阿里巴巴 恶名市场 谁让营销背上了恶名

发布时间：2024年11月06日 13:55:45分享人:深夏夜未眠来源:互联网4


天使与魔鬼

尽管包括管理大师德鲁克、营销大师科特勒都试图为营销赋予神圣的使命，但都无法改变营销首先是逐利的工具，这是本质属性。

逐利并没有错，经营大师松下幸之助很干脆地指出，企业不挣钱，是很不道德的。

如果从营销对社会财富创造和人类文明发展的角度论证营销的道德属性，极其简单；如果从资本的本性论证营销的不道德，也很简单。

但是无论从上述哪个角度论证营销伦理，都没有实质意义，除非我们的目的是推翻或者维护商业世界。

二十多年的营销实践给我的感觉是，营销本是大善，但在绝大多数情况下，环境使得营销，始于善，终于恶。

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营销的天使本色

科特勒从不同层次给营销下了定义。

“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”这是科特勒给营销下的最基本定义。

但从这个定义上看，市场营销是一种不可或缺的社会职能，它是很中性的。事实上，如果没有市场营销，恐怕老百姓的生活都会一塌糊涂。

“市场营销是以客户需要和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，并从自己为客户创造的价值中获得利润回报。”这是科特勒为营销定义的使命。

事实上，这个定义已经埋下了隐患：如何衡量为客户创造的价值？如何与客户从量上分割价值？这在实践上，都很难把握，很容易变形。

但仅从定义上看，营销仍然是天使。

“市场营销就是创造并推广新的生活方式。”科特勒说很欣赏这个定义。

营销改变世界，也改变人类的生活。营销所不及的地方，都是原始部落，所谓“原始”，主要指生活方式。

三十年来中国人生活的巨大变化，既是中国企业“营销”的结果，也是跨国公司“营销”的结果。所谓“对外开放”，就是允许国外企业来营销。所谓“对内搞活”，就是允许中国企业自由营销。

从这个定义上看，营销已经不仅仅是天使，它简直就是菩萨。

资本的魔鬼属性

到了2008年席卷全球的金融危机爆发，人们才又突然发现，即使是披上了漂亮的外衣，资本仍然是贪婪的。

在西方，资本和经营的分离，客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西，因为他们是资本的化身，才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后，企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的，因此由资本家到企业家，除了资本收益能够更加有保障之外，对资本的属性没有任何改变。|!---page split---|营销是以市场为中心，顾客至上。最低限度是“主观为顾客，客观为自己”。

经营是以利润为中心，资本至上。最高限度是“主观为自己，客观为顾客”。

营销与经营构成了企业最基本的矛盾。在实践中的表现就是，是从外向内看，还是从内向外看。

在现实中，我们经常会发现营销系统和经营者之间的分歧。经营者指责营销系统市场至上，太过忽视企业利益；营销系统抱怨经营者太短视，太缺乏战略眼光。

一个不容忽视的现实是，营销系统是从策划或者是从市场运作，主观上和出发点上，更多的是从顾客和竞争角度考虑，维护市场利益的。而经营系统则更多的是维护企业利益。

什么苏丹红、三聚氰胺、吊白块、黑心棉，大抵与营销系统关系不大。那些都是经营系统的“杰作”。

营销因为经营不纯粹

营销也并非只考虑顾客，否则，它就无法承担企业最基本的职能。毫无疑问，它是企业实现利润的最主要工具。

那些明目张胆的假冒伪劣、偷工减料和坑蒙拐骗行为，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府职能部门失职所致，与营销无关。

只有那些法律无法追究，职能管理部门无法问责，市场营销者利用信息不对称，权力不对等，“合理”侵害相关利益者权益的行为，才是属于营销自身的问题。

第一，在提高满意度的名目下，过多地将需求从需要引向欲望。

人的需要是有限的，而欲望是无限的。于是，是满足需要或者是激发并满足欲望，就成了判定营销水平的重要指标。

中国商品之所以能够在全球尤其是在发达国家大行其是，关键在于它能够很好地满足顾客的需要，在于它物美价廉。

中国企业所以生存艰难，被形象地称作“国际民工”，原因在于无法有效进入以欲望为诉求的客户群体。而这，基本上是跨国公司的“势力范围”。

而在满足需要和满足欲望之间，有一个“度”。但无论从理论上或者是从实践上，都没有衡量这个度的客观标准。

问题在于，欲望一旦被激发，永远不可能真正得到满足。欲壑难填，正是如此。所有非理性消费，都是企业积极营销的结果。

比如住房。本来是安身之所，本来应该有多种解决渠道，十几年营销的结果是，给它赋予了太多“附加价值”，让它成了中国人最闹心的社会问题，以至于顾客对它追求的结果是成为它的奴隶。

第二，传播是营销的重要载体，但传播是商品和商品信息分离的结果，是商品信息化的结果。这种信息不对称——商品信息与商品本身的不对称，市场营销者对信息了解程度与顾客对信息了解程度的不对称——使得市场营销者拥有不诚信的可能。并且，在条件允许的情况下，比如竞争环境允许，政府监管缺失，这种可能会轻易演变成现实。

最典型的产业可能就是保健品。这个行业信誉较差，但它也是卷走消费者钱财较多的行业。由于强大的宣传、传播，人们有时在明知有问题的情况下，仍然是束手就擒。

再比如在方便面行业流行的各种骨汤面，且不说企业是否真正用大骨熬汤，事实上，真的骨汤是否就更加美味、更加营养？企业证明了吗？但消费者还是接受了。

第三，人们津津乐道的品牌，尤其是那些典型的营销品，比如可口可乐、耐克，与其说是强大的品牌力，不如说是强大的广告投放。把一罐饮料上升到什么美国文化，与各种八不沾边的个性结合起来，靠的并不是什么强大的产品力，它们不过就是用强大的广告投放，占有了消费者的心智，并且是从孩子做起。一瓶茅台就真的值那个价钱？因为是“国酒”，人们趋之若鹜。

中央电视台通过“标王”，打造了多少知名商标？这些自以为是品牌的知名商标浪费了多少资源？又有几个企业最终修成了正果？

知名品牌的本质并不是卓越或者优秀，而是话语权——对消费者的话语权，对产品的定价权。

第四，营销既是基于顾客，也是基于竞争。

当营销以顾客为中心展开时，一切都是建设性，无论是顾客、竞争对手或者是行业，都会为之受益；但当营销以竞争为中心展开时，顾客、竞争对手和行业则既可能受益，也可能受害。这时的营销，也具有二重性。

第五，市场营销既有营利组织的营销，也有非营利组织的营销。

如果非营利组织以赢利为目标运用营销的话，营销就会不可逆转地变成魔鬼。

医疗、医药，这种救死扶伤、人命关天的“特殊商品”，在营销的名义下，已经成为我国严重的社会问题。可以与之“媲美”的是教育，以至于中小学的择校、大学的文凭也都成了“营销品”。

营销所以始于善，终于恶，所以在为社会创造巨额财富的同时，又“劣迹斑斑”，其实与营销本身关系并不大。营销所能够做的坏事，其实很有限。

伦理问题主要是出在经营上，营销存在的问题仅仅是枝节。相反，专业营销恰恰是修正经营伦理的最重要因素。在强势的营销下，经营只会出现技术性问题；而在强势的经营下，营销最终会演变为纯粹的销售——销售失去道德基础的产品和服务。三聚氰胺如此，次贷危机也是如此。

恶之本源在于资本的本质属性，在于资本的经营。

经营是道，营销是术。经营摆正了，营销能出什么问题？  
恶名昭彰 

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