爱华网如何冲破“硬广”天花板
——探析新时期媒介营销的多元求解
文┃杨俐
我们生活在一个广告无处不有的世界。不得不说，有眼球的地方就有广告，有人的地方就有营销。当下，广告营销界正凭着人类的智慧和无限的想象力将信息渗透到人类生活的每一个时空。
网络等新媒体精细有效的沟通方式似乎反衬出传统媒体传播和沟通方式的迟钝和不痛不痒。从60多年前建台至今，陕西人民广播电台不断在实践中发现不同环境中的媒介发展方向。在今天这个买卖疆界模糊的年代，媒介环境日趋复杂化，究竟如何重新丈量传统媒体和消费者之间的距离？在新的媒体生态和环境下传统广告媒介如何谋发展，找到自我营销新的突破口？这是一直需要面对、求解的问题。
求解一：以“创意”为支点
逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识，它能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线。在广泛覆盖和反复传播的轰炸式传播方式下，越来越多的受众对广告信息烦不胜烦，却又躲之不及，继而产生严重的逆反心理。毕竟，这是一个传媒高度发达的时代，建立在互联网技术上形形色色的沟通行为让人们叹为观止，事件营销、自发传播、精准营销、情感营销、植入营销、互动营销等这些新词汇如雨后春笋般“无声无息”地冒出来。
不过，消费者具有天生的反营销能力，随着营销手段越来越高明，他们的“免疫能力”也越来越强。所谓道高一尺魔高一丈。这个“道”即受众对广告的免疫力，“魔”就是媒介营销者的“创意”，不管是事件营销也好，还是植入营销也罢，好的创意永远是灵魂。譬如同样是隐形植入，在消费者眼中就有高下之别。
陕西人民广播电台在节目和活动营销当中非常注重营销策略的运用，在借助活动为电台和频率营造声势的同时，还凭借独特的创意，使陕西人民广播电台-爱华网-和赞助商家的品牌在共襄盛举中潜移默化地“走”到受众内心深处，“蒙蔽”受众一双双雪亮的眼睛，获得他们的青睐和支持。总之，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段需不断升级，而创意是永远的王道！
求解二：以“整合”为理念
新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化、个人化方向发展，传统媒体一呼百应的情景已渐行渐远，媒体垄断的话语权逐渐引渡到受众手中。“人人都是媒体”在一定程度上即意味着媒体碎片化时代的来临：消费碎片化，媒体接触碎片化，传输渠道的多样化和兴趣的分散化，更重要的是广告投放效果被这种碎片化的媒介格局所稀释。然而，碎片化终究只是一种状态，媒介营销者不能被动、简单地去适应，而是要在碎片中积极整合。表面的受众分散和注意力碎片背后，如果能找到因为某种兴趣或者共同需求而重聚整合的可能，那么新的集中就会重现。
为适应这种媒介发展趋势，陕西人民广播电台特别对频率资源进行了优化配置，使现有的每一个频率极具专业化特性，以求最大程度适应现代媒体分众化、个人化发展的趋势。此外，通过金号网的诸多专栏，实现了媒介与受众的点对点互动交流，这无疑更加符合消费碎片化和媒体接触碎片化的大趋势。
在整合营销方面，以陕西音乐广播为例，其听众主要为学生和办公室白领人群，对音乐的需求及媒体的表现有个性化的要求，基于这些特征，我们将线上节目、线下活动、新媒体资源、衍生品资源等进行整合，增强广播与网络用户群体的粘度，使主题活动的传染性得以最大强度的发挥，最终成功捕捉到被各类媒体冲散的目标消费者，吸引了众多目标受众，从而也开创了广播媒体自身营销的新模式。
以“整合”的概念为依托，举办大型赛事，聚合碎片化时代的受众资源，强化大型赛事营销，是陕西人民广播电台多年的夙愿，但因媒体规模、影响力及操作实力、营销实力诸多所限，一直壮志未酬，只停留在对奥运、世界杯等大型赛事的二次报道上。2010年，陕西人民广播电台由于其实力和影响力的增长，也开始尝试筹办区域性赛事，如9月10日“916环古城墙跑”全民赛事、9月22日无车日“2010环曲江池自行车计时赛活动”等。|!---page split---|
求解三：以“情感”为共振点
电梯口平板电视上喋喋不休的广告信息，网络上突然弹出的恶意窗口，随便走在大街上迎面而来的各种宣传单……如影随形的广告让消费者不胜其烦，也极易产生视听疲劳。但是，一些人心不甘情不愿成为广告宣传的“俘虏”，却在网络空间上兴致勃勃地“种菜”、“收菜”，不知不觉成为了媒介营销战的一分子，甚至还承担了广告信息传播者的角色，这主要归功于媒介营销人员找到了与消费者之间的情感共振点。
众所周知，媒介广告的商业信息传播是平面化的，即使是那些诉诸于情感共鸣的媒介广告，也是拟态的模仿，而不是来自真实生活经验的情感。作为大众媒体，把信息推荐给消费者的时候，有没有想过你跟他沟通的点在哪里，在他与你的营销方式接触的过程中，他们有没有愉悦的消费者体验和情感共鸣？还是只是一种简单的广告播放？以往作为垄断性质的媒体是居高临下的，我播我的，你听你的。而现在的传播价值则在于如何与含金量高、精准性高的受众进行情感沟通，制造受众愉悦的体验，增强消费者和品牌媒介的联结乃至好感。陕西人民广播电台近期的节目（活动）营销推广，如《故事广播主持人带您游世博》、《916相声大会》、《988开学季——校园新巡礼》、《988开学季——LIVE100分》等，皆为以情感攻略直接影响目标受众的节目。
求解四：以“活动”为载体
目前广电媒介的常规广告几乎处于饱和状态，要想开辟出一片市场蓝海，就必须在“增量广告”上下功夫。在这方面，陕西人民广播电台的策略是将媒体和企业强强联合，主动介入一些重大社会活动或通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈影响力的营销活动，达到有效传播品牌、促进销售的目的。
与硬广相比，媒介营销活动的商业传播信息是间接和多维度的。它还可以创造具有唯一性和不可复制的现场体验，能有效拓展商业信息传播的时空范围，同时，商业信息传播的相对隐蔽性，更容易让消费者接受和信赖。例如，今年陕西人民广播电台参与组织或承办的“未来日——地球一小时”活动、十万车友助威丝绸之路跨国申遗行动、周杰伦巡回演唱会/试听会等活动，皆是主动介入，将活动主题与现有资源巧妙融合，充分利用广播媒介的传播特点，将活动现场受众的关注力放到最大的同时，通过大众媒介在虚拟时空的同质化传播，实现目标受众的多元化和最大化，最终在具有高参与度的活动执行aihuau.com中，将媒介自身营销、广告主品牌营销与社会活动、公益活动主题巧妙结合，达到多方共赢。
陕西人民广播电台利用在关中地区尤其是广大关中农村地区的强大优势，开发了走进地市县的农村主题题材活动，如“戏曲广播的乡党过会——乡村大比拼”、“陕西地市县剧团巡礼”、“今天我是角儿”等，尤其是2007年9月开播的“乡党过会——乡村大比拼”活动节目主持人自带设备，每周走到农村去，在田间地头，组织农民听众自编、自演戏曲、曲艺节目，录制剪辑后在节目中播出。这个节目创新形式使现场参与者、听众和主持人达到了零距离贴近交流，引发了听众极高的参与和收听热情。到目前为止，节目已经走过了关中地区50多个镇、乡、村，累计到场观众达20多万人，邀请主持人去现场“过会”的电话络绎不绝。
消费者的生活在变，习惯在变，企业在变，媒介生态环境在变……在瞬息万变的时代，变而后通，通而后赢，赢而后久。从“坐等上门”到“主动出击”，传统媒体要实现自我跨越式营销，是一个长期积累、潜移默化的过程。媒介只有把自我营销工程当作一种长期积累、追求的可持续发展战略工程来抓，突破新旧媒体视阈大胆进行媒介整合与集团化发展，多与消费者进行高质量的商业“软交流”，以创意为支点，才能再次撬开媒介营销的蓝海市场。
（作者系陕西人民广播电台广告中心主任）
