谷歌关键词趋势 《下一轮趋势——掌控未来的获利的关键》第一篇（2）

3.趋势的影响力

市场效应

趋势对于消费者市场来说绝对是必要的。趋势是预测未来的最佳方式，它能告诉我们事情将会如何变化，确保我们能够在正确的时机进行产品生产与创新，从而迎合消费者需求。

——米歇尔·贾尔斯（Michele Giles），英国第一食品公司（Premier Foods）

消费者调查主管

趋势能够帮你开发新产品，确定哪些市场领域是可以参与的、哪些市场领域是必须参与的，还能够帮你认清发展的道路。特别值得指出的是，在市场营销中，趋势可以帮助你明白应该怎样去激发消费者的兴趣、应该运用哪些媒介向消费者传递消息，还可以激发你的新思路，从而更好地实现目标。跟上当前的趋势能够使你的营销活动更加有效，并且能更好地引起消费者共鸣。

——阿曼达·梅尔斯，Jigsaw战略研究公司

集团客户总监（澳大利亚）

不断变化的消费者趋势会对企业战略的制定产生巨大影响。消费者行为可能在过去很多年里都没什么变化，但是，在如今这样一个变革时期，我们不能指望消费者在未来也一直延续从前的行为模式。他们可能不会再购买你最擅长领域的产品和服务，他们可能会被更多不同的需求所刺激，从前那些固定的广告模式对他们可能不会再起到积极的作用，这就要求企业通过战略转变来不断适应消费者的变化。近年来，不断变化的消费者趋势已经影响到公司市场运作的方方面面，迫使越来越多的公司从根本上调整战略。不断变化的沟通方式、媒介与零售行为，以及对新产品和新服务需求等新兴消费的刺激因素，都要求企业积极地开拓新的营销方式。在整个商业领域中，消费者趋势影响企业战略的实例并不少见。

购买驱动

趋势可以帮助你了解什么样的广告才能让消费者更加动心并有所回应，能够为企业信息的传递指明道路。

——马克·布劳顿（Mark Broughton），英国联合博姿公司（Alliance Boots）

全球产品开发部客户与知识管理经理

——希拉·拜菲尔德，传立传媒

业务规划部负责人

历史证明，与开发新的消费者相比，向同一消费者销售更多的产品所花费的成本会更低。因此，一家成功的企业应该努力维持消费者忠诚度；然而，市场永远都是变化不息的，并且市场由不同的个体组成，而这些个体也在不断变化之中。因此，正如每天的生活都起伏不定一样，我们很难保证消费者始终如一的忠诚度。那么，消费者为什么会购买一家企业的产品呢？其中的原因很多，可能是因为消费者认为这家企业的产品价格更为低廉、使用更为便捷，也可能是因为他们信任或者曾经使用过这个品牌，等等。如果消费者始终认为之前这些影响因素很重要的话，那么他们会持续地购买某家公司的产品或服务。然而，消费者态度在变革时期很有可能会改变，他们可能开始更加看重另外一些因素。也就是说，一些消费者可能曾经对某家企业的产品或服务非常忠诚和信赖，但是在未来的某个时间里，他们也有可能不再需要这些产品或服务了。即便是其中一些消费者还继续购买从前经常使用的产品或服务，但他们也很可能不会像从前那样对传统的营销方法作出积极回应了。因此，如果一家公司不能够及早地预测潜在变化，并且不能较好地应对新变化的话，那么它就极有可能会失去消费者。因此，唯一行之有效的方法就是，在进行趋势分析时，企业应该正确识别、分析影响消费者变化的各种因素。聪明的商家懂得如何根据消费者影响因素的不断变化来及时调整自己的品牌信息。

任何一个推动消费的因素对不同行业的影响都是巨大的。最近兴起的一个重要消费驱动因素就是历史传统，这一传统化趋势使得消费者更加关心产品的产地和发展历史。产品的起源和真实性成为一种越来越强有力的消费驱动因素，这在奢侈品行业中表现得尤为突出。在日本，带动消费的主要因素就是“品牌历史”，这一趋势使得许多公司越来越重视公司历史的延续。产品起源是指奢侈品牌的一种叙述性和情感性的信息，比如香奈儿、鳄鱼、杜邦，甚至最前沿的迪奥公司，都不断地在自己公司的创办和历史上做文章。旅行箱生产公司戈雅（Goyard）作为一家世界知名公司，其良好的声誉就是建立在对历史传统（非现代风格）的秉承上。如今，戈雅推出了一系列的每个季度“必买款”包。1不论是亨氏集团（Heinz）还是英国第一食品公司（Premier Foods），快速消费品制造商们都在注重利用自己的传统原料、配方、包装和广告创意来吸引消费者。此外，高档汽车制造商也已经开始通过互动型的品牌博物馆，进行体验式的市场营销活动，从而建立和维持消费者品牌忠诚度。在这方面，大众汽车可谓一马当先，迄今为止大众汽车城已经接待了超过1000万名游客；奔驰公司在斯图加特也建起了自己的博物馆，预计年访问量约为100万游客；保时捷和宝马都委托建筑师为自己设计博物馆。在汽车行业，这种趋势看起来还会持续下去。制造商们在扩展海外市场的同时，也开始使用类似方法：历峰集团（Richemont）在中国推广品牌时，就在上海举办了一次钟表展览会；卡迪亚（Cartier）在莫斯科克里姆林宫博物馆举行了自己的品牌博览会。即使是那些历史不够悠久的公司，也纷纷开始利用“历史传统”这一类概念来实施体验式市场营销活动：Innocent公司每年都会提供赞助，在伦敦最美的公园之一的摄政公园举办游园展销会，重拾过去那种传统情愫；亨利爵士高级金酒（Hendricks Gin）赞助Hendrick杯奥运会这一项具有娱乐性质的活动，鼓励赶潮流的伦敦人穿着花呢子西装在活动中参加诸如“三级跳”之类的比赛项目。

沟通

如今，用于吸引年轻消费群体的手段与5年前已经大不一样了。

——安迪·劳特利，SAB Miller啤酒公司

国际品牌营销总监

——海伦·温基，乐高集团（丹麦）

业务发展部全球总监

受边界模糊趋势的影响，消费者拥有了更宽广的数字平台与媒体环境。相应的，品牌公司也需要不断修改其市场营销和宣传方式。由于消费者可以选择不同的渠道和平台，因此在非传统的市场环境中，市场营销人员更应该努力去准确定位消费者需求。5年前，麦当劳公司（McDonald）用于电视广告的费用大约占到了其总预算的2/3；如今，这一比例已经削减到了1/3，而花在体验式营销上的费用却增加了很多。喜力啤酒公司（Heineken）将其2007年在英国电视广告上的预算，全部转去赞助体育活动，有650万英镑之多。很多品牌正在使用一些非传统的市场营销方式，比如在游戏中植入广告等。此外，它们也在尝试着将广告信息植入随身携带的音乐和视频中。随着消费者开始更多地利用手机进行购物，不少公司正在研究如何更有效地利用便携式设备中的市场营销空间。

另一个影响市场营销沟通的趋势是让消费者参与进来。企业文化的“通俗化”有利于吸引越来越多的知识型消费者。随着消费者日益理性和成熟，企业需要通过更加娱乐化的市场营销方式来吸引消费者，比如拍摄搞笑广告，或者通过参与性的活动来吸引消费者。对文化性活动的赞助也变得越来越重要，从赞助大型音乐会到赞助当地体育联盟，再到赞助德国慕尼黑的啤酒节，等等。如路易·威登就在巴黎设立了店内艺术展览；再如，凡是搭乘奥地利航空公司班机的乘客，都可以凭登机卡在航班到达之日起的10天之内，免费参观维也纳的5家博物馆。

不少消费者也喜欢挑战性的市场营销方式。许多品牌在市场营销中引入了谜语或笑话，或者将一些动人的故事植入到品牌广告内容中。此外，它们还开始在市场营销中引入虚拟仿真游戏。在新产品的参与性市场营销方式中，消费者们会一起分析故事情节，将现实生活和网络互动联系起来，并且尝试去解决故事情节中的难题和谜团。比如，华纳兄弟（Warner Brothers）就用一款虚拟仿真游戏来宣传电影《蝙蝠侠：黑暗骑士》，该宣传活动帮助华纳兄弟赢得了票房上的极大成功。在这款游戏中，一些具体的破解线索被策划者隐藏在美国的各个地方，比如泄露出的警署文件、虚构的电话号码等。在活动中，玩家需要把自己打扮得像小丑一样，并且到活动指定的地点拍照；这些照片将会被刊登在一些模拟报纸上，而另一些玩家则负责在城市中心地区发放这些报纸。再如，为了有助于Windows Vista系统的发布，微软推出了一款被称为“消失点”的虚拟仿真游戏，这款游戏虚拟了一名叫“洛基”的微软员工，在游戏过程中会涉及拼图箱以及其他各方面的线索。又比如，工业金属乐队九寸钉（Nine Inch Nails）的专辑《Year Zero》在其促销活动中引入了莫尔斯电码，这些音频线索被隐藏在音乐视频和歌曲中。更绝的是，主办方居然将这些存储了音频线索的光盘放置到全欧洲范围内音乐厅的洗手间里！

另外，无论从情感交互性还是实际接触来说，体验式趋势都在促进消费者对产品或服务的公平性、丰富性和独特性的需求。实践证明，体验式市场营销不仅符合大众口味，而且营销效果也很好。每逢感恩节和圣诞假期，卫生纸制造商Charmin公司就会在纽约时代广场建20个临时厕所。这些厕所在设立后的前两年间，就接待了来自100个国家的超过50万人。美国玩具制造商伟易达（VTech）在温德姆酒店中推出家庭游戏，以帮助父母与孩子们进行游戏。土耳其尿布制造商Evy Baby公司在商场中放置了带有本公司品牌标识的移动房间。扎努西—伊莱克斯（ZanussiElectrolux）在斯洛文尼亚的音乐摇滚节中为人们提供免费洗衣服务。|!---page split---|

分销

界限的模糊也会影响到企业的分销、零售策略。随着消费者行为的改变，公司将视线投向了非传统的销售渠道，最典型的例子就是电子商务。在日常生活中，电子商务这一消费方式越来越为大众所接受，很多品牌开始进行网上销售，否则其销售量就会下降。如美国零售型电子商务销售额在2008年第3季度就上升了6%，达到300亿美元；英国电子商务销售增长速度更加迅猛，22008年的电子商务销售总额达到近600亿英镑，比上年增加了将近30%。3随着电子商务的发展，互联网也随之成为市场营销策略中越来越重要的一部分。如欧洲的在线广告市场交易额在2007年就达到112亿欧元，比上年增加了72亿欧元；英国的在线广告支出大约占到所有广告支出的20%，并且这种支出预计在2010年会有更大的增长；4保加利亚的在线广告支出从2006年到2007年，5增加了60%；日本投资于网络广告的资金是其前两年支出的两倍多。

消费者对近距离、便利型零售服务的需求也日益增加。新式的自动售货机商店不再局限于传统的零售环境，已经可以为消费者提供更多的方便服务了：人们可以在Docomo售货机直接取走支付完货币的手机，索尼售货机可以提供索尼的电子产品，Zoom商店可以销售像PSP和iPod之类的移动电子设备，而麦当劳的Redbox可以出租DVD。越来越多的公司发现，应该寻求一些有效的办法去满足那些希望能够快速买到自己所需物品的消费者。比如，公司可以提供柜台服务，可以销售熟食、配菜等方便食物，或者提供特殊的短期停车服务，还可以为那些打电话预订的顾客开设单独的结账台。

零售业也更多地受到跟随大众这一趋势的影响。通过宣传让消费者知道某些产品正在热卖，往往能够让消费者在购买该产品时觉得更放心，这样的方式也更能鼓励消费者去尝试各个领域的产品或服务。很多公司正在尝试用不同的方式来适应这一趋势。许多善于追新的零售商已经适应了快速的流行变化，如德国零售商沏宝公司（Tchibo）每周都会推出新产品，这一举措号称“新的一个星期，新的一个世界”。所谓“游击型”或“弹出式”的商店零售网站，是指那些仅在非常有限的时间内开放的网站，这些网站被用于公关和迎合最新的消费者需求。川久保玲公司（Comme des Garons）自2004年起在全球范围内设立了27个销售点，从雷克雅未克（冰岛首都）到雅典，甚至在黎巴嫩首都贝鲁特也设立了一家销售点。

新市场

我们正在不断地寻找越来越多的、新的市场机会——新的人口市场、文化市场。因此，我们必须了解不同的文化和不同的人群。

——汉纳·查默斯（Hanna Chalmers），

环球音乐集团研究与客户主管

虽然消费者态度和行为的变化可能带来企业产品市场的缩减，但是只要了解新的消费趋势，企业也可以抓住机会赢得新的消费群体。随着趋势的改变，曾经对某个品牌或领域不太感兴趣的人可能会转变态度。因此，我们应该积极地去看待趋势，它很可能会为企业创造一个全新的市场。相应的，随着消费者态度和行为的改变，现在看来不太景气的领域也会随之改变和成长，并且很可能在将来对公司市场业绩产生积极影响。

最近几年来一直流行着一种趋势，我暂且把这种趋势称为“性别融合趋势”。这种趋势意味着，传统的性别角色和行为正在日渐模糊。单是这一趋势，就已经为企业提供了开拓市场的机会，这种趋势使得公司的产品市场从单一性别取向拓展到双性别或性别中立取向。传统意义上的男性产品有了越来越多的女性消费者；相应的，传统意义上的女性产品也为越来越多的男性消费者所接受。

在许多市场中，女性开始热衷于购买那些传统意义上的男性产品。如今，在全球范围内，女性在个人技术用品上的消费甚至超过了男性。7尽管现在有不少关于“欲望都市一代”的老生常谈，但仍然有35%的英国女性宁愿不要时髦的鞋子、口红或者日记本，也不愿意自己的生活中没有手机。数据表明，她们每年在技术相关用品上的开销为478英镑，而每年花在买鞋上的钱平均仅为74英镑。8曾经在传统意义上属于男性的游戏市场，现在也正为越来越多的女性所青睐。目前，一些与音乐和生活方式相关的游戏（如音乐游戏“SingStar”、宠物培育游戏“Nintendogs”）和一些定位于女性的游戏（如DS游戏和Wii游戏）销售量飙升。除了游戏业，其他各领域还有许多类似例子，如在美国，Tomboy公司就是受到20世纪60年代特百惠“工具包”的启发，成为有名的女性专用建筑工具制造商；奥地利汽车导航系统制造商Garmin公司也已经开发了一款专门针对女性车主的系统；丹麦博彩公司（Danske Spil）已经推出了一款网上宾格游戏（Bingo）来吸引新的女性赌博者。

与此同时，化妆品行业作为传统意义上的女性行业，也拥有了越来越广阔的男性消费市场。在短短的5年之内，全球男性个人护理产品消费总额已经从263亿美元上升到297亿美元。9美国男性在皮肤护理上的花销每年高达23亿美元之多，10在享受SPA的人群中，男性就占到了1/3；11在法国，40%的男性都在使用高档护肤品；意大利男性专用的化妆品销量在2005年增长了3%。12如今，男性在其他传统意义上的女性消费者行业中也受到更多关注。脱毛品牌Veet公司目前针对澳大利亚和英国的男性消费市场推出了专门的乳霜和蜡条。同样，饮食行业将目标消费者更多地转向男性群体，如沃克斯薯片和可口可乐发现，那些在意自己体重的男性也会对诸如“节食”和“低热量”之类的词语很敏感，因此它们专门针对男性市场推出了“不用节食”的节食产品。其中，“零度可乐”成为可口可乐公司近年来推出的第一种长盛不衰的新产品，在其问世两年之后，销售量仍以每年34%的速度持续增长。

新产品

了解当前趋势可以增强你的信心，使你勇于去接受一些你可能永远不会去尝试的东西。

——休·埃尔姆斯，明略行公司

全球媒体业务执行副总裁

当一项工作涉及创新时，准确识别趋势就成为一项至关重要的工作，因为你需要预见未来。

——布鲁诺·芒特乔治（Bruno Montejorge），

卡夫集团（巴西）高级品牌经理

趋势可以帮助企业确立新产品的发展战略、推广策略以及多样化产品组合，在这一点上，软饮料行业就为我们提供了一个强有力的实例。软饮料市场的全球价值高达几十亿美元，在这一行业有着很多世界级的著名品牌，从可口可乐到百事可乐，从布里特维奇到依云。软饮料行业在起初可能不能算是一个趋势主导的行业，但事实表明，消费趋势对该行业影响巨大，单单是“健康生活”这一理念就一直在改变着整个软饮料市场的平衡，并且不断地激发着新产品推出和多样化产品组合。

进入21世纪以来，消费者开始越来越重视健康问题，并且特别关注自己或子女从食物中摄入的热量和非天然成分。在软饮料市场上，果汁被人们视为一种健康型饮料，并逐渐取代了碳酸型饮料的位置，冰鲜型果汁销量大幅提升。英国鲜果汁销售额在2005年就高达688亿英镑，占全部一升装软饮料销量的22%。13英国人每年都会消费约22亿升的果汁饮料（相当于人均消费约36升），14超过一半的成年人经常饮用水果汁或蔬菜汁。在软饮料市场上，那些更为健康的产品（如非浓缩果汁和花蜜）的销售额增长尤其迅猛。15

同时，其他一些健康饮品的销售额也在不断增长。在众多的零食中，人们认为水果沙冰更为健康，也更加有利于改善人们繁忙的生活方式和不良的饮食习惯。因此，水果沙冰越来越受到人们的青睐。2007年，英国的水果沙冰销量达到了7500万升，已成为销量增长最快的软饮料；162008年，水果沙冰行业市场价值高达282亿英镑；17预期到2010年会增长到304亿英镑。功能型液态食品销售额也在不断增长，且这种趋势不只体现在制造商方面。在澳大利亚，果汁吧开始流行开来，如Boost果汁吧自从2000年兴起以后，其分店数量便开始成倍增长，仅在2004年就增加了24家分店；2005年，它在澳大利亚和新西兰的分店已经超过了150家，其旗下产品（如TD4酸奶）也开始在超市中销售。美国也有很多果汁吧连锁店开始遍布全国，著名的品牌有Jamba果汁、行星沙冰和沙冰国王等。

最早意识到并追随健康这一趋势的软饮料制造商们取得了很大成功，这一趋势也促成了一些新公司的创立，其中之一就是有名的沙冰品牌Innocent。Innocent公司创立于1998年，截止到2006年，其年销售增长率高达到165%；18到2007年，它已经占据了英国66%的沙冰市场。19

达能公司（Danone）也是这一趋势的受益者之一。达能公司在2005年推出新的功能酸奶饮料Activia，这一饮品的销售额在第2年就增长了近70%；2007年其销售额又飙升到1234亿英镑，相比2006年增长了26%，位居英国酸奶和甜食品牌第二，带动了该领域全年增长额中的45%。|!---page split---|

如果要去评判谁是引领健康潮流的成功典范，那么百事可乐当属其一。事实上，在果汁和沙冰销售额上涨的同时，可乐和各类碳酸饮料销售额呈现出明显的下降趋势。202005年，可乐等碳酸饮料销售额同比下降了3%。对于各可乐品牌来说，新兴的健康生活趋势无疑是一种潜在的威胁。百事可乐显然已经意识到了这一点，经过对现行趋势的理性分析，百事可乐开始不断地实施收购和新产品开发战略。1998年，百事可乐从施格兰集团（Seagram）收购了纯果乐果汁（Tropicana）。经整合，康纳公司在2005年推出了PJ沙冰。到2006年，康纳已经成为英国领先的果汁品牌，占有24%的市场份额，相比5年前，其市场占有率足足增长了885%。21如今，在冷鲜型果汁饮品市场上，康纳已经成为英国第四大软饮料品牌，其规模已经远远超出了同行业竞争对手，公司规模是同行业第二大规模品牌的3倍。2007年，PJ沙冰在整个英国沙冰市场的份额占有率达到了7%。222006年，百事可乐与海洋喷雾公司（Ocean Spray）签署了一项有关包装和分销的协议，这一协议为百事可乐的功能型饮料带来了巨大成功。2006年，百事可乐收购了生产Nutrisoda饮料的阿德亚饮料公司（Ardea），次年推出了Fuelosophy和Tava两款新的运动型饮料。这两种基于健康理念的产品都大获成功，不仅使百事可乐收益大增，还使得百事可乐的市场价值首次超过了可口可乐，这在100多年来实属首次。23

仅仅一个趋势，就带来了如此大的变化。很明显，各种不同的趋势将会对企业利润产生更为深刻的影响。

注释

2. US Department of Commerce, 2008

3. eMarketer, 2008

4. Internet Advertising Bureau, 2008

5. Investor.bg, 2008

6. Dentsu, 2007

7. Consumer Electronics Association, 2005

8. Sony Ericsson, 2004

9. Datamonitor, 2006

10. Datamonitor, 2006

11. PricewaterhouseCoopers, 2006

12. Unipro, 2005

13. ACNielsen ScanTrack, 2005

14. Mintel, 2005

15. Euromonitor, 2005

16. British Soft Drinks Association, 2008

17. Mintel, 2008

18. ACNielsen, 2006

19. Marketing Week, 2008

20. GlaxoSmithKline, 2005

21. ACNielsen, 2007

22. Marketing Week, 2008

23. Beverage Daily, 2006

4.趋势带来的好处

趋势即机遇

了解消费者趋势是至关重要的。你必须时刻保持对市场现状的了解，以此来确保你的业务具有重要意义和价值。趋势能够为你的商业发展指明方向，使其与消费者需求保持同步。

——汤姆·皮克斯（Tom Pickles），麦当劳公司（美国）

全球菜单方案高级总监

——汉纳·查默斯，环球音乐集团

研究与客户主管

相比以往而言，如今的变化发生得更为迅速也更加彻底，并涉及更多的市场领域；消费者对商业和战略的影响也越来越大，变化影响着每一个领域的业务。然而，变化并不一定都是负面因素，如果运用得当，变化完全可以成为一个有利因素，趋势就可以提供巨大的机遇。一种新的趋势可能为公司销售业绩、市场份额和经营利润带来巨大的利益。如果能准确地识别、分析和利用趋势，那么企业销售额很可能会大幅提升并且获得竞争优势。趋势还可以使新公司、甚至整个新行业萌发和繁荣。如果一些变化能够被及早发现，那么即便是一些潜在的威胁也可以避免。

许多实例表明，有效地利用趋势会为公司和行业的发展带来很大的竞争优势，诸如消费升级趋势、聚集趋势、性别趋同趋势等都为企业和行业的利润增长提供了机会。

具体而言，随着消费升级趋势的发展，各个社会阶层的消费者开始更多地购买高端产品，这使得各大品牌能够通过改良产品、提升供给等方式扩大市场，大众品牌也开始拥有高端产品生产线。如H＆M专门聘请了诸如卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）、罗伯特·科瓦力（Roberto Cavalli）等设计师来进行品牌打造；嘉士伯公司（Carlsberg）通过发行限定版啤酒来提升品牌知名度；爱马仕（Hermès）、巴利（Bally）和宝格丽（Bulgari）等品牌也已进入豪华文具市场，而此前豪华文具市场则完全由斯迈森（Smythson）公司主导，为顾客提供诸如压花皮革笔记本、皮面铅笔等产品；卡地亚公司（Cartier）生产出了18克拉的金笔尖钢笔；法拉利（Ferrari）也开始与意大利钢笔制造商万特佳（Montegrappa）合作，生产出一系列办公用品。另有一些高级设计师们更开始着力于为婴儿和幼儿设计豪华产品：从蒂芙尼（Tiffany）的银勺和古琦（Gucci）、凯特·丝蓓（Kate Spade）、路易·威登（Louis Vuitton）的尿布袋，再到爱马仕（Hermès）的婴儿专用毯和宝马（BMW）儿童玩具车。即使是那些最平常的产品也开始升级了：施华洛世奇与飞利浦联合开发了“动感水晶”，这是一种镶嵌有水晶的USB接口型高级时尚耳机和U盘，分别卖到100欧元和150欧元；葡萄牙纸制品公司雷诺瓦（Renova）正在出售一款“最时尚卫生纸”，售价每卷超过2欧元！

聚集趋势引起了更高的趋同性，推动了社会网络的成长。事实上，在短短几年内，聚集趋势已经开创了一个巨大的新产业。如今，社会网络产业的全球总收入估计约为65亿美元； MySpace在全球的会员已经超过了1亿，并且每天都有25万新会员加入；贝博公司（Bebo）成立不到3年就在全球范围内拥有了超过4000万的会员；Facebook单在芬兰的注册用户就达到了55万人，这些用户几乎包括了芬兰一半的20~40岁的人；在意大利，Facebook有45万独立用户，1而MySpace更是拥有超-爱华网-过931万的注册用户，并且每日新增用户量达到2000人；2在18岁以下的爱尔兰消费者中，70%的消费者都会经常浏览像Bebo和Facebook这样的网站。

性别趋同趋势为化妆品公司扩大市场提供了良好的机会。正如前文提到的，如今男性护肤产品已经占据了整个化妆品市场超过30%的份额。如妮维雅和欧莱雅等全球公司已经成功进入了男性护肤品这一新兴市场，国内公司也因此而受益；克罗地亚护肤品制造商Adrience和芬兰制造商Lumene公司都开始专门针对男性设计产品；在奥地利，Reiersdorf公司为男性消费者推出了一款洋溢着夏日气息的产品，这一款产品可以让男性拥有滋润的古铜色肌肤。性别趋同趋势也在不断地影响新兴国家，男性化妆品销售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中国男性不仅可以购买到基本的清洁护肤产品和香水，也可以买到磨砂产品、保湿乳液、植物凝胶、非碱性清洁凝胶等一些高端产品了;过半数的中国城市男性赞成男性使用化妆品。自2003年以来，在一些中国城市中，男子美容院如雨后春笋般兴起。在2008年全年的美容外科手术中，男性受众占到了30%。|!---page split---|

对于技术性的公司而言，移动化趋势的价值已经在市场中得到了很好的体现。移动音频市场已经成为一个价值400亿美元的全球市场；3苹果公司已售出1亿多套iPod和100万个音乐播放iPhone手机；索尼—爱立信在最初的两年中就售出了2700多万个随身听手机；单单在2006年，在全球范围内共售出12亿个便携式数字音乐播放器，这一数据比上年增长了几乎50%。4移动游戏设备的销售量也大幅飙升，目前该市场价值已经超过70亿美元。以此来看，下一步将会轮到视频了。据预测，到2010年世界各地会有超过2亿人通过移动设备收看电视，到2011年单是在亚洲就会有9500万移动电视订阅用户。5其他一些行业也因为这一趋势获得了更大的成功，如水疗SPA行业的目标群体已经从特定人群转向主流大众了，如今世界范围内有超过15亿的SPA追随者，6据专家预测，这一人数每年将会增长16%；7在电视业，美国体育频道ESPN开始跟随传统化趋势，非常成功地推出了ESPN经典频道来专门播放旧的体育赛事。这样的例子不胜枚举。

趋势即威胁

趋势在为企业提供机会的同时也会构成威胁，一个简单的行为变化足以毁灭一个行业。如在21世纪初，顾客在开始使用数码相机的同时，也破坏了原有胶片、胶片相机市场的发展，并且这一改变显得太为迅速：虽然2002年数码单反相机的平均售价超过了1000美元，但到了2003年，美国数码相机的销售量已经超越了胶片相机。8从2002年到2006年，胶片相机销量逐年下降约30%；2006年，胶片销售量仅仅只有204亿卷，这一销售量是1999年的1/4。9数码产品生产成本变化和格式变化带来的低利润率使得相机制造商深受影响：2005年，奥林巴斯将其在全球范围内拥有的雇员削减了30%；柯达在2004年到2006年间削减了超过2万个职位；20世纪70年代，宝丽莱拥有超过2万名员工，而到2008年其员工数只有150人了。

在线免费下载音乐的趋势对音乐产业产生了极大的负面影响，导致了唱片销售量的急剧下降，从而引起整个音乐产业大规模公司重组和雇员失业。自1969年零售唱片销售量达到最高之后，10其销售量始终在直线下降，如今专辑销售量依然非常低迷。从2000年到2007年，11美国的唱片公司中有超过5000名员工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年内相继关闭。12同时，由于消费者越来越多地使用手机，导致固定电话公司也同样面临收入大幅下降的困境。举例来说，在2000年，虽然在法国90%的人家里都拥有一台固定电话，但只有47%的人拥有移动电话；到2005年，70%的人都拥有了自己的移动电话，1383%的人拥有固定电话。据预测，在2011年之前，1/3的欧洲人会选择无线和宽带，而不再使用普通电话。新的趋势也不断地将人们的消费从以前青睐的产品上引开。14从1995年到2005年，年轻人将以往用于其他产aihuau.com品的钱都花在了购买手机上，这一消费转移的总额达到了5000亿美元。如今，年轻人也越来越习惯用手机来看时间和定闹钟，这一趋势也对手表业和时钟业构成威胁。

态度型趋势的出现会降低消费者对某种产品的兴趣。比如，消费意识趋势会让消费者更多地考虑到自己消费模式对生态和社会的影响，从而减少对于更大房子和汽车的需求。新的态度或者需求也可能会使某种产品与其竞争产品相形见绌，如一种界面友好的产品甚至可以成功地击败一种技术精良的产品；越来越多的电影以VHS格式呈现，从而击败了更高级的Betamax格式；iPod简单而强大的设计使其能够主宰MP3播放器市场；任天堂Wii游戏机的高娱乐性和家庭取向使其销售量远远超过其他诸如Xbox 360和PlayStation 3等高清产品。

错失趋势

识别和利用趋势可以造福公司和行业，然而未能准确识别一种趋势也会为公司和行业带来同等程度的冲击。在某种程度上，未能利用一种良好的市场趋势意味着公司会失去很多获利和快速成长的潜在机会，这一情况可能存在于新市场的开放或者是开发新产品的机会中。但是如果错过趋势，那么意味着的就不仅仅是错失一个机会那么简单了。及早识别一种负面趋势，可以为公司提供足够的时间和机会来遏制这一趋势的负面影响；而若没能及时识别这一趋势，那么将会使公司损失惨重，减少公司利润，丧失市场份额。

　　如果对于趋势的分析技术并不熟悉，那么同样也很可能错过趋势，历史上就有许多公司或个人因此遭受了灾难性后果。无论是在以前还是在现在，许多趋势都被错失掉了，这些错失可能是事后才发现的，也有可能是当时就显而易见的。下面情境中的话虽然在今天看起来是不可思议的，但事实上，正因为这样一些判断却为公司带来了损失。

   “我们不喜欢他们的声音，吉他音乐已经过时了。”——披头士乐队遭到迪卡（Decca）唱片公司的拒绝，1962年；

   “谁想听到演员说话呢?”——亨利·华纳（Harry Warner），华纳兄弟公司创始人，质疑电影发展趋势，1927年；

   “电话有太多的弊端，难以成为交流的工具；这个装置本身对于我们来说一点价值都没有。”——西方联盟公司拒绝生产电话时的内部记录，1878年；

   “在世界范围内，复印机的市场潜力最多5000台。”——IBM拒绝与Xerox创始人合作，1959年。

   “我游历过这个国家的每一个角落，和最优秀的人交谈过，因此我可以向你保证，数据处理是一种短暂的潮流，持续不了多长时间。”—— 普兰蒂斯出版社（Prentice Hall）商业编辑，1957年；

   “完全没有任何理由认为每个人都想在家里放一台计算机。”——肯·奥尔森（Ken Olson），DEC公司总裁，1977年。

紧跟趋势会受益匪浅；相反，错失趋势的损失也相当大。趋势并非唾手可得，而是需要去识别，并且需要与公司政策进行很好的融合才行。

有一些公司是幸运的，它们是在商业渗透的过程中被动地融入时代趋势中的。造成这种情况的原因可能是，这些公司或者公司中的高层管理团队碰巧卷入到了某种当前趋势中，或者得益于从目标市场上分享的经验，从而自动地察觉到了变化。这也可以解释为什么像微软的比尔·盖茨（Bill Gates）和苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这样的个人能够先于一些大型企业，及早地紧追计算机领域发展的新趋势。

但是，这样的例子并不多见。除非你的公司足够幸运，能够正好融入当前流行趋势之中；否则，准确地识别和利用趋势的唯一方法就是积极主动地去研究消费者趋势。研究消费者趋势是一个正式的过程，需要专门的趋势分析专家、团队或者外包咨询公司。这种研究可以是一个持续进行的过程，也可以由一系列的一次性研究组成；这种研究不仅需要包括对趋势的识别，还需要包括对趋势的解释和利用。如有需要，还应该调整公司的文化和结构来适应这个过程。

注释

2. Luglio, 2007

3. Informa Telecoms, 2006

4. Understanding & Solutions, 2007

5. iResearch Consulting, 2007

6. International Spa Association, 2007

7. SpaFinder, 2006

8. Infotrends Research Group, 2003

9. Photo Marketing Association, 2007

10. Nielsen SoundScan, 2007

11. Rolling Stone, 2007

12. Almighty Institute of Music Retail, 2007

13. nVision, 2007

14. Gartner, 2006

小结

  消费者行为是全球贸易的核心。

  消费行为变化驱动企业战略的变化。

  趋势是一种长期的消费者变化。

  当今变化的速度和范围不断升级使得了解趋势变得至关重要。

  消费者强势和全球化加速使得趋势的商业影响增强。

  消费者趋势为几乎所有的市场营销模式带来了变化。

  趋势是一种机会，也是一种威胁。紧跟一种趋势能有利可图，错失一种趋势可能会带来灾难。我们应该更好地去研究趋势。

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