爱华网【编者按】
学术造假事件不断推陈出新；张悟本大师轰然倒塌；唐骏学位“造假门”，牵出一群造假名人……如果这些造假行为应该受到法律的制裁，那么，凤姐等靠恶俗搏位被认定为低俗，江苏卫视《非诚勿扰》一度被迫停播自检，显然是受到了伦理的制裁。 但是，大众有一种扭曲的需求，那就是猎奇、偷窥、找乐子，这些市场需求得到满足以后，还说人家营销没伦理，这有道理吗？ 当理性化的营销，遭遇情感化的道德、伦理，话题变得愈发有争议性了。 现实讨论中，观点多样，编辑权且武断地分成两派： 一方认为，营销的结果告诉我们，竞争只有成败之分，没有高尚与低俗，营销不相信眼泪；营销人只有职业道德，不必拘泥于营销伦理。 另一方则在默默坚持，坚定地认为企业谋利而得义，追求利义兼得，于是他们在营销过程中，坚持有所为有所不为，甚至被视为挑剔者、顽固者。 这场辩论与争议，不求对错，也无所谓正反两方，只求探明营销本质。 甲方第一炮：营销，请忘记伦理 文/刘传飞 战斗无伦理，胜者为王 当下很多人举着伦理的大旗，站在道德的制高点上，对企业的营销策略进行批判。在正义凛然的背后，隐藏了其虚伪和无知。 士兵的天职就是为了打仗，只有成功与失败之分，没有高尚与低俗区别。营销如战争。兵者，诡道也。就像三十六计、孙子兵法一样，你能用伦理去批判它们吗？你能说瞒天过海、反间计违反了诚实守信的道德标准吗？两军作战，还有人道的杀人和不人道的杀人吗？竞争中失败的企业倒闭了，老板因为负债累累而自杀，你能够说是胜利的一方没有道德，把人逼上死路吗？ 营销是为企业生存、发展而存在的，是为竞争而存在的，只要不违反法律法规，什么策略手段都可以使用，营销不必考虑伦理！ 伦理主义者可能会说，有些营销方法有夸张、误导、恶俗的成分。实际上，无论广告是否符合你认为的伦理，都有夸张和心理暗示的成分，只是程度不同而已，没有本质上的区别。 笔者认为，只要是法律法规不禁止的，适当的美化、夸张或者用标新立异的手段做营销都是允许的。至于产品质量的判断，应该是政府职能部门的责任，也不是营销的责任。 我们经常会遇到这样的事情：市场上有两种家电，一流的家电A，二流的家电B。B家电无论在质量上还是在名气上都不如A，但B会在宣传上强调自己的优势等等（在法律法规内的宣传），让人感觉不比A家电差，价格还便宜了300元/台。有消费者张三被B厂家的宣传所打动，买回去了，但用的过程中发现B家电的质量确实不如A家电，感觉自己上当了，痛骂B家电无良。 伦理主义者可能也会和张三一样指责B家电，但事实上张三的购买决定一方面受了B家电宣传的诱导，另一方面更受300元差价的诱导。很多人在批判B商家奸诈的同时，却忽略了他在价格上所做的实质让步。就像我们经常骂国产手机质量如何低劣，却绝口不提他的超低价格一样，这种伦理批判是不公平的。 营销与伦理：傲慢与偏见 伦理是简单的，营销是复杂的。大企业要卖产品，小企业也要卖；质量高的要卖，质量差的也要卖（在国家标准范围内）。顾客讲究“货真价实”，但营销要讲“货真价不实”，因为营销要讲产业链上的利益分配，而伦理并不考虑这些。营销要做附加值，要做品牌价值，单纯做货真价实，可能早就被淘汰了。 营销发现了质量好的产品有人买，质量不好的产品也有人买，便宜的商品有人买，昂贵的商品也有人买；
营销还发现了同等价格、同等质量的产品，不同的人买，有不同的理由； 营销不仅发现了大众需求，也发现了小众需求。小众需求往往不符合大众的伦理标准。比如，伦理认可的是物美价廉，但很多高端消费者认为便宜没好货，而且，后者不仅要享受商品的实用价值，还要享受商品带来的服务价值、身份价值等等。 伦理是一维空间的产物，营销是多维空间的产物。 伦理是假设同一平行环境下人的价值观，而营销却要满足不同层次、不同地域、不同时间、不同年龄人的需求。比如大人想让孩子好好学习，不要打游戏。但营销却引诱孩子们参与各种游戏。是家长们抹杀了孩子爱玩的天性，还是营销带坏了孩子的成长？是营销满足了孩子的需求，还是伦理观念需要改变呢？ 伦理是朴素的，营销是多彩的。如果我们倡导勤俭节约，那怎样理解奢侈品营销，怎样理解众多色彩斑斓的生活？怎样来理解刺激消费，带动生产？用营销的手段满足虚荣的消费心理、满足炫耀的消费心理、满足富裕阶层高端生活方式，错了吗？ 伦理是滞后的，营销是超前的。伦理的形成需要很长时间，很多伦理观念是生产力落后、思想被禁锢的情况下形成的。而营销随着竞争的需要，顺势而变。比如量入为出的观念是古训，但现在按揭贷款买房已经成为共识，信用卡更是主张借着花钱，这都是营销推动的结果。很多以往被认为是奢侈消费、奢侈生活的行为，如今已经被大家认可，这都是营销引导的结果。 伦理追求公平，营销实现公平。市场环境天生是不公平的，大企业的垄断、小企业的刁钻、不大不小企业的区域保护等等。消费者没有判断力，处于劣势地位，这些只有通过营销的竞争，才能打破，把不同企业的弱点暴露出来，让企业向有利于消费者的方向改进，从而使广大消费者受益，我们看到消费者的地位日渐提高，消费者的发言权越来越大，这也是营销的结果。 所以，笔者认为，营销是企业的本能，运用营销策略是营销者生存的手段，引导消费者、扩大销量、追逐利润是营销的本能。国家要完善各项法律法规来约束营销行为，而不是倡导营销伦理。消费者不能站在道德的立场上去谴责营销，而要加强风险意识，避免被营销误导。事实上，从非法融资到全民PE，从连锁加盟到IPO，每一种商业模式、每一个项目，都有风险。 今年是泰罗的《科学管理》出版100周年，我们现在提到泰罗时，都说他是科学管理之父，可是在30年以前，我们还说他是资本主义剥削工人的工具呢。营销也一样，请不要用伦理的标准审视它，它只有成功与失败之分，没有道德上的对与错，让我们的营销人发挥全部的激情与智慧去创造一个个营销奇迹吧！ 甲方第二炮：受够了？就去颠覆营销伦理！ 文/刘春雄 每次社会进步，不可能颠覆所有伦理，但总得颠覆某些伦理。每次对伦理的颠覆，都会有些人“大声疾呼”，但随后大家又觉得很正常了。 对伦理的颠覆就如同习惯的改变，最初总是不习惯，但习惯了就好了。 中国经济发展的进程，就是对传统伦理不断颠覆的过程。 伦理不讲理 这是我对伦理的第一感觉。 伦理不像数学那样基于公理和严密的逻辑推理，也不像物理学和化学那样基于科学实验，伦理是处理人与人、人与社会关系的原则。这些原则，纯粹是人为的，无逻辑可言。 在不同的地理和文化圈，遵循不同的伦理，甚至完全相反的伦理，“三纲五常”是伦理，“小脚女人”曾经也是伦理。这样的伦理何曾讲理？ 伦理不讲理，伦理不讲逻辑。既然伦理不讲理，那么，颠覆伦理的最佳方式也是不讲理。 伦理经常被颠覆 初懂世事，就一直把“节约”当做中国几千年传承下来的美德。突然，有一天，有人告诉我：美国人不以“节约”为美德，而以“不浪费”为美德。我的第一反应是，不浪费不就是节约吗？ 他进一步告诉我：“节约”可能是该花的钱不花，而“不浪费”则是不该花的钱不花。 比如，报载某集团把开业典礼的钱节约下来做慈善事业，这样的逻辑是有问题的：既然开业典礼可以少花钱，那么这笔钱本来就不该花，谈不上节约；如果不该花的钱花了，那就是浪费。这一切，都与慈善事业无关，也与美德无关，可能只与公关有关。当然，这只是笔者“以小人之心度君子之腹”。 看看，原来中国几千年来的所谓美德竟然这么不堪一击。从此，我不再以“节约”为美德，而以“不浪费”为原则。 在我眼里，伦理就这么轻而易举地被颠覆了。 伦理可以不断退守 在一个封闭社会，伦理是维护封闭状态最有效的武器。中国长达几千年的封闭社会里，伦理对社会秩序的维护远比法律有效。 当一个社会走向开放时，法律的变化经常远超伦理。中国“五四运动”的许多鼓手，他们的私生活仍然在传统伦理之下。有时候，我甚至觉得这些人有精神分裂症倾向，因为有时很难想象一个思想和精神领域那么开放的人，与私生活那么传统的人竟然是同一个人。 比起那些只需要付诸文字的思想家，我更钦佩那些在行动上与传统伦理决裂的人。思想上遭遇刑律的很多人进入了史册，而遭遇伦理“惩处”的人则多数进入了另册。 一个开放的社会，经常遭遇“法律过剩”的问题，美国就是如此。美国的“法律过剩”因此经常遭遇中国人的讥讽。 一个封闭的社会经常遭遇“伦理过剩”问题，中国就是如此。中国人经常以此自豪。 中国人经常感叹“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社会却在不断进步。 “人心不古”也好，“一代不如一代”也罢，只因评价标准是传统伦理。以伦理为评价标准，“人心不古”或许正是社会进步的标志。理智地看，那些冲撞伦理的人或许正在推动社会进步。 法律和伦理之间的灰色空间，就是社会的进步空间。 对于一个传统社会而言，经济发展的过程就是伦理不断退守防线的过程。伦理退守的底线就是法律。 伦理只要还没有退守到法律的底线，就会不断有颠覆伦理的现象发生。 伦理：防御后进者的盾牌 伦理是如何形成的？伦理是一个社会在某时期占主导地位的人形成的。伦理不像法律那样经过正式或非正式程序，纯粹靠占主导地位者的心理默契。 伦理的作用是什么？伦理是维护既定格局最有效的武器，威力甚至比法律还大。伦理一旦形成，人们便身不由己。它不像法律那样容易被改变，只有靠某些人对伦理的冲撞而改变。 伦理一旦形成，人们便不再思考它是否合理、正确，因为伦理已经进入多数人的潜意识。 那些颠覆伦理的人，最终会成为新伦理的推手。新伦理一旦形成，又会成为维护既定格局的武器。 社会学家说中国几千年来是一个超稳定社会，不论如何改朝换代，但中国社会的基本形态不变，历史上的变革基本以失败告终。长期形成的伦理系统对中国社会的超稳定结构功不可没，伦理的力量对于中国人的影响远过大于其他民族。 因为伦理力量之强大，中国的任何变革都不是遭遇少数既得利益获得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。 变革之难，难在强大的伦理力量。这在商业环境下，甚至在经营组织内部，也经常上演。 颠覆商业伦理，颠覆市场格局 遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越 伦理的特征是维护既定的社会格局，当传统伦理遭遇异文化和商业社会时，颠覆伦理就成为常态。 商业有两股力量，强者维护既定格局，所以强调既有伦理的价值；弱者希望颠覆格局，所以要颠覆伦理。 我把伦理分为专业伦理和世俗伦理。专业伦理调节专业领域的关系，世俗伦理调节与社会的关系。 西方国家企业的成功，使得他们的一些游戏规则成为专业伦理。 当中国企业面对世界市场时，经常被告知要“与国际接轨”，熟悉“国际游戏规则”。这些，实际上就是专业伦理，其目的是维护既定的世界经济秩序。 跨国公司已经在世界布局完毕，中国企业要想突围，除了必须进行市场突围外，更需要在专业伦理上进行突围，即突破以跨国公司为代表的西方企业价值观。 跨国公司是强者，中国企业是弱者。按照国际游戏规则，只能维护既定的格局。 中国的崛起，既要遵守部分规则，也要颠覆部分规则。遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越。 我的原则是：跨国公司会什么，我们就学什么；跨国公司怕什么，我们就做什么。 ★跨国公司不愿打价格战，甚至害怕打价格战，我们就更要打价格战。这么多年来，如果没有价格战，中国就不会跃居世界进出口第一大国，外汇储备也不会居世界第一。 ★西方不愿做“世界工厂”，我们就一定要做世界工厂。没有“中国制造”，不可能进入“中国创造”。 ★西方不愿意成为产业链低端，我们就一定要先做低端，先取得进入产业链的入门证，再参与产业链竞争。 ★那些指责中国企业“几亿件衬衫换一架飞机”者，口口声声说中国企业“做大不是做强”，只是在拿西方专业伦理指责中国企业，不足为道。 如果中国企业的营销伦理总是与西方一样，那么，中国企业只有永远做“小老弟”的份，而中国企业的真正目标是超越。 超越必须先颠覆，先颠覆西方的专业伦理。 营销伦理的虚荣 30多年中国营销史上有十多次营销论战，每次都是专业伦理的论战。 论战初期，占领道德制高点者更容易赢得喝彩。然而，多数中国企业还是聪明地选择了务实。 ★做品牌还是做销量？“做品牌”论者容易占领道德制高点，然而，很多中国企业还是选择了明着做品牌，暗着做销量，或者干脆执行“销量为王”政策。 ★打价格战还是打价值战？“打价值战”论者更容易占领道德制高点，然而，不首先打价格战，哪里来打价值战的资本？于是，明打价值战，暗打价格战，或者干脆以“价格屠夫”自居者成为最终胜利者。 ★先做大还是先做强？“做强”论者无疑占领了道德制高点。然而，没有大哪有强？大不一定强，但强必须大，于是实现销量持续增长成了硬道理。 ★创自主品牌还是参与国际分工？最初，创立自主品牌获得了更多的喝彩，然而，务实的中国企业还是选择了参与国际分工，并在国际分工中逐步创立自主品牌。 成功者的伦理盾牌 如果你已经是一名成功的营销人，那么，坚守伦理并且提倡坚守伦理，将是维护既有成功地位的有效方法。多少年以来，那些成功的大企业就是这么做的。他们会创造一套逻辑，并且将这套逻辑提高到了神圣的地步。 自从事营销工作以来，我从来就不相信大企业所提倡的那套逻辑，因为我清楚地知道，按照他们的逻辑，营销的格局已经基本确定，我们这些后来者没有超越的机会。 我们要想成功，最有效的方法就是颠覆成功者的逻辑。 中国企业的成功，并不是因为中国企业遵守了跨国公司的游戏规则，恰恰是因为中国企业颠覆了这些规则，表现为中国企业的草根营销。 我经常为很多专家悲哀，因为他们向中国企业推销的那些跨国公司成功的游戏规则，根本无助于中国企业成功。相反，只能维护跨国公司的既定历史地位。 实际上，跨国公司最初的成功，也是因为颠覆了原来的游戏规则。当他们取得成功后，他们又不遗余力地维护、引导、提升他们成功的游戏规则。 营销伦理颠覆者的逻辑 《世界是平的》展现了跨国公司的心理优势，他们以为世界一体化过程就是跨国公司的企业伦理向全世界的输出过程。 《世界是新的》则展现了另一套逻辑，表明颠覆跨国公司的营销逻辑，敢于打破迷信，才是改变命运的关键。 与国际接轨，表明了世界营销伦理对中国传统伦理的侵蚀过程。 而本土营销、草根营销表明中国企业在颠覆西方伦理，以一种名不正言不顺的方式，在重建新的营销伦理。 中国企业发展够快的了，但还有那么多人对调整成长的中国企业横挑鼻子竖挑眼，就是拿西方的伦理标准检视中国企业。 我早就受够了！ ★虽然我看了无数遍科特勒(博客)的《营销管理》，虽然我尊敬跨国公司的营销成就，但我对跨国公司的那些标杆就是不以为然。 ★营销界有那么多的人动辄谈品牌，好像不谈品牌就没品位，但我就是要大声喊出“不是名牌也畅销”、“品牌不能当饭吃”、“销量为王”。因为要破解跨国公司的品牌格局，就要有新的营销逻辑和营销伦理。 ★营销界有太多的人谈创新，直至把创新谈得一点新意也没有，但我最欣赏的却是德鲁克大力提倡的“创造性模仿”。正是“创造性模仿”救了中国企业。 ★营销界有太多的人谈文化，好像不谈文化的人就不文明，但我就是欣赏成王败寇。历史是成功者写的，书写历史的人最有文化。不能书写历史的人都是文化的看客。 ★当有太多的专家以跨国公司为标杆，以传道西方营销为己任，我就是要亮出《中国式营销》。 中国在崛起，是因为中国在颠覆世界成功的逻辑。 在成功前，中国在研究世界；现在，世界开始研究中国。中国企业在崛起，是因为中国企业颠覆了世界企业规则。 以前，中国有多少人以研究跨国公司为职业；现在，到国外讲中国营销开始成为部分人的新饭碗。 颠覆者的先破后立 成为“坏孩子”的阻力 没有颠覆，就没有中国成就；没有颠覆，就没有中国企业成就。 我不知道该颠覆什么，但总得颠覆点什么。 什么时候世界以中国营销伦理为标杆，就说明中国企业强大了。 中国企业面临着双重颠覆的重任，一是要颠覆跨国公司的营销伦理，二是要颠覆制约中国企业发展和创新的传统伦理。 中国企业对跨国公司营销伦理的颠覆，如果附加民族主义的色彩，则容易赢得喝彩。如果缺乏民族主义色彩，则容易受到批评。 这是很可悲的事情。中国企业或个人对传统伦理的突破或颠覆，经常受到卫道式的声讨。 历史一再证明，颠覆者经常书写历史，而卫道士充其量在给别人书写历史时留下注释。 只要没有挑战法律这条底线，对于颠覆伦理的行为，我们多少要给点宽容。 木子美、芙蓉姐姐、凤姐等，她们刚出道时，受到多少声讨？但是，社会很快就宽容起来。当社会对这些现象宽容时，说明新的伦理开始形成。 事实上，在网络出现以前，对传统伦理的冲撞的影响只在小范围内，影响力有限。而网络使每个人都获得表演的舞台，那些冲撞伦理的行为得到更多的展现。每次冲撞伦理的异类行动，都会遭遇双重力量，有人激烈反对，有人坚定支持。 我发现，随着冲撞传统伦理行为的增多，中国人变得越来越宽容。 风险 颠覆伦理与违法是两码事，基于情理法的思维，中国人有习惯把法律问题拿来当做伦理问题讨论。 假冒伪劣、欺诈、虚假广告、强迫购买、承诺不兑现，这些不是伦理问题，是法律问题，是不容冲撞的法律底线。 暴利、价格水分太大，这些既不是法律问题，也不是伦理问题，但是却经常被当做伦理问题。 如果说暴利，为什么不批评西方奢侈品那么高的利润，反而给奢侈品一个非常合乎伦理的名词“附加值”、“品牌溢价”。 所以说，当你想颠覆伦理时，一定要做合理预测，你是否能够成功地颠覆，社会是否接受你成功的颠覆。对伦理的颠覆，一定有部分人不接受，甚至对你的行为进行“间接惩罚”。 木子美、芙蓉姐姐、凤姐等以个人挑战世俗伦理，个人难说有什么损失。但如果企业以这种方式挑战世俗伦理，则风险非常大。 在中国，企业对世俗伦理的挑战可能导致行政部门的干预，而个人对世俗伦理的挑战则基本没有此项风险。 颠覆伦理需要“包装” 我主张企业要敢于挑战专业伦理，要学会对颠覆伦理的行为进行“包装”。 在企业初创时期，不颠覆伦理则难以突出重围时，可能不得不做个颠覆伦理“坏孩子”。 当企业形成一定规模后，要学会用伦理保护自己，尽量做个“乖孩子”。 史玉柱就是营销伦理中认为比较有争议性的人物，无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》，这些产品被认为是“一堆维生素”或是“虚拟世界中抽大烟”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，而且史玉柱(博客)的聪明之处在于，他既冲撞了传统伦理，同时，你又很难挑出他的毛病。 其实，多数消费者并不反感史玉柱，反感他的是部分专业人士。他冲撞了很多专业伦理，但并没有明确冲撞世俗伦理。 史玉柱的聪明之处还在于，他对专业伦理的冲撞经常以“创新”的面目出现。 乙方第一炮：无良营销是一种病 文/樊 登 病 症 如今，这样的现象常在： ★拿一些吃不死人的东西申请一个保健品批号，就可以没有任何风险地赚钱； ★找一些根本解决不了的问题设计一款产品，号称有效； ★给消费者计费的时候加入一些猫腻，让你不知不觉多交不少钱； ★明明收了人家很多的手续费，却给产品取名字叫做无息贷款； …… 最要命的是，我们这个商业社会以利润的名义，宽容了这一切行为，并且只拿最终的数字作为衡量一个人成功与否的标准，他们很容易成为社会的精英，他们甚至在不断地自我催眠，以为赚到钱的商业就是道德的商业。 于是，他们丝毫没有负罪感，反而变本加厉地从中获得成就感。 自从前不久看到一本书，才发现，这不只是道德品质问题，而应归属于一种疾病——反社会人格症，世界平均患病率约为4%。 这本书是《小心，无良是一种病》，作者玛莎8226;斯托特经过大量精神病临床经验研究发现，在我们这个世界上有一种人，他们可以为所欲为地做各种坏事，比如非常自如地撒谎、栽赃、设置陷阱、暴力伤人，最重要的是他们做这一切都心安理得，而且十分善于伪装，还会觉得这就是生存法则，或是因他人的行为导致的。 对照书中对于反社会人格者的定义和描述，再想想身边这么多营销手法的劣迹斑斑，我怀疑营销队伍中反社会人格症患者的比例应该高于社会平均的4%（请注意，患有精神分裂症的比例只有2%）。 反社会人格症患者和精明的商人之间的界线在哪里？ 第一条界线是营销方法有没有起码的底线，营销当中少不了夸张，但是这种夸张不能以伤害消费者为前提。如果这条界线你守不住，做了一些伤害消费者的事，那么第二条界线就要起作用了——那就是你要有起码的负罪感，知道自己这样做是不对的，愿意重新做一些举措来弥补自己的过失。 如果你对于这两条界限都视若无睹，甚至觉得这些都是没用的废话，那你就要担心了：自己会不会已经是个病人？ 药 方 其实识别反社会人格者并不容易，我们也不能轻易地给他人扣上这顶大帽子，毕竟，积极向上的心态应该是这个社会的主流。所以我希望大家不把反社会人格的枪口对外，在身边大量寻找和指责其他人，而是反躬自省，考虑一下自己有没有在营销过程中陷入太深。 要知道，一个人如果患上了反社会人格症，是会从工作中延伸到生活当中的。就算是可以给自己带来很多好处和利益，但最终常常会落得一个非常悲惨的下场。识别反社会人格症状最重要的一个指标就是：是否很容易给自己所做的非道德的行为找到理直气壮的借口，并且总是觉得自己才是受害者。 中国古人有一句话说得好：以恕己之心恕人则全交，以责人之心责己则寡过。这种慎独和不断自省的修炼行为，其实就是古人保持心理健康和道德精进的最好方法。当代营销人很难做到这一点，因为我们都希望快速成功，所以常常忽略了道德和伦理，一味追求速度和效率。但其实道德和伦理才是无价之宝。 庄子记载过朝三暮四的故事，猴子们早上吃三颗花生晚上吃四颗就生气，早上吃四颗晚上吃三颗就开心。其实他所说的深刻道理是关于人生的，有的人先得到就开心，后得到就失望，难道不像那些朝三暮四的猴子吗？在营销伦理上的投入就是为我们未来良好的商业环境和企业形象打基础，时刻警惕不要患上了无良症。（作者单位：北京交通大学） 乙方第二炮：谁让营销背上了恶名 文/金焕民 天使与魔鬼 尽管包括管理大师德鲁克、营销大师科特勒(博客)都试图为营销赋予神圣的使命，但都无法改变营销首先是逐利的工具，这是本质属性。 逐利并没有错，经营大师松下幸之助很干脆地指出，企业不挣钱，是很不道德的。 如果从营销对社会财富创造和人类文明发展的角度论证营销的道德属性，极其简单；如果从资本的本性论证营销的不道德，也很简单。 但是无论从上述哪个角度论证营销伦理，都没有实质意义，除非我们的目的是推翻或者维护商业世界。 二十多年的营销实践给我的感觉是，营销本是大善，但在绝大多数情况下，环境使得营销，始于善，终于恶。 营销的天使本色 科特勒从不同层次给营销下了定义。 “市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”这是科特勒给营销下的最基本定义。 但从这个定义上看，市场营销是一种不可或缺的社会职能，它是很中性的。事实上，如果没有市场营销，恐怕老百姓的生活都会一塌糊涂。 “市场营销是以客户需要和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，并从自己为客户创造的价值中获得利润回报。”这是科特勒为营销定义的使命。 事实上，这个定义已经埋下了隐患：如何衡量为客户创造的价值？如何与客户从量上分割价值？这在实践上，都很难把握，很容易变形。 但仅从定义上看，营销仍然是天使。 “市场营销就是创造并推广新的生活方式。”科特勒说很欣赏这个定义。 营销改变世界，也改变人类的生活。营销所不及的地方，都是原始部落，所谓“原始”，主要指生活方式。 三十年来中国人生活的巨大变化，既是中国企业“营销”的结果，也是跨国公司“营销”的结果。所谓“对外开放”，就是允许国外企业来营销。所谓“对内搞活”，就是允许中国企业自由营销。 从这个定义上看，营销已经不仅仅是天使，它简直就是菩萨。 资本的魔鬼属性 到了2008年席卷全球的金融危机爆发，人们才又突然发现，即使是披上了漂亮的外衣，资本仍然是贪婪的。 在西方，资本和经营的分离，客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西，因为他们是资本的化身，才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后，企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的，因此由资本家到企业家，除了资本收益能够更加有保障之外，对资本的属性没有任何改变。 营销是以市场为中心，顾客至上。最低限度是“主观为顾客，客观为自己”。 经营是以利润为中心，资本至上。最高限度是“主观为自己，客观为顾客”。 营销与经营构成了企业最基本的矛盾。在实践中的表现就是，是从外向内看，还是从内向外看。 在现实中，我们经常会发现营销系统和经营者之间的分歧。经营者指责营销系统市场至上，太过忽视企业利益；营销系统抱怨经营者太短视，太缺乏战略眼光。 一个不容忽视的现实是，营销系统是从策划或者是从市场运作，主观上和出发点上，更多的是从顾客和竞争角度考虑，维护市场利益的。而经营系统则更多的是维护企业利益。 什么苏丹红、三聚氰胺、吊白块、黑心棉，大抵与营销系统关系不大。那些都是经营系统的“杰作”。 营销因为经营不纯粹 营销也并非只考虑顾客，否则，它就无法承担企业最基本的职能。毫无疑问，它是企业实现利润的最主要工具。 那些明目张胆的假冒伪劣、偷工减料和坑蒙拐骗行为，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府职能部门失职所致，与营销无关。 只有那些法律无法追究，职能管理部门无法问责，市场营销者利用信息不对称，权力不对等，“合理”侵害相关利益者权益的行为，才是属于营销自身的问题。 第一，在提高满意度的名目下，过多地将需求从需要引向欲望。 人的需要是有限的，而欲望是无限的。于是，是满足需要或者是激发并满足欲望，就成了判定营销水平的重要指标。 中国商品之所以能够在全球尤其是在发达国家大行其是，关键在于它能够很好地满足顾客的需要，在于它物美价廉。 中国企业所以生存艰难，被形象地称作“国际民工”，原因在于无法有效进入以欲望为诉求的客户群体。而这，基本上是跨国公司的“势力范围”。 而在满足需要和满足欲望之间，有一个“度”。但无论从理论上或者是从实践上，都没有衡量这个度的客观标准。 问题在于，欲望一旦被激发，永远不可能真正得到满足。欲壑难填，正是如此。所有非理性消费，都是企业积极营销的结果。 比如住房。本来是安身之所，本来应该有多种解决渠道，十几年营销的结果是，给它赋予了太多“附加价值”，让它成了中国人最闹心的社会问题，以至于顾客对它追求的结果是成为它的奴隶。 第二，传播是营销的重要载体，但传播是商品和商品信息分离的结果，是商品信息化的结果。这种信息不对称——商品信息与商品本身的不对称，市场营销者对信息了解程度与顾客对信息了解程度的不对称——使得市场营销者拥有不诚信的可能。并且，在条件允许的情况下，比如竞争环境允许，政府监管缺失，这种可能会轻易演变成现实。 最典型的产业可能就是保健品。这个行业信誉较差，但它也是卷走消费者钱财较多的行业。由于强大的宣传、传播，人们有时在明知有问题的情况下，仍然是束手就擒。 再比如在方便面行业流行的各种骨汤面，且不说企业是否真正用大骨熬汤，事实上，真的骨汤是否就更加美味、更加营养？企业证明了吗？但消费者还是接受了。 第三，人们津津乐道的品牌，尤其是那些典型的营销品，比如可口可乐、耐克，与其说是强大的品牌力，不如说是强大的广告投放。把一罐饮料上升到什么美国文化，与各种八不沾边的个性结合起来，靠的并不是什么强大的产品力，它们不过就是用强大的广告投放，占有了消费者的心智，并且是从孩子做起。一瓶茅台就真的值那个价钱？因为是“国酒”，人们趋之若鹜。 中央电视台通过“标王”，打造了多少知名商标？这些自以为是品牌的知名商标浪费了多少资源？又有几个企业最终修成了正果？ 知名品牌的本质并不是卓越或者优秀，而是话语权——对消费者的话语权，对产品的定价权。 第四，营销既是基于顾客，也是基于竞争。 当营销以顾客为中心展开时，一切都是建设性，无论是顾客、竞争对手或者是行业，都会为之受益；但当营销以竞争为中心展开时，顾客、竞争对手和行业则既可能受益，也可能受害。这时的营销，也具有二重性。 第五，市场营销既有营利组织的营销，也有非营利组织的营销。 如果非营利组织以赢利为目标运用营销的话，营销就会不可逆转地变成魔鬼。 医疗、医药，这种救死扶伤、人命关天的“特殊商品”，在营销的名义下，已经成为我国严重的社会问题。可以与之“媲美”的是教育，以至于中小学的择校、大学的文凭也都成了“营销品”。 营销所以始于善，终于恶，所以在为社会创造巨额财富的同时，又“劣迹斑斑”，其实与营销本身关系并不大。营销所能够做的坏事，其实很有限。 伦理问题主要是出在经营上，营销存在的问题仅仅是枝节。相反，专业营销恰恰是修正经营伦理的最重要因素。在强势的营销下，经营只会出现技术性问题；而在强势的经营下，营销最终会演变为纯粹的销售——销售失去道德基础的产品和服务。三聚氰胺如此，次贷危机也是如此。 恶之本源在于资本的本质属性，在于资本的经营。 经营是道，营销是术。经营摆正了，营销能出什么问题？ 乙方第三炮：从商业生意到人性生意 文/ 孙 鹏 道德是支撑人类和谐走下去的隐形规则，其实已经渗透到我们生活中的每一个地方，更何况营销作为商业社会的一个重要主体。 事实上，人们争辩的核心在于“道德伦理”在每个人心里的尺度不同而已，而不是要不要“营销伦理”这个层面。 所有的道德约束，其实源自于每个人对自己人性高度的要求，根据这个本质动能，可以将营销伦理分为三个层次： 第一个层级是：随波逐流型 这类人更多是站在自己生存发展的角度来思考问题。他们认同世俗意义上商业的成功就是完美的人生。正因为此，他们会主动迎奉社会规律，必要时会向一些缺乏道德规范的行为妥协，从而接受贿赂、炒作、围标等商业潜规则。 他们并非大奸大恶，大体行为还是在社会基础道德范畴之内，而这种最为基础的道德规范，其实已经接近法律约束的边缘。他们基本上能做到诚信经营，与人为善，注重合作伙伴之间的关系、供应商之间的关系等等。 随波逐流型的营销人是目前社会的主要构成，他们每个个体都没错，但这是一股下坠的力量。道德不可能一天崩溃，但日积月累的妥协终究会走到溃败的边缘。而那时，这个结果人人有份。 第二个层级是：良心使命型 与上一类人最大的差别是，这类人能认识到经营的成功不完全等同于做人的成功。他们骨子里对人性的提升有所要求。 他们在做经营的同时，有着很强的社会使命感，他们会用道德和价值观来度量自己所做的事情。比如，他们在经营时能坚持自己的做人原则，不会因为利益而向违反道德的事情妥协，相反，他们更乐于为社会付出。因为这才是他们安心的人生。 他们也不在少数，其中有些人是用做人原则来默默坚持，甚至是守候，还有些人喜欢用公益和慈善行为，来诠释自己的生命价值。 这种善意和捍卫道德的坚持，也并非是所有人都认同的。非但如此，他们很多时候还会被误会或曲解，被指责成顽固不化、沽名钓誉……但善良的种子总是弥足珍贵。而评头论足却是信手拈来。 第三个层次是：顶天立地型 真正的良心是一颗有大智慧的善心，是不求回报的付出，是真正的大舍大得，舍去的是物质甚至是所谓的情谊，而得到的是完美的人格。具备这样情怀和抱负的人才称之为顶天立地型，因为这是道德规范的终极高度。 “求名要求万世名，求利要求天下利”。他们追求的是超越时空观的成功。一切对大众产生伤害的，对人性产生不正面影响的致富之道，可能进不了他们的法眼。他们不会去经营烟草，即便这里有无穷的利润；他们不会去做让人沉迷的游戏，不会去垄断，更不会去荼毒生灵……总之，他们人性的光华会掩盖那些对财富的躁动。因为他们深知，财富的拥有对人生而言，不过是你代为保管而已。 现实中，这类型的人往往是不多见的。因为他们不像福布斯榜单上的财富巨子那么让人敬仰，也不像经济论坛中的学者那样闪光。他们无法进入大众的视野，但事实上他们都默默无闻存在着。并且，他们每天也在做生意，做大生意，做营销人性道德的生意。
