爱华网服装陈列定位编辑本段 陈列不等于视觉营销 陈列的含义 近两年随着"服装陈列"概念的流行，国内各类培训机构及业界人士对"陈列"这一概念作了各种各样的诠释，其中最多、最普遍的是：陈列是一门创造性的视觉与空间艺术，它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。 事实上，这种说法有些夸大其词，甚至可以说是一个误导。上述定义中所提到的商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告尚属陈列的范畴。以POP广告为例，在店铺里应该摆在什么位置，用什么色调，效果跟卖场的整体感觉是否相符，这些尚在陈列的工作范围内，但产品宣传册、商标及吊牌等零售终端等视觉营销手段已经?大大超出陈列工作的范畴，通常由企划部门负责，属于公司整体运营的一部分。 准确地说，陈列是视觉营销的一个重要组成部分。它涵?盖了营销学、心理学、视觉艺术、人体工程学等多门学科知识，是一门综合性的学科，是品牌形象建设的重要手段，也是终端卖场提升销售业绩最有效的营销手段之一。陈列设计的目的在于通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，促进产品销售，提升品牌形象。 视觉营销的含义 所谓视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客关注产品，由此增加产品的吸引力。在一定程度上可以这样说：吸引了多少眼球，就会有多少潜在顾客。 在国外，提到视觉营销，人们马上会联想到电视、杂志等时尚媒体，品牌通常是利用这些直接的视觉表现进行宣传。这种营销方式在国际大品牌中运用非常普遍，它们会在适当的时机用精美的图片或短片将品牌信息传播到世界各个角落。不管你身在何方，随处可见铺天盖地的广告，并且这些广告内容自始至终都是围绕产品展开的，你在路边的灯箱、杂志广告、机场的滚动屏幕中看到的产品和专卖店橱窗里展示的是完全一样的。也就是说，不管用什么形式的宣传手段，品牌宣传的是相同的产品、相同的感觉。消费者选择某个品牌，是因为喜欢品牌塑造的感觉，喜欢品牌提供的消费环境和宣扬的生活方式。 随着国内服装文化的发展，越来越多的人选择开服装店，使得这一行业竞争日益加剧。激烈的竞争导致店铺的整体水平不断提高，店主挖空心思制造卖点，希望产生"惊艳"的效果，让路人一眼就能注意到橱窗里展示的服装。他们赋予这件衣服一个故事、一个背景，从此，这件衣服不再只是一件衣服，而具备了一种性格，甚至代表了一种生活方式。这就好像看到T恤、仔裤，就想到随意、奔放的美式生活方式；看到职业装，就会想到优雅、庄重的工作场景；还有些服装品牌的风格十分醒目，或性感狂野，或个性招摇，人们很容易辨别出这件衣服的出处。这些都属于"视觉营销"的方式。 陈列不能脱离品牌的视觉营销体系 视觉营销是通过视觉刺激的方式，达到销售目的的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式以及对服装造型和色彩组合的影响力，使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。陈列设计的所有主体创意和表现手法都不能脱离"视觉营销"这条把握品牌形象的主线。建立完整的涵?盖媒体广告形象、产品发布活动、卖场终端形象等贯穿始终的视觉营销体系是品牌发展的长线目标。因此准确地认识"视觉营销"这一概念对于如何理解"陈列"是十分有益的。 尽管目前国内的时装产业中几乎还没有一个品牌真正建立起一套完整统一的视觉营销体系，但是，相信以现在的产业发展速度，在不久的将来必将会有一大批已初具规模的品牌在此方面有不俗的表现。 透过国际品牌看视觉营销与陈列编辑本段 陈列是视觉营销的重要组成部分，陈列设计的创意和表现手法不能脱离品牌的视觉营销体系。国内的服装品牌基本上没有建立视觉营销体系，更没有大型视觉营销体系策划的经?验，获得相关知识的重要途径就是学习国际知名品牌的成功案例，从中借鉴他们的经?验。 LV150周年华诞视觉营销与陈列 LV在橱窗设计、店铺设计、陈列方式等方面始终扮演着时尚产业领导者的角色，成为无数品牌追捧效仿的对象。这些都来自于LV高超的视觉营销手法。 LV这个以旅行箱、皮包起家的名牌中的名牌，自1837年创立以来历经?百年仍炙手可热。2004年是LV150周年华诞。2004年2月，竖立在巴黎香榭丽舍大道上巨大的LV旅行箱造型和路边广告格外引人注目。最初所有的人都会被印有LV缩写及四瓣花纹组合图案的超大旅行箱所震撼，感慨一个大品牌如此惊人的手笔--箱体模型不但制作工艺精细，色彩和所有材料的使用也极端写实逼真。这是LV百年来最经?典的皮箱款式之一，是品牌辉煌历史和繁荣今日的双重见证。 当人们的目光从皮箱转移到它一侧的路牌广告上时，所有认识汉字的人都会立刻从心底油然升起一种感动，因为此时正是中国农历春节，"恭贺新禧"的中文字样赫然在目，与"LOUIS VUITTON"、" 1854-2004年"、"150周年"华诞的祝福交相辉映，同时在广告牌前还飘扬着中法两国的国旗。 2004年农历春节期间在巴黎举行的中法文化年北京文化周轰动法国，堪称全球第一街的巴黎香榭丽舍大道第一次允许外国人进行盛大的盛装行进表演，86万法国及各国游客聚集香榭丽舍大道，争睹来自中国的盛装行进表演，巴黎市政府官员称观众人数之多超过法国国庆。 同期巴黎的LV 店铺橱窗展示。 了解了这样的背景后，我们不得不感叹LV不愧是顶尖的世界级品牌，它是多么懂得借政治文化之势，借时代发展之势宣扬自己；它又是多么懂得在什么样的时间、什么样的环境中，使用何种方式来打动和取悦关注自己的人。LV的这一期路牌广告其本身无论在色彩、构图，还是设计手法上都算不上是别出心裁，但它用单纯简洁的视觉元素实现了对无数人心灵和情感的碰撞。这幅广告场景与香榭丽舍大街上的中国盛装行进表演一样是东西方文明的一次拥抱 ，也更像在寓意一场双重的庆典，为中法文化年，为LV150周年华诞。 与此同时，LV将全球所有店铺的橱窗都装扮成统一的形象。我们在香榭丽舍大道上看到的所有视觉元素，除了为ó?合中法文化年而特别使用的中文字样外。温暖的粉紫色调、"LOUIS VUITTON"、"1854-2004"、"150ANS"标准字体和版式，品牌创始人Louis Vuitton先生的??像，及历经?百年仍如新宠般的传世旅行箱，都被一一搬到了橱窗里。品牌倡导的情感和视觉冲击被不断地强调并延续着。 同期在西班牙巴塞罗那街头LV形象展示。 同期米兰LV店铺橱窗展示。 CHANEL2006春夏视觉营销与陈列...... 服装陈列管理编辑本段 什么是陈列管理 陈列管理就是采用科学的方法，与相关人员一起，或通过他们按照规范的方式在终端进行陈列实施的过程，并通过这一过程建立一个目标明确、理念统一、标准一致的陈列团队。 陈列管理的必要性 国内羊绒服饰巨头鄂尔多斯在全国有1500家分店，全球着名品牌ZARA在全世界有1500个分支机构，店铺的数量想必更多。试想，如果你是ZARA最高级别的陈列师，面对如此庞大的店铺数量，如何将每一家的陈列都做到最好？这不仅仅是有关陈列设计的问题，更重要的是陈列管理问题。 ● 没有管理意识，陈列师只能疲于奔命 当面对1500家，甚至更多店铺的时候，如果只有少数店铺的陈列工作是成功的，只能说明陈列师的工作是失败的。况且，面对1500家，甚至更多店铺，如果陈列师对每家店铺的陈列都亲历亲为，即使把陈列师累得筋疲力尽，也根本无法完成所有店铺的陈列工作。这就是没有管理意识造成的。可能有人会说，我现在所在的品牌远远没有那么多店铺，所以不需要考虑这些。但这就像洗脸、穿衣服一样，是一个习惯问题，一旦陈列师养成这样的习惯，将来品牌发展壮大后，或者自己进入大品牌工作，就会不知所措，甚至连之前做得不错的工作都可能会乱套。 ● 具体落实陈列工作的人对品牌的理解不同，陈列风格难以统一 具体落实陈列工作的人员是指店长、区域销售经?理以及区域代理商等拥有一定自主权的人。他们每个人对品牌的理解都不同，但归根结底，他们都想把陈列工作做好，差别只在于他们会根据各自的品位、对品牌的理解和情感去做陈列。没有统一的标准，结果可能就会出现卖场终端陈列千差万别的情况。由于没有对错评判的标准，陈列师与这些工作人员可能会在很长一段时间内无法达成一致。 陈列管理的目的 一名陈列师做出一个优秀的陈列策划方案只是完成了陈列的初期工作。营造一个又一个生动感人的场景，将设计师的创意、情感、梦想传递给顾客，把陈列策划方案变为一个商业行为，用最准确、最及时、最有效的方式落实到所有店铺，并因此为品牌赚取利润才是陈列工作的重头戏，也是目前中国服装企业急需解决的问题。所以，我们希望通过陈列管理实现： ● 所有店铺在同一时间展现出统一的品牌形象 无论是50家店、500家店，还是1500家店，都应该在同一时间以同样的形象出现在顾客面前。所有的国际品牌都能做到这一点，这是国内服装企业与国际品牌之间的差距所在，也是国内服装企业努力要达到的目标。 ● 让陈列要求和规范快速准确地传递到终端 陈列要求和规范快速准确地传递是品牌在同一时间展现统一形象的基本保证，是成功的标准陈列模式快速复制推广到所有店铺的基础，也是陈列管理要解决的核心问题。一个陈列设计方案精准地复制到所有店铺，用同样的手段把同样的感觉传递给顾客，才算是成功的陈列策划方案。而要做到将陈列设计方案精准地复制到所有店铺，就必须要有详细的操作手册以及各种规定来保证陈列的质量。因为不可能由同一个人亲手完成每一家店的服装陈列，所以需要通过管理手段来实现，其重要性不言而喻。 成功的陈列管理源于团队合作 陈列是一个环环相扣的系统工程，任何一个环节脱节都会影响最终的陈列效果，从而影响店面销售。只有陈列部门与企业的其他部门紧密合作，才能在最佳时机，最精确地把设计师的梦想传递给顾客。这里以一个季度的品牌运作过程为例，说明陈列部门如何与其他部门进行合作。 陈列部门与其他部门的 配合主要体现在对时间的把握上 ● 遵守"天时" "时装"的精髓就在一个"时"字，这个"时"代表时间、时尚，甚至是"天时"。时装的成功与否在于是否与时俱进，能否抓住"天时"。为了争取"天时"，所有部门的工作，都应该争分夺秒，有计划地进行。体现在实际操作中，市场部与研发部的规划确定后，其他部门的工作要与其步调一致。 陈列部门的工作人员不仅仅要知道3月份主推风衣，4月份主推衬衫，5月份要上短袖和薄纱质地的服装这些基本规律，更重要的是要确切地知道企业重点推哪种面料、哪种颜色、哪种流行元素、哪种设计概念、哪种生活方式，以便陈列师了解设计师在进行产品设计时的梦想，这也正是陈列团队在工作开始前，要与研发部、市场推广部沟通的内容。陈列部门理解了设计师的梦想是什么，如何构筑的，何时要推行这个梦想之后，就可以制定陈列部门的工作计划，抓住"天时"。 ● 提前预知 要想做好店铺的陈列工作，陈列部门就要提前获知相关的信息。面料的订货量、每一种面料及其款式的上市时间等信息，是陈列部门必须提前知道的，因为卖场的产品结构决定了陈列的大体风格，也决定着橱窗设计和卖场的色调。 此外重点产品的推广计划，像时装发布会、专门一季的橱窗或者夸张的、需要特别推出的设计和搭配也需要提前了解。同时，也要了解产品的结构。一般品牌的设计比例为：30%经?典好卖的产品，30%库存产品，30%风格时尚的产品，剩下10%是概念化的、设计风格比较前卫的产品。陈列部门要了解这些信息，并且时间越早越好。 了解新产品系列的信息也很重要。了解了新产品系列的信息，陈列部门就会预知新产品上市后卖场结构将会发生何种变化，然后制定调整方案。 除此之外，还要为陈列工作做一些准备，比如像丝巾、手袋、饰品等配件，都需要提前研发制作。不要小看了这些专属配饰，他们可以为一件衣服增添卖点。顾客很多时候可能就是因为配饰为服装带来的亮点而将其一并购买，这不仅产生了连带销售，还能培养顾客对品牌的忠诚度。 制定品牌陈列策划方案编辑本段 认识品牌整体陈列策划方案 品牌整体陈列策划方案的含义 品牌整体陈列策划方案是与服装产品设计方案及品牌营销战略同步的品牌总体陈列规划方案，通常以季节为单位，分为春夏季和秋冬季。 制定品牌整体陈列策划方案的目的 制定品牌整体陈列策划方案的目的是将零散、杂乱的工作联结为整体，保证这一季品牌、产品形象的统一和故事的完整性，并为销售部门预演店铺场景，同时有效地避免陈列师陷入琐碎事务中，无法实现陈列的真正价值。 需要了解品牌整体陈列策划方案的 人员 首先，品牌整体陈列策划方案要获得企业领导的认可，然后给销售人员看，用简单、直观的方式告诉他们即将展示、销售什么产品，提前规划出店铺的陈列布局、货品结构和销售思路。此外陈列师自己也要认真研究品牌整体陈列策划方案，因为陈列工作如果没有一条主线很容易混乱。 制定品牌整体陈列策划方案的准备工作 陈列与服装设计有着千丝万缕的联系。服装设计师用服装创造出一个梦想，而陈列师要用橱窗、卖场、道具等陈列手法演绎设计师的梦想。在国内服装企业中，服装设计的工作架构及操作流程与陈列相比完整、顺畅得多，而公司各部门的运营也是围绕着产品的研发、设计、推广、销售进行的。服装设计师的梦想要通过陈列师的演绎传达给顾客，因此陈列师与服装设计师的沟通尤为重要。在做整体陈列策划方案的时候，与产品设计方案的主题统一是必须遵守的??则。 了解公司年度市场开发计划
了解公司年度市场开发计划，主要应了解以下方面的内容： 了解服装设计师对新一季产品的整体设计规划 服装设计师在进行新一季产品设计时，陈列师要做的并不是等待，而应该随时了解服装设计师的思路及进展，与此同时，启动新一季终端陈列策划案。 了解新一季的面料订货及生产安排表 品牌每一季的面料订货种类通常比较繁多，有时数量会超过百种，此外面料的成分、订货量的多少、到货日期、针对面料的设计方向等都是陈列师必须掌握的信息。仅凭头脑是不可能全部记住这些信息的，也无法完全用色彩、图案等来分辨，陈列师应该按照公司统一的编号与其他部门沟通，提高工作效率，同时避免不必要的麻烦。有了这些信息，该产品系列的上市时间，卖场由哪些面料、服装组成，店铺的大概布局和构思就应运而生。 了解新品上市计划，进行色系整合 在进行陈列策划的过程中，有一个很重要的程序，即面对上百种面料进行色系整合。服装设计师在进行服装设计的时候不是已经?有色彩搭配方案了吗？没错，服装设计师在设计服装的时候一定会有一套色彩搭配方案，但仅有一套而已。作为陈列师，只有一种搭配方案远远不够，因为服装设计师的搭配方案不一定能够应对所有店铺的实际情况，不一定能被市场认可，这时第一反应就是通过更改陈列促进销售，这便是陈列师所准备的第二方案、第三方案大显身手的时候。 了解当季库存成衣数量及清减计划表 成衣库存分为两种，一种是销售较好的畅销库存，一种是销售不好的滞销库存。畅销库存自然不必担心，关键在于滞销库存。如何将这些卖得不好的款式与新一季的货品重新组合，带动滞销库存的销售，这是陈列设计师必须考虑的。陈列师有责任通过自己的二次陈列搭配、组合设计为公司清减成衣库存。 执行陈列策划方案编辑本段 陈列策划方案执行的困境 执行力差是目前国内服装企业普遍存在的问题。很多陈列师的策划方案虽然得到了企业的支持，但执行时却困难重重。其实执行主要依靠管理工作的力度，管理工作没有做到位，执行起来自然力不从心。陈列策划方案执行困难主要受以下因素影响： 企业不重视 企业中无论高层、中层还是基层，对陈列的认识流于表面，重视程度也只停留在口头上。一旦开始执行，就会出现各种各样的问题。企业领导人会找各种理由推托，或者他们根本不知道该如何执行，甚至他们会产生疑问，有必要做得那么细致、投入那么多时间和精力吗？为什么还要其他部门D?助，陈列师自己不能独立完成吗？中层管理人员作为企业的中坚力量，压力和工作量都比较大，凭空增加一项工作，很容易产生抵制情绪，逃避、推托是不可避免的。基层的销售人员认为陈列工作属于陈列师的工作范畴，虽然他们知道陈列工作很重要，但仍然不愿意积极参与其中。 企业急功近利 有些服装企业的确对陈列工作有一定地认识，也确实希望把这项工作做好，但有些急功近利，认为只要聘请了优秀的陈列师就能在短期内解决问题。如果企业在一段时间内投入了大量的人力、物力，却发现销售业绩和品牌形象没有大的改进，企业就会觉得很失望，认为陈列这项工作并没有那么重要，渐渐地企业就对服装陈列失去了热情。 企业硬件条件不足 陈列目前在国内还处于行业发展的初级阶段，从业人员数量有限，高水准的陈列师更是少之又少，整个行业无论是在陈列管理上还是在陈列技能上都缺乏人才。企业硬件条件不足主要表现在缺乏陈列人才上，而现有的人员又无暇顾及陈列工作。很多企业的店铺中员工很少，两三个人要完成销售、配货、结账等工作，工作量非常大。区域销售经?理的工作任务更加繁重，他们用各种方式紧抓销售业绩，但在陈列工作中却没有投入足够的人力。这两方面的??因叠加，加剧了服装企业陈列人才的缺乏程度。 一个品牌的陈列执行工作就是"一场大规模的持久战"。只有将陈列作为一项事业，思路清晰、方法得当、重视战略战术，才能事半功倍。陈列执行需要企业和陈列师的共同努力。作为企业，最重要的是要有一套科学的管理办法，合理地安排人力、物力，持续地、??序渐进地落实，毕竟陈列不是一项一蹴而就的工作。 如何成为优秀的陈列师编辑本段 掌握正确的工作方法 目前，国内还没有专门培养陈列师的院校，因此国内的陈列师几乎都是半路出家，从其他行业转型而来。陈列师的工作，都是在摸索中进行。在这一过程中，掌握正确的方法，对于陈列师的成长至关重要。这一方法用10个字就可以概括：用情、用眼、用心、用手、用口。 用情 陈列师的成长是一个漫长的过程，从入行到入门，至少要用一两年的时间才能找到基本的工作方法。陈列工作的最高境界是要让包括陈列师自己在内的所有人为其演绎的梦想动情。 无论从事哪个行业，能够做到克服困难、长期坚持，一定要倾注自己的感情。就目前国内陈列师的就业状况来说，在国际品牌工作的陈列师，可以学习到大品牌在终端规范的运作模式，但也仅仅是终端的部分，所有陈列设计和管理工作都把控在品牌的总部，陈列师接触不到最核心的内容。而在国内的服装品牌就职，如果不是在企业的总部工作，情况可能会更糟糕，非但接触不到核心的管理和设计工作，也了解不到规范的终端运作。最好的选择是在国内品牌总部的陈列部门工作，但国内企业大多刚刚建立陈列部门，需要陈列师慢慢琢磨和摸索，仅凭盲目的憧憬，没有执着的热爱，这条路是肯定走不远的。而令人担心的是，作为国内一个刚起步的行业，许多想要成为陈列师的人对这个行业并不了解，只是被光鲜的表面现象所吸引，觉得把橱窗做得漂亮，给模特搭配服装是一项轻松、浪漫、自由的工作，不是真正地用情。陈列工作需要稳扎稳打，无论是刚入行的新人，还是已经?积累了一些经?验的老辈，都要经?得起时间的考验。 用眼 用眼是指陈列师应该有见识。国内许多陈列设计师在这方面比较欠缺，他们每天奔波在所服务品牌的店铺和卖场之间，没有时间也没有机会去关注国际品牌的历史、背景、成长和故事，但只有了解了这些才能看懂国际品牌橱窗设计、店铺陈列行为的思路和意图。陈列师不可能设计出见都没见过的东西，陈列师的审美品位，直接影响着陈列的效果。陈列设计师要有放眼看世界的意识，逐渐提高自己的欣赏水平和鉴赏能力。
