精细化营销 中国营销30年--精细化营销读解



  中国从来就不缺先进的营销理论,虽然中国市场经济发展的历史才30来年,但中国本土品牌的营销水平却进步很快,个别行业(家电、医药保健品、地产等)的营销水准甚至可以比肩跨国公司,各路营销精英在吮吸国外先进营销理念的同时,也在根据自己在中国本土市场的实战总结出一套套适合中国市场的“中国式营销组合拳”,有的品牌化程度高的企业进跻身世界500强之列,这不能不另我们营销人感到欣慰,但兴奋之余,也有些惆怅;目前,还没有人真正对中国营销进行系统分析和整理,有的仅仅是各路营销大师、专家学者们的一家之言,都不具有全局性,多是区域个案的总结与归纳,或者是适当的演绎与预见,热闹倒是热闹,真可谓是百花齐放,纵观国外的营销水平已经发展到很成熟的阶段,有些营销与管理理念是不适合目前的中国市场的,中国市场已经发展成为全球规模最大、最具活力和潜力ui的市场,能做好中国市场的营销,基本上也就等同于占有世界重要位置,欧美日本等国家的消费群和市场特点与我国差异很大,但也有共性存在,吸取精华,剔除糟粕,才是正道,而非盲目照抄照搬,更不要迷信外国理论,以动态的观点解读中国营销才是符合历史发展规律的,也是比较科学的。

  笔者感觉30多年的中国式营销之路,是应该阶段性总结一下了,不是为了哗众取宠,而是,为中国未来30年的继续腾飞打下坚实的基础,为中国营销将来的发展多一点可以借鉴的思路和见解,仅此而已。

  对于发展到一定阶段的企业,如有一定的规模与运营实力,处于高速成长型的品牌,精细化营销能够让企业实现阶段性跨越式发展的目标,此时,企业管理和营销都需要重新下沉,让每个和流程和环节更加精准到位的执行,管理出成绩,执行力是关键因素,所谓“精细化营销”,就是在原有营销体系基础上,加大营销规划与执行流程中的各个环节,做到精确规划、严谨执行,监督到位,确保整体营销系统更完善,更具有活力和竞争力。与之相反的是“粗放式营销”策略,更适合创业初期,实力比较小的时候,粗放管理能降低运营成本,让企业快速聚焦某一领域发展,短浅内会聚全部力量进行某一局部市场的突围,很容易实现破局的构想,从而实现第一步超越对手。 |!---page split---| 

  看看精细化营销的国外历程:

  精细化营销是什么? 精细化营销的始祖莱斯特8226;伟门(Lester8226;U8226;Weidman)曾将它定义为:改变以往的行销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式,建立客户、销售商资料库。

  这个定义比较狭隘,但符合当前的事实,也能在一定程度上提升销量,实质上就是数据库营销,针对目标客户采取的“一网打尽”的包围攻击策略,让目标客户无法躲藏,营销深入到客户的生活与工作中。

 精细化营销 中国营销30年--精细化营销读解

  但薄朗思的定义似乎更直接,他认为,精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。薄朗思是国际著名直销传播专家,曾对一些跨国公司在发达国家和中国等营销的案例进行过深入研究。他认为,粗放营销的时代,很多企业对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数。比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户,而面对行业用户的时候,他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分,比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户,或者是按照地域划分,或者用客户年龄划分,他认为这就是粗放型营销的一种表现。

  精细化营销说到底是一种思路,一种方案,它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处,就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个大难题。冀望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。

  精细化营销的历史起源:

  精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商,或因产品适合寄送,或因通路建立费时费力,或因竞争压力,或因地域广大,消费者不方便购买,或因较冷门产品,只有特别族群有兴趣等等,便采用了直邮广告,提供邮购,以达成销售。 

  慢慢地,借着对顾客的接触与了解,他们发现:如果王太太购买了一些家庭日用品,那么,她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等,也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”,也就是横向式的产品扩张策略。到现在,已有相当多的公司,专注于此一领域的发展,且涵盖面非常广泛。  此一时期的重要特点是,业者累积了相当丰富的销售经验。例如:媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法,均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求,刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。

  由于受到了邮购行业的刺激,一些没有透过中间商(批发、零售)的行业,例如:出版业及金融业,也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在,一直坚持直效行销的理念,并不断地求新求变,最著名的当属百货业的Sears,金融业的American Express,以及出版业的Readers Digest。而这些世界著名品牌的投入,造成了两个深远的意义: 

  8226;一流人才深入钻研,使得原本仅为“销售渠道”的概念,逐渐成长为全面性、较完整的行销理念,理论体系走向完善。

  8226;产生了极佳的示范作用,也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的,坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍,有的厂商跟进了此种行销方式,有人投入相关行业专业发展。

  

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