爱华网趋势整合
一个正式的结构是非常重要的，否则趋势信息就会从一只耳朵进，从另一只耳朵出了！
——莉萨·普拉卡，
诺基亚品牌形象主管
探讨完你对趋势所应持有的态度后，在开始趋势营销之前，你还需要进行一个步骤，那就是确定你和你的公司如何在实践层面上进行操作。许多公司对于趋势营销都有一套非正式的方式：有时公司会将趋势不经意地融入市场营销过程中，而不会专门对趋势进行探讨；有时公司会将趋势包含在沟通渠道的决策中；还有一些时候，公司会把趋势分析包含在品牌定位战略中；但更多的时候，趋势分析是被忽视的。公司并不会专门指派专人去负责趋势的识别或者整合，因此对趋势的推断和分析完全取决于谁听说了这种趋势。但事实上，要让趋势营销取得最佳成效的话，必须有一个更为正式、系统的结构。为此，公司应该建立内部系统，来有效地处理和整合趋势，因为不论一种趋势对于公司来说有多大的相关性，其前景有多好，如果没有一个很好的分析系统，这种趋势都是难以被有效利用的。
趋势团队
我在公司中得到一些人的协助：一个R＆D部门的产品经理负责为我收集技术趋势信息；一个从事市场研究的人负责为我收集消费者信息；一个设计师协助我一起收集更为抽象的趋势信息。这些工作内容是我希望他们做的，并不是他们正式的工作内容。实际上这些工作俨然已经成为他们日常工作的一部分了。
——布雷彻·维瑟，
PPG工业公司（荷兰）色彩营销与创新部经理
你可以从公司内部的人身上学到很多东西，从公司内部获得的信息几乎可以让你觉得你拥有了自己的内部侦查网络。我们在公司内部开办了一个月度论坛，让跨部门的员工有机会对自己所观察到的趋势畅所欲言。在此之前，这些话题可能只是在大家喝一杯咖啡的功夫中闲谈过去了，但现在我们提供了这么一个机会，让所有人都能够将自己的想法说出来。——汉纳·查默斯，
环球音乐集团研究与客户主管
如果公司受到预算或人员技能的限制，那么就不太可能有机会专门去新建一支优秀的趋势分析团队，但也有一些可以替代的方法。企业内的非专业人员也可以在一定程度上提供趋势预测信息，可以让善于发现趋势成为企业文化的一部分。要想实现这一点，公司可以鼓励员工去寻找新的趋势，发现消费者变化，奖励那些提出有用建议的员工，每个月表彰奖励那些发现了最有趣趋势的员工。趋势从业人员
为了让趋势营销过程更加正式，企业可以将趋势营销任务加入到每名员工的工作职能中。趋势预测是一项非常有意思的活动，因此可以作为日常例行工作的替代。“业余”预测员可以通过各种媒体得到有限的相关信息，比如他们可以订阅和阅读趋势网站或趋势公告，也可以浏览投票网站上的数据，还可以发现新的零售商店或夜总会；他们可以通过公众舆论或者专家深度访谈等渠道进行观察。通过对趋势发展的深入了解，他们可以对自己发现的趋势进行解释，并且判断这些趋势与业务活动的相关程度。通过所收集的趋势信息，他们可以协助公司制定基于趋势的战略。为了获得更好的效果，这一过程可以更加系统化和结构化。例如，可以安排员工在每天或者每周的某一个特定的时间段来学习趋势相关知识。
趋势部门
招聘
最完美的趋势分析团队应该同时包括定量研究者和定性研究者。虽然在同一个房间工作、关注同样的客户数据库，但是数据分析人员和数据统计人员在看待同一问题时也会有不同的观点。这样一种融合了来自不同学科领域的各种成员的团队，能够产生出最强有力的解决方案。
——休·埃尔姆斯，明略行公司
全球媒体业务执行副总裁
在消费者调查部门，你必须要积极主动：将不同的信息组合在一起会产生合力。你不应该只是等着去完成一项具体的研究，而是应该去倾听一切信息，并且将其转化成有趣的东西。——米歇尔·贾尔斯，英国第一食品公司
消费者调查主管
运用趋势数据最有效的方法就是去组建一支专业的趋势分析团队。如今，随着市场变化速度的加快，趋势营销职能对于每一家大公司而言都是必需的。趋势分析团队的规模取决于公司规模和预算。如果你所在的是一家小公司，并且你已经有一支调查团队了，那么你只需要面向未来重新安排一些团队成员的角色任务就可以了，或者可以在团队中增加一些趋势专业人员；如果是一家大公司，那么与未来相关的工作任务就需要一名或多名全职员工来负责了；如果是一家全球公司，那就肯定需要专门建立一支独立的趋势分析团队，来取代之前的调查或研究团队。
在这样的团队中，成员需要具备关键的趋势营销技能（见第6章）。他们应该着眼于人和未来，成为具有广泛趋势营销技能的多面手；他们应该善于提出并验证假设，当然也应该知道什么时候该放弃最初的假设。趋势预测过程的各个阶段，对不同学科技能的掌握也有不同要求。其中，趋势识别任务所要求的分析性是最低的，相比起逻辑思考或营销知识，本能或感觉显得更为重要。负责这一任务的人员应该善于人际交往，能够很好地适应新社交情境，并且具备良好的观察能力。最优秀的非正式趋势观察员往往很年轻，善于观察，有较强的社交灵活性。而对于从事案头研究的人员来说，在分析方法上的要求相对会高一些。优秀的案头研究人员应该喜欢“数据运算”，并且具备一定的统计知识；趋势解释过程除了要求研究人员能够理解消费者行为外，还要求他们具有良好的逻辑分析能力；此外，实施过程也需要一套不同的技能。为了更成功地制定和推行基于趋势的公司战略，趋势营销者需要有能力去说服和激发拥有不同学科背景和不同个性特质的人，让他们能够真正明白趋势战略，执行相关决策。
整合
在针对消费者的活动中，观察了解消费者行为应该是最核心的内容。但遗憾的是，这一内容并没有引起足够重视，而仅仅是被简单地理解成去某个地方寻找所需的研究材料。在公司内部，在拥有信息的人与拥有营销权力的人之间往往缺少充分的信息沟通，而事实上这些人之间应该有更多的交流，因为观察与计划活动是相辅相成的。
——乔·里格比（Jo Rigby），宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）
欧洲、中东和非洲地区研究中心主管
观察这一项内容往往被放置在一个错误的位置上，以至于影响了整个业务的进行，到最后我们不得不“调整”想法。——休·埃尔姆斯，明略行公司
全球媒体业务执行副总裁
考虑到趋势研究对市场营销策略的极大影响，对公司的趋势分析和市场营销进行职能整合就显得尤为必要。所有公司成员都应该认识到趋势在市场营销过程中的重要作用，并且对与趋势相关的报告、影响和决策过程都必须达成一致意见。趋势营销的职能应该不包括专门的预算分配和预算控制。|!---page split---|
为了提高工作效率，趋势团队应该作为市场营销部门的一个组成部分（见图72）。在工作中，汇报制度应该明确，趋势分析成员应该将趋势信息汇报给市场营销主管或观察团队主管。此外，应该将公司营销预算中的一部分预留给趋势分析工作。趋势研究对于公司的利润有着深刻的影响，这种影响绝对不亚于任何一种消费者研究对公司利润的影响。但事实上却很少有公司针对趋势分析工作去专门分配预算，这也是大多数公司的趋势研究未能成功的原因。因此，公司应该建立一个正式的系统来专门负责预算分配和决策，通过这样来达到双重目的：一方面，可以使研究人员对预算的使用负起责任；另一方面，这在很大程度上能够提高公司内部对趋势研究的接受程度。如果公司聘请外部的咨询顾问来进行趋势预测，那么就需要安排一个专人，作为公司内部与外部趋势团队的联系人，负责内部资料收集和分发，并组织外部顾问出席公司内部会议，等等工作。
营销组织
管理
一个好的研究人员总是善于去识别趋势。但是，难的事情是，要去让人们相信一种趋势将要发生。这是一项关键技能，是睿智的趋势分析员所需具备的第二项重要技能。这一技能取决于个人的影响力和关系建立能力。因此，好的趋势研究人员不仅需要拥有逻辑分析能力，还需要有影响力和随和性。去赢得他人的信任和信心，确实是最大的挑战。
——汉纳·查默斯，
环球音乐集团研究与客户主管
从全球层面来看，我们需要知道全世界各个国家会如何界定影响它们发展的机会或威胁……跨国公司的优势之一在于，它可以在全世界范围内建立信息获取渠道，这使得公司可以密切关注到各个地区消费者的想法以及当地竞争情况等信息。这几乎就等于有了我们自己的小互联网或侦查网。
——汤姆·皮克斯，麦当劳公司（美国）
全球菜单方案高级总监
组建一个趋势部门后，你就应该认真地去进行管理。除了需要招聘合格的部门人员之外，还有一项重要的任务就是加强对信息的观察。在部门中应该安排专门的信息观察人员，负责关注具体的产品项目或其他部门的日常信息，这样可以减轻趋势分析人员的工作量，让他们将时间和精力都集中在跨部门或跨人口特征的趋势分析工作上，进而提高团队预测趋势的综合能力。此外，将原本由观察团队负责的数据分析工作安排给营销或规划部门去做，可以为观察人员腾出更多的时间去进行趋势研究。当然，充足的时间不是提高效率的唯一因素，像市场营销或研究工作一样，趋势营销也必须遵循规范的方法，但有些企业的趋势分析过程本身就缺少系统化。本书在第二篇详细介绍了正规的趋势分析过程，为公司提供了进行趋势分析工作的有效方式。
除了上述两种方法之外，还有一种方法也可以提高趋势分析团队效率，那就是增进趋势信息的内部沟通。趋势分析人员必须学会通过最有效的途径，使趋势数据能够在公司内部流通（见第21章）。如果一支观察团队很擅长收集和分析趋势数据，却难以将这些数据在公司内部传递，则会造成数据的极大浪费，使得趋势数据难以成功地被整合为市场营销战略。许多公司虽然不辞辛苦地完成了趋势分析工作，却最终没有将分析结论运用于实践，这种情况是常有的。我曾经在与一家广告公司的研究主管的交谈中得知，这家公司在趋势分析报告中曾一度认为，消费意识趋势、性别趋同趋势与新中老年趋势将会成为主流趋势，但这一报告的结论并没有被及时地运用到管理中，因而错失了一个大好的商业机会。
趋势发展在不同的国家中各不相同（见第10章）。要想了解不同国家的趋势和国际趋势在各国中的发展变化，还需要观察团队对各个不同国家进行深入了解。一些公司在许多国家都安排了自己的观察或趋势团队，并且每个国家都安排了至少一名研究或营销团队成员作为趋势信息的联系人。这个联系人的任务就是识别所在国家的趋势，解释全球趋势如何在所在国家中施加影响，并且将这些信息反馈给母公司。
8.外包视角
趋势外包
毫无疑问，你必须时刻立足于自己所在的行业：已经生产出什么，没有生产出什么，零售商对产品的价值评估和保证金的制定方式，等等；但也必须有一个来自外界的，同时也是来自不同行业的新鲜观点。这种观点必须满足上述两个条件，就像是在进行一种投资组合。
——戴夫·卡普，孩之宝公司（美国）
服饰音乐与媒体总裁
最好的趋势销售机构可以将事实转化为观点，进而形成一种讨论；或者了解商业化的观点，从而采取一种基于咨询的途径方法。他们有实践的经验，并且能在组织中创造变革。——亚历克斯·欧文斯，美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
有些公司在内部进行所有的趋势营销工作，另外一些公司将或多或少的趋势营销工作外包给咨询顾问去做。公司之所以选择把趋势营销工作外包给独立的咨询顾问，有着各种不同的原因（见图81）。许多公司根本就没有预算来运营提供全方位服务的内部趋势营销部门。对这些公司而言，内部趋势营销不是一个好的选择，因此它们需要将预测职能部分或全部进行外包。但外包的原因并不总是由于预算短缺，一些世界级的大型公司也会需要趋势预测顾问咨询。比如，通用电气公司、太平洋天然气和电气公司以及西门子西屋电气公司都雇佣了由咨询大师彼得·施瓦茨（Peter Schwartz）经营的趋势顾问公司——全球商务网；荷兰顾问公司Trendwatching与可口可乐、联合利华、荷航航空、索尼爱立信和百加得等都曾有过业务联系；我自己的公司也在为英国广播公司、汇丰银行、美国在线、英国天空广播公司、巴克莱银行和法国桦榭等公司服务。这些公司并不缺少预算，它们之所以选择外包是基于一些其他考虑。其中，许多公司是希望获得更多的外部观念，也有些公司是想为自己的智囊团队腾出足够的时间去完成其他重要任务，还有一些是因为公司没有专门负责趋势分析的部门或工作小组。每家公司的具体情况都是不尽相同的。外包的属性
在趋势分析工作中，最经常被外包的是趋势识别部分。在全球范围内，有几十家公司都在致力于搜索新趋势。有些公司是面向特定群体的，如针对设计者或青年人，也有像我自己的公司这样面向所有部门的。有些公司在趋势分析时会运用扎实的方法体系，而另一些公司则不那么规范，但所有的公司都能为客户提供或多或少的灵感。有些公司提供关键认证业务的衍生服务，许多公司还对纸版媒体和网络媒体进行监控。例如，研究机构TNS就声称，自己仅在英国的媒体信息来源就超过10000家；德兰茨公司能够扫描5000种英国印刷出版物以及数千个新闻网站和新闻专线。
趋势解释工作也经常被外包。顾问咨询公司可能会被要求就某一种或某一些新趋势所包含的信息进行报告。在以往，趋势实施过程通常较少被外包出去，可能主要是因为牵扯到管理咨询；但如今情况在发生变化，我和其他一些顾问近年来也已经开始接手越来越多的趋势实施项目。
趋势工作可以外包给咨询顾问或侦查人员。趋势咨询顾问是指那些可以执行趋势分析的一个或所有过程的人；趋势侦查人员是指那些“业余”趋势观察员，他们能够为一些难以观察的趋势提供实例。
趋势侦查员最好的侦查员通常是那些聪明的、有自己想法的年轻人，他们在创意领域工作，渴望出“新”，喜欢社交活动，拥有良好的社会网络。
——乔·彼得斯（Jo Peters），
传立传媒侦查员
趋势可能涉及很多不同的部门、人口特征和市场范围。在同一时间内能够监控的因素越多，趋势预测的有效性就更可能越高，但是光靠一支内部小组，是不可能完成对所有街道或俱乐部进行研究的。为了更好地对全球或者全国范围内的趋势进行监测，一定还需要其他人的帮助。获得帮助的一种很好的方法就是通过侦查员来观察和报告调查情况，侦查员往往可以在趋势发展的初期就找出这些独特而细微的趋势信息。侦查员曾告知我一些我自己都忽略掉的前沿趋势，比如人们对自行车快递的兴趣，又如“畏惧夜总会”（在这种夜总会中，顾客会摘录出自己年轻时候的日记中最值得畏惧的段落并且大声朗读出来）。虽然这些趋势信息对于商业而言并不会产生立竿见影的价值，但是却可以为我们发现新的趋势提供有用的线索，或者为已经被发现的趋势提供证据。自行车快递趋势第一次表明骑自行车正在成为一种很“酷”的行为，而“畏惧夜总会”则是忏悔文化的早期例证。
大量的侦查员可以组成一个正式侦查员网络，公司可以聘请自己的侦查员，也可以将侦查工作外包给那些专门的侦查员网络。趋势顾问公司往往倾向于拥有尽可能大的侦查网络。据其网站信息显示，总部位于荷兰的趋势顾问公司Trendwatching拥有一个庞大的全球网络，包括8000名“拥有商业头脑的人、流动迅速的城市居民、居住稳定的思想家以及频繁坐飞机旅行的人”。 从传立传媒到劳氏传媒，很多媒体机构也拥有自己的全球网络。
公司可以利用自己的企业网络来选择和安置人员，或者通过深入地观察来招募人员。如果公司在某个城市或部门已经发现了几个侦查员， 那么此后他们就可以自己去招募别的侦查员。侦查网络的日常管理工作需要有一个协调员来负责，通常这个协调员应该具有良好的沟通能力，并且能够有效地激励一线人员。
维持侦查网络的运行并不需要太多的资金，因为在最初的时候，趋势预测被认为是一个很“酷”的工作。基于这个原因，一些侦查员甚至在不支付薪水的情况下也会很愿意进行工作。在这类人中，有的人仅仅是希望能够有资格告诉同龄人，他们正在做趋势预报工作；有的人则是认为，看到自己的名字作为某种趋势的发现者被印出来，是一种相当让人满足的事情；但是，也有些人会希望有更多的正式奖励，这种奖励可以是现金，也可以是新产品等形式的礼物。
定期支付侦查员薪水会使得企业成本急剧增加。因此，最好对侦查员进行一次性支付，或者当他们获得某种有用的观察信息后，才给予支付，后一种方法对于趋势营销者来说无疑是最经济有效的。Trendwatching公司的侦查员一旦发现某种有前景的新经营理念后，就会得到该公司“礼物廊”上的礼物。
趋势咨询顾问
目的
在公司外部有各种专家，他们观察事物的角度会有所不同，从而能够为公司提供许多独特元素，使你获得来自不同人格和智力特征的人的一些独到见解。
——亚历克斯·欧文斯，美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
外包可以帮助你了解你直接业务区域之外的趋势，并且这些趋势有较高的可信度。
——阿曼达·梅尔斯，Jigsaw战略研究公司
集团客户总监（澳大利亚）
趋势咨询公司可以为公司提供有用的趋势数据和分析结果。我自己就创建了一家趋势咨询公司，所以我的看法当然不可能完全避免偏见！但事实上，大量的蓝筹股公司都曾经或正在聘用趋势咨询公司，这一点也可以充分说明，认可趋势咨询公司的并非只有我一人。|!---page split---|
一个独立的趋势营销者能够提供相对独立的见解，这一点非常重要，其原因在于：首先，这些趋势营销者为公司提供了认识事物的一个全新视角；其次，聘用趋势营销者可以有效地消除潜在的内部偏见；最后，趋势预测员在对趋势信息有了想法后，才会产生真知灼见，而并非出于什么政治性企图。而外部营销员恰恰可以为识别趋势提供更加充分和有用的信息，因为如今消费者的变化速度很快且范围很大，拥有越多的数据信息无疑会更好。有些公司可以让趋势咨询顾问提供自己尚未调查的人口方面的大趋势，或者提供有关某个特定部门的更加详细的趋势信息。当然，有时候公司获得的数据太多了，因此需要有人专门对这些数据进行编辑，列出关键的趋势信息清单。我就有好几次被要求去帮助这些公司，整理和总结出某个特定区域或部门的关键趋势，最后得出相关的分析和建议。这些分析和建议包括从英国的社区趋势到“金砖四国”的奢侈品趋势。
选择
趋势咨询公司可以提供一系列的趋势识别服务，而一些趋势咨询顾问只提供初步的趋势识别服务，这种服务可以是定制的，也可以是既有的。这种服务可以满足公司的趋势识别需要，或者只是作为公司识别趋势的一种辅助。这类趋势咨询顾问的数据通常来自于非正式的观测研究，它们的服务特别受到时装业、设计业和新兴行业的偏爱。这类咨询顾问会提供来自跨部门和跨领域的实例、视图和分析结论。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司开放了免费网站，而像未来实验室、趋势见解和WGSN等公司则是开办了订阅式网站；像敏特尔等的一些研究公司会提供基于网络的服务，为客户提供统计数据、复杂分析以及视听报告实例，而像卡琳国际和时尚趋势等公司则会定期出版印刷报告。媒体扫描工作也同样可以外包，有些咨询公司专门提供搜集印刷品信息和广播信息的服务，也有些公司专门针对网络媒体进行监测。后者通常只是搜索单个词组或者品牌名称，即便如此，所需费用也是昂贵的。
趋势解释和实施过程中的一些部分也可以外包。趋势解释通常是一个一次性的工作，我曾多次被要求提供一份报告或者亲自去介绍对趋势的具体分析。这种解释工作通常不会集中于像性别趋同趋势这种大趋势，也不会去关注特定部门或人口的趋势。虽然公司更可能在趋势实施阶段去聘用管理顾问，但趋势咨询顾问也越来越多地被要求帮助去解释趋势。诸如头脑风暴、研讨会、情景规划等方法都可以被成功地运用在这里（见第22章）。
选择趋势咨询顾问的标准类似于选择供应商的标准。首先你应该确认公司之前是否有成功聘请趋势咨询公司的经历？你的媒体部门是否正在与某家咨询公司合作，从而能够为你提供服务？你的商界朋友或者供应商能否向你推荐某家咨询公司？接下来，应该确认你希望咨询公司能够提供趋势分析中哪个过程的服务。每家咨询公司都能提供独特的服务和技能组合，而提供全方位服务的趋势调查公司可以提供所有种类的服务。
一家专业的咨询公司会为你提供具体的服务。比如，一家酷猎咨询公司会为你提供新趋势的信息，但不太可能为你进行趋势解释。因此，你需要根据自己的预算来合理地选择一家咨询公司，即使大多数咨询公司都会提供日工资率和工作完成清单。你还必须关注这些公司的信誉，因为有一些咨询公司确实做得更好一些。趋势营销确实是一门相对新兴的学科，在这一领域，并没有严格的资格认证、公司排名或者年度行业调查之类的信息来帮助客户进行选择。因此，你必须好好地研究一下咨询公司的客户名单，搜集一些推荐信息或者向相关人士询问这些咨询公司的声誉。一旦列出了被选公司的名单，你还应该邀请这些咨询公司的代表进行正式的情况介绍，以便你做出选择。
方法
一旦你聘请了趋势咨询顾问，你就可以充分地利用它来完成一系列工作了。你可以让它提供一次性的趋势报告，你可以订阅它的趋势公告或网站信息，你也可以向其支付一年的佣金来长期聘用它。至于究竟选择什么样的方式，就取决于你的个人需要了（见图82）。
外包选择有些趋势咨询顾问面向特定客户提供月度、半季或季度趋势报告，你可以订阅或者一次性购买这种报告，这种报告通常包括一系列跨部门和人口特征的趋势。我曾经发布过的一份订阅型报告就受到广泛欢迎，这份报告是半季报告，包括了针对特定行业的深入的微观趋势信息，以及跨部门的宏观趋势信息。如上所述，有些趋势咨询顾问只提供订阅式网站服务，享用这种服务的成本相对来说更低，适合于那些刚刚入门从事趋势营销的公司。趋势咨询顾问提供的这种信息对于那些工作负担很重的观察团队而言，无疑是很有用的资源。当然，你还可以连续一年聘请一个趋势咨询顾问来作为虚拟的趋势分析部门。
趋势咨询顾问还可以为公司撰写和展示一次性的趋势报告。这类报告可以专注于某种单一的趋势、行业和市场，或者对一系列宏观或微观趋势进行总结。一家公司在许多场合都会需要这种趋势报告。比如，一个食品制造商可能会考虑转向一个新的经营领域，那么在转向之前，制造商就需要了解这一新领域的一些发展变化；一家手机服务提供商可能正试图开发一个新的目标市场——新型中老年市场，那么它就需要事先确定这一市场的潜在购买力以及怎样赢得这些消费者；如果一个媒体机构试图成为某个从未接触过的行业的客户时，也会面临同样的问题。小结
趋势分析是一种新型过程，通常情况下是非正式的。
请不要相信那些关于趋势分析的神话。趋势分析过程应该被正式纳入趋势营销模块中。
趋势营销包括识别趋势、解释趋势和实施趋势。
趋势营销者应该聚焦于人和未来。
趋势营销者应该避免偏见、开放新思路。所有公司都需要一个整合的趋势职能部门。
趋势营销需要一系列不同的技能。
趋势团队对时间、团队结构和沟通途径有较高的要求。
有时聘请外部趋势咨询顾问也是一种很有效的办法。
第三部分了解趋势
9.趋势是怎样兴起的趋势的起源因素
诸如政府政策和宏观经济等因素对趋势有很大的影响。如果政府决定让高速公路遍布各地，那么这一决定所带来的影响无疑是巨大的；再如，麦当劳或汉堡王在一个国家新开张等事件，都会对人们的生活方式产生影响。
——布拉克，
Jigsaw国际公司（中国）合伙人
当你已经营造出创新的企业文化，建立起趋势营销的组织结构，并且招聘好了内部团队和外部团队成员之后，你就可以开始识别趋势了。但在此之前，你还需要对趋势的起源、组成和类型有一个全面的了解。
在机遇和条件已经成熟，并且在消费者愿意去接受趋势的前提下，趋势才可能蓬勃发展。一种趋势要想能够得到持续发展，需要强大的态度和行为上的驱动，还需要正向的社会或环境因素（见第五部分）。社会学家亨里克（Henrik）将趋势比喻成森林大火：只有在环境条件具备的情况下它们的势头才可能不断蔓延。
然而，无论环境条件的作用有多么大，森林大火也是需要火花才能点燃的；同样，趋势也不是自发出现的，而是由特定环境或个人变化所驱动的。消费者身边发生的事情在不断地影响着他们的想法或行为。通常，当环境变化改变了消费者态度和行为规范时，趋势作为对消费者经历的反应，也就开始出现了。趋势的发生通常有两种方式：当消费者对某个事物（如新产品或新技术的引进）作出积极反应时，可能引发某种趋势；当消费者特别排斥某个事物的时候，也可能会引发某种趋势。倡导本土化的本土英雄趋势（Local Heroes）就是基于对全球化的反对而兴起的，这些消费者反应也就形成了我所谓的趋势起源因素。基于PEST分析技术，这些因素可以被分为政治因素、经济因素、社会因素、技术环境因素。
趋势起源因素
趋势起源因素的类型政治因素
政治因素包括政府的政治行为，如法律以及国内外-爱华网-政治气候变化等。颁布新法和取缔旧法都可能引发新趋势。最近出台的雇员立法就涉及多个市场领域，鼓励消费者重视和改善工作与生活的平衡，并且提倡男女之间应该共同承担培养子女的责任；而公共场所禁烟法的出台使得消费者更少地选择去酒吧，而是越来越倾向于待在自己家中或者去拜访朋友。
政治起源因素也可能来源于对新法律的反对。之所以存在反对意见，是由于一些人不愿意去承受越来越大的法律压力，而另一些人会认为这些法律法规损害到了自由，因此他们会做出一些直接违反政府或社会规范的行为。有时，他们这么做只是为了表达自己的不满；而有时候，他们这么做是为了改变这些法律规则。在20世纪五六十年代，西方国家的年轻消费者为了抵制社会中的富人及其跟随者，发起了嬉皮士和反战运动。如今，在英国中部腹地，许多消费者会抵制那些他们认为侵犯个人自由的事物：从高速摄影机的使用到燃料涨价，从养老金减少到猎狐禁令。我把这些活动中的积极分子称作基尔罗伊斯，这个名字结合了英国俚语、电视明星以及具有个人主义立场的前政治家罗伯特·基尔罗伊·西尔克（Robert KilroySilk）的特点。|!---page split---|
由于可能带来人们对持久安全的担心，政治事件也能够引发各种不同的趋势。一些消费者会采取那些对环境有直接影响的行为。2008年，对经济衰退的恐惧使得消费者重新开始储蓄，结束了储蓄量几十年持续下降的趋势。另外一些政治事件可能会改变人们的态度而非行为。例如，人们可能会变得更加保守，待在家里寻求一种舒适的生活，并且开始回忆起那些他们认为安全的时光。趋势预测者费斯·波普康（Faith Popcorn）在20世纪80年代就发现了这一趋势，并将它命名为“茧式生活”。
经济因素
经济环境对趋势的产生具有巨大影响。消费者相对富裕程度和可支配收入水平会影响他们的思考方式和行为方式。亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的动机与人格理论介绍了需求层次的概念，为解释经济因素的作用提供了一个很好的指导思路。在经济稳定时期，不同层次的消费者所要满足的需求是不同的。如果有机会的话，人们会努力去满足这些需求。因此，任何能够满足需求的事物都可能引发趋势。随着消费者所面临的经济环境的发展，新的需求乃至新的趋势，将被进一步开发。
一家公司的目标市场会受到不同趋势的影响，而这种影响的结果取决于公司处于何种发展阶段。当公司经济地位很低的时候，努力生存是唯一的重点。生存的动力来自于生理需要，如空气、食物、水、住房、睡眠和性。当一个人或一个社会处于经济地位低这一阶段时，新的趋势将促进满足这些需求的产品或服务的产生，如廉价的食品；对于那些具有一定经济能力，能够满足自身的生存需要的人而言，通常的动力则来自于安全需要。安全需要的产生是基于人们避免身心危害的愿望。因此，这时涌现的趋势必定会以结构和稳定为重点，如法治、邻里安全、工作保障和经济稳定；更高一层的动力是社会需要，在这一个社会发展阶段，趋势将以友谊、社区、社会接纳、与伙伴和家人的关系为中心；更进一步，一旦社会需要被满足，人们的自尊需要又会占据主导地位。自尊需要是指感觉到自己在社交网络中的重要性的一种需要，这时又会出现一些产品或服务的新趋势，这些趋势将有助于提升认知度、社会地位和成就感；再上一层是认知和审美需求，这时可能兴起的趋势能有助于消费者寻求知识，发现和创造新事物，从而更好地了解这个世界。在这一阶段，围绕美丽和风格的趋势也将出现；一旦上述所有这些需求都得到满足的时候，消费者会受到自我实现需求的驱动。这些需求包括道德准则、公正、言论自由和独立，这些又将进一步推动新的趋势出现。
经济变化也能通过另外一些方式创造趋势。社会发展历史表明，那些经历过经济衰退的消费者往往会试图尽量避免去面对生活的现实，这一点可以体现为怀旧趋势或逃避现实趋势。这一趋势在20世纪30年代经济大萧条达到高峰期，也使得好莱坞魅力达到顶峰。到了20世纪70年代中期石油危机时，怀旧风还依然盛行。一个恶劣的经济形势也同样可以创造趋势，比如“茧式生活”趋势就是在政治不稳定时期兴起的。对于家庭的更多关注也创造了与之相关的产品或服务：从更多的电视节目到DIY产品，从家具销售到家庭娱乐。失业和劳动供给水平也可以改变消费者对于工作时间和工作与生活平衡的态度，从而创造有关自由时间、压力水平的趋势。
社会因素
社会因素是指那些涉及人类社会和组织方式的因素，包括人口、年龄、健康、就业和教育，还包括一些不太容易量化的因素，如生活方式选择、媒体和公众舆论等。教育程度会影响人们的态度，从而影响人们的行为。当一个时代的人享有更多的教育，那么可能会引发新的趋势。出生在20世纪60年代婴儿潮的人们通常会受到比上一代更好的教育，这使得他们拥有更多的知识、信心和期望，这对于他们年轻和老年时期的行为趋势都会有深刻影响。对于健康的担忧也可能成为强有力的趋势起源因素。当消费者害怕某种东西时，aihuau.com他们就会想尽办法减少这种恐惧，他们会去抵制或忽略自己所害怕的事物。在21世纪初期，消费者开始越来越多地关注食物的成分，如转基因、反式脂肪等。对健康的追逐使得食品价格上升。
有时候，趋势的兴起是一种对现代社会行为的反应。极限乐趣趋势，如极限运动、暴力视频游戏，以及“快乐打耳光”等游戏都是对如今被动久坐和日益疏远的生活方式的一种反应；而上升趋势出现的部分原因也是为了回应过于“简单化”的社会生活。地理位置也可能会影响趋势。当进入一个新的领域时，位置可能影响人们的行为，这一影响可以是个体层面上的，也可以是群体层面上的。当消费者从农村迁入城市，他们的需要会发生变化。如果大量消费者的需要都发生了变化，那将会创造趋势。这种情况曾经在几十年前的西方国家中发生过，这种情况现在也正在“金砖四国”（如中国）中发生；反之亦然，如果大量消费者从城市迁移到农村地区，也会引发相应趋势。在20世纪50年代，美国和欧洲人口就大量涌向郊区。随着消费者越来越渴望寻求平静的乡村生活，这种情况还将再次发生。这种情况本身就是一种趋势，它是由于人们对于城市生活方式的不满引起的，但另一方面它也有助于创造户外趋势（见第10章）。
媒体能够有助于带动趋势的兴起，虽然其带来的通常仅限于微观趋势。报纸广告或报道可以改变消费者对于某个事物的态度，从而引发相关趋势；但是，媒体更可能对一个已经发生的趋势起到推波助澜作用。幸福感与意识消费的趋势最初是由社会和环境因素驱动而生，但随后在媒体社论的宣传下得以蓬勃发展。
技术因素
我始终认为，几百年前的社会网络和社区活动与现在没有什么不同：人们总是愿意为了达到自己的目标而聚集在一起。由于互联网的发展，这一点在如今变得更加容易了。
——菲尔·格斯特，
Sulake西欧地区常务董事
对技术创新的引进可以推动消费者对创新产品的使用。例如，移动电话的引进使得消费者纷纷购买和使用移动电话；iPod的推出大大地鼓励了MP3播放器的使用。这一道理似乎显而易见，但其中有一点是非常重要的，那就是要能很好地区分“消费者是否可以买到某个产品”和“消费者是否愿意接受某个产品”这两个不同的问题，因为有太多的技术虽然被引进到产品中，却始终没有得到广泛应用。也就是说，技术的引进本身不是什么问题，最重要的是该技术是否能够在消费者中得到普及。视频电话至今还没有成为一种主流趋势，虽然这一技术已经问世好几年了，但消费者对其并没有足够的购买意愿；而MP3播放器在刚生产的前几年销量并不高，随后iTunes和iPod的强强联手才促成了MP3的销售高峰。
一种新技术在被引进之后，还可以进一步地激发后续的使用趋势。在20世纪40年代，喷气发动机的发明对社会产生了巨大影响。一时间，它创造了富人的出国旅行趋势，并带来了其他连锁效应。随着富人更频繁地选择度假，电影、书籍和新闻报道中开始越来越多地涉及旅游，这使得越来越多的消费者对其他国家开始感兴趣。这一趋势表现在：消费者更多地购买具有异国情调的旅游产品或服务，一些国外食品、高档生活用品（如具有异国情调的地毯、火锅等）的购买量不断增长。由于20世纪70年代航空成本下降，航空旅行对于主流的消费者而言成为可能。随着人们开始更多地旅行，诸如相机、旅游书籍等各类产品销量也开始增长。近几年来，随着移动电话的频繁使用，其也促进了其他一些领域对移动性的需求，比如MP3播放器、便携式DVD和智能手机。在一个更广的层面上，移动电话的应用也使得消费者去寻求更加移动的生活方式。今天的消费者越来越重视“轻装上阵”，他们喜欢精练的合同条款，倾向于存储越来越多的财产，习惯于租赁DVD、汽车甚至手袋等产品。
