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省级卫视第二季度的节目突围
文┃郑玉
对省级卫视而言，2010年第二季度并不轻松。自5月1日起正式实施的《关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，是主管部门针对卫视频道发布的一道明令，它将犀利的监管直指电视剧播出的时段和集数，明确限定了其最具市场价值的“蓄金池”的尺寸与规模。政策的“红线”既定，压力接踵而至，省级卫视的目光，不得不更多投向电视剧之外以求突破。
各大省级卫视加大研发、编播自制新节目，并不同程度地对播出版面进行了调整。据CSM统计，在2010年第二季度晚间18:00-24:00，所有省级卫视共出现57个常态新节目。其中，有14个省级卫视共推出了27个新的综艺节目；7个省级卫视共播出了11个新的专题节目；5个省级卫视共播出了6个新的生活服务节目；3个省级卫视共推出了3个新闻/时事类新节目。
从整体播出结构来看，进入5月后，省级卫视全天电视剧播出比重较2010年第一季度下降6个百分点，晚间18：00-24:00下降约2个百分点，综艺节目、财经节目、专题节目、电影播出比例相应出现上升。
随着省级卫视之间的体制内深度合作进一步加强，更多新节目也亮相电视荧屏，如青海卫视与湖南卫视深度合作推出《嘎嘣爆米花》、《下1站幸福》、《一百万梦想》等，宁夏卫视与上海《第一财经》共同推出的《商解三国》等。与此同时，部分省级卫视着手突破传统的一次性广告赢利模式，尝试通过跨产业合作，创造新的节目营销手段。湖南卫视的《越淘越开心》是其中的典型， CSM 71大中城市数据显示，该节目更吸引女性观众和年轻观众。
2010年第二季度，综艺节目以其投入产出“短平快”的特色，继续成为各省级卫视的制播重点，周末和晚间黄金时段依然是其争抢收视率的重要滩头——在省级卫视新出现的27个综艺节目中，有14个被置于周六或周日播出；有24个被置于19:00-23:00晚间时段播出；从节目长-爱华网-度来看，大多数综艺类新节目时长超过了60分钟，且不乏时长在3小时左右的大型综艺节目。新涌现的众多综艺节目中，内容、环节设置等方面特色较鲜明者更易在收视率方面有所作为。打造具有浓郁民族或地方文化特色的综艺节目，也成为突破的重点。
进入第二季度，一批思路、视角、观众对象各异的新专题节目在省级卫视出现，如贵州卫视尝试在晚间23:00档打造法制专题节目带，广西卫视为收藏名家量身定制专题节目等等，均旁证了省级卫视频道为寻找收视“蓝海”所做的努力。
所谓牵一发而动全身，从长远来看，作为电视节目重要生产者的省级卫视，其生存状态、发展思路及远景规划的变化，势必对电视广告营销参与各方产生较大影响。零星的现象下，无不隐藏着可循握的规律，及时关注，主动反应，各方积极联动，方可更加游刃有余。
（作者单位：CSM媒介研究）
