网络行为趋势的会议；公司要求消费者观察主管们对在十多岁、二十多岁消费者和趋势早期接受者中流行的趋势进行解释；等等。但是，在实践层面上如何积极利用趋势？到哪里去寻找趋势？怎样去预测趋势下一步会影响哪个行业？怎样发现趋势？怎样在商业活动中利用趋势？对这些问题却鲜有涉及。
识别趋势可以为各行各业带来可观收益，这在当今飞速变化的世界里表现得尤为突出；然而，如何在市场营销过程中运用趋势还有待进一步探讨。如今，即使是一些很有远见的公司，它们对趋势的探索也是非正式的；那些希望利用趋势数据的公司，它们则往往需要通过不断试错来摸索。对于趋势发展的判断方法、利用趋势的最佳实践等问题，目前营销界或学术界并没有达成一个共识。我认为，不能再这样继续下去了，因为消费者趋势太重要了。混乱而神秘的趋势世界应该更加开放，我们需要一套公认的、正规的方法，以有效地利用趋势。
十多年来，我一直在帮助我的客户们识别、解释和利用趋势。从我记事时起，我就对趋势有着强烈的热情。我生长在20世纪70年代的文化大熔炉中，对当时快速发展的社会感到非常惊奇：一种时装款式、一部电影或一个音乐流派能够迅速兴起，然后被另一种流行趋势所取代而迅速消失。早年间，我在唱片公司工作了几年，我深深地感到，音乐消费趋势能够造就一个艺术家，也能毁掉一个艺术家！在观看演唱会时，我花在研究观众趋势上的时间比欣赏乐队表演的时间还要多！从那时起，我就开始与客户合作，帮助他们更好地利用市场的潜在变化，帮助企业拓展市场、创造成功的新产品、利用性价比更高的营销和分销渠道，甚至帮助一些公司脱离开不适合它们的行业。我承担过的研究项目涉及各种各样的趋势，从银行业到啤酒业、从奢侈品到廉价品、从20多岁的年轻人到中老年人，这些趋势我都有涉及。
写作本书有两大目的：一方面，我想运用我对趋势的经验和知识，揭开包围在趋势周围的那层模糊且神秘的面纱，为大家提供了解趋势内容和意义的一条捷径，让趋势不再是一个神话；另一方面，我也想为大家呈现一个标准化的趋势分析和实施过程，我称之为“趋势营销”，并且说明应该如何去学习和使用这一过程，并将其融入日常商业实践之中。
因此，我将本书分为 “趋势篇”和“趋势营销篇”两篇。“趋势篇”包括：什么是趋势，趋势为什么重要，趋势是如何开始的，趋势如何影响各个行业和消费者，如何理解与看待趋势才能帮助你更有效地锁定消费者、扩大现有市场、建立新市场、开发更理想的产品和宣传活动，等等。我举的一些例子，其中既包括得益于趋势的公司，也包括错失趋势机遇的公司，并且介绍了如何对待趋势，如避免混淆潮流与趋势间的关系、组建趋势团队，等等。
在“趋势营销篇”，我提出了一个趋势营销过程的建议框架。我介绍了在趋势被主流消费者接受之前识别趋势的方法，比如，如何在夜总会、政府报告、焦点小组访谈或在线论坛中发现趋势；如何预测趋势的发展方向；如何确定一种趋势是否会影响、何时影响你所在的行业和你的客户；趋势会持续多久；怎样才能有效地运用趋势来发展你的业务；如何利用积极趋势，避免消极趋势；如何把握机会，避免危机；如何说服他人相信一种趋势的重要性；如何将趋势信息运用到公司决策中；如何基于市场营销过程的“4P”理论来利用趋势，以制定更有效的营销策略，等等。
有效的趋势分析是一个合作的过程。在本书撰写过程中，我采访了几十名相关专业人士，包括市场主管、品牌经理、全球传媒机构观察总监、独立研究顾问等。受访者来自于不同行业，如快速消费品、电信、金融、玩具、电影和时装等；他们来自世界各地，如芝加哥、北京、圣保罗和阿姆斯特丹等；他们代表了聚焦于趋势研究的各类专家，会定期对趋势进行扫描、筛选和归类，试图探求明天将要发生的事，并且运用趋势信息来发挥公司优势。他们的实践知识进一步加深了我对趋势过程的理解，在本书中我引用了他们的一些真知灼见。
我对趋势的商业力量充满着激情和信心。最后，我也希望你们能像我一样，对趋势充满激情和信心。希望你们通过本书的阅读能收获一些至关重要的信息，如趋势的起源、传播方式和影响途径，以及如何运用趋势为你和你的公司赢得财富。|!---page split---|
目 录
引言：预知成功
趋势篇
第一部分 趋势的价值
1趋势的重要性
消费者的意义
变化的意义
趋势的含义
消费者趋势
2趋势的来龙去脉
当今趋势
变革加速
边界模糊
消费者为王
全球化
3趋势的影响力
市场效应
购买驱动
沟通
分销
新市场
新产品
4趋势带来的好处
趋势即机遇
趋势即威胁
错失趋势
捕捉趋势
小结
第二部分 一切源于趋势
5三个“什么”
趋势营销是什么
趋势营销不是什么
趋势营销过程是什么
6准备
聚焦未来
避免偏见
保持开放的心态
保持系统性
创新
7内部视角
趋势整合
趋势团队
趋势部门
8外包视角
趋势外包
趋势侦查员
趋势咨询顾问
小结
第三部分了解趋势
9趋势是怎样兴起的
趋势的起源因素
趋势起源因素的类型
10趋势的类型有哪些
趋势的特征
行为趋势VS态度趋势
微观趋势VS宏观趋势
国际趋势VS国内趋势
互相冲突的趋势
11趋势在哪里发生
行业
细分市场
12趋势与潮流
避免混淆
产生过程
准确识别
有效利用
小结
趋势营销篇
第四部分识别趋势
13找寻什么
研究什么
研究谁
何时研究
如何研究
14统计数据
查找数据
未来数据
原始数据
二手数据
检验数据
15观察数据
会议室
家里
大街上
网络
16媒体监测
如何监测
监测什么
小结
第五部分 解释
17趋势传播
在哪里传播
谁在传播
如何传播
18驱动趋势的主动因素
辅助驱动因素
需求驱动因素
19驱动趋势的被动因素
被动驱动因素
恒定因素
循环因素
推算因素
混乱因素
20预测趋势
趋势预测
绘制趋势图
小结
第六部分 实施
21说服公司
描述需求
介绍驱动因素
展示类型
表达技巧
22确定战略
隐含的决策
共同的决策
正式的决策
23对我们的启示
明确目的
选择参数
24从理论到实践
实施过程
对趋势的反馈
下一步走向
小结
后记：今天，明天
附录：趋势营销在行动
传统化趋势
聚集趋势
新中老年趋势
