爱华网文化因素对消费者的行为具有重要的影响，而吉利文化在华人地区历史悠久且长盛不衰。吉利文化不仅在生活中随处可见，而且也深刻影响了消费行为，消费者在购买行为中会呈现出明显的吉利性偏好。也就是说，人们倾向于购买带有吉利色彩的商品。在我国，消费者对数字有一种偏好，追求“8”而回避“4”，“8”的发音类似于“发（财）”，而“4”则因为发音类似于“死”而显得不吉利。这种对“8”和“4”的不同偏好，在日常生活中很普遍。比如说，电话号码含“8”较多的经常会被人高价购买，而以“4”为结尾的号码则少人问津。车牌如果有“8”为人喜好，而以“4”为结尾的车牌经常被人们回避，以致于一些城市不再发放以“4”为结尾的车牌。一些活动被刻意安排在有“8”的日子进行，如1988年8月8日中国银行在香港成立，因为这一天是20世纪最能够代表招徕财富的日子。2008年的北京奥运会被安排在8月8日晚8时8分8秒开幕，向全世界展示了这种传统力量在中国的巨大影响。在中国传统的文化信仰上，人们往往还认为名字与命运有着某种紧密联系，为新生的婴儿取一个吉利的名字能够保佑他有一个顺利的人生。而如何取一个吉利名字的“姓名学”理论已经延伸至很多商业活动，很多营销文献指出，华人为企业和品牌命名时非常看重名字必须有正面和幸运的含义，并且经常藉由吉利性偏好以提升企业或品牌的“幸运”程度。为了弄清楚吉利性偏好对消费者的影响，我们进行了系统的论证，并以广东大学生为样本开展了调查。研究表明，消费者的吉利性偏好会影响他们对商品的认知，集中体现在两个方面：商品价格的尾数和品牌的吉利性，进而影响他们是否购买以及再次购买。尾数定价与吉利性偏好| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=149954|411997年，Stiving和Winer的研究显示尾数定价能够对需求产生影响，特别是尾数为“9”的定价方式。Gederk和Sattler（1999）的研究成果显示，对于某种商品的定价，只要它的价格最末位是“9”就是一种理性的行为，即使不能够确定这种定价是否对需求有影响。Anderson和Simister（2003）则系统地验证了尾数为“9”的定价能够对需求产生影响。他们的实验结果表明，尾数为“9”的定价确实能够提高商品的需求。原因包括了低估效应、情感效应和认知获益效应。在Robert M. Schindler（2009）对于美国和日本尾数定价模式运用的研究中，发现虽然两个国家的文化传统差别甚大，但是在尾数定价模式上还是有很大的一致性。这个发现对消费者基本且普遍的心理行为方式提供了支持，说明了尾数定价的普遍适用性。事实上，消费者预期对于首次购买可能性（initial purchase likelihood），满意度评价（satisfaction judgment），以及再次购买可能性（subsequent repurchase likelihood）都有着重要的影响。在Kramer和Block（2007; 2009）的关于吉利数字偏好作用于消费者对商品预期的研究中，两位学者经过研究认为：消费者预期是吉利数字影响消费者购买行为的一种“媒介”，提出了吉利数字通过影响消费者预期而影响消费者购买行为的理论模式。2007年，Kramer和Block在吉利数字对消费者决策的影响的研究中，测试了台湾消费者对于TW$6444.44与TW$6555.55的两种价格的相机的满意度。他们通过研究发现如果某样商品有某种特点能使人产生好的、积极的联想，那么消费者就会对这种商品的表现出一个高的期望，这个高期望能够提高消费者首次购买的可能性并同时降低消费者满意度。2009年，Kramer和Block（2009）在对吉利数字偏好与期望效果的研究中，发现对于同一样商品，台湾消费者更倾向于花费更多的钱（如88元）去购买那些中性价格（如77元）的商品；两位学者还以8和10作为吉利与中性数字进行对比，主要研究了首次购买可能性与满意度评价的差异。他们测试了消费者对于包装为8个一包（吉利数量）和包装为10个一包的网球的首次购买可能性以及满意度评价，发现台湾的消费者愿意花费多50%的钱去购买只有8个的网球包装而不去购买含有10个网球的包装，并得出了同样的结论：吉利数字通过作用于消费者预期能够影响消费者行为。吉利数字偏好会增加购买可能性并同时降低满意度。因此可以认为：① 吉利尾数增加购买可能性，不吉利的尾数降低购买可能性。② 吉利尾数定价的商品，在持续使用或损坏的条件下，满意度均低于中性尾数定价的商品；不吉利尾数定价的商品的满意度则均要高于中性尾数定价的商品。③ 选择购买吉利尾数定价的商品的消费者，不论商品持续使用或者损坏，再次购买都会再一次选择吉利尾数定价的商品；而选择规避不吉利尾数定价的商品的消费者，不论商品持续使用或者损坏，再次购买都会选择再次规避。之所以会形成这样的结果，是行为主义心理学中偶然强化与间歇强化的理论发生了作用。当个体做出某种行为后恰巧伴随有某种强化物，个体就认为这种强化物的出现和他做出的行为有关，当他希望再次得到强化物时，就会做出与以前类似的行为，而实际上个体的行为与强化物之间并没有必然联系。源于文化背景的吉利数字偏好，会增强这种联系产生的可能性，比如数字吉利性的思想会将包含吉利尾数价格的商品与商品的高品质建立联系。这样，对消费者来说，只知道做出某种行为会出现期待的结果，而当每次尝试，所期待的结果不一定出现时，他们要做的就是不断重复偏好行为以得到所期望的结果。吉利性偏好与品牌名称Keller等（1998）认为，品牌名称本身即可传达产品的相关资讯给消费者，从而影响消费者的产品评价、风险知觉及购买决策等行为。因此，有意义的品牌名称，经常寓含产品的正面属性或价格、包装、地位等与产品无直接关系的属性，或提供给消费者功能性、情感性及象征性等利益。受传统观念的影响，中国人普遍认为名字在个人命运中扮演着决定性角色。Huang和Chan（1997）指出，好的品牌的中文名称具有特殊意义，一般是在中国传统文化上拥有正面或幸运意涵。而Schmitt和Pan（1994; 1995）指出，华人企业在中文品牌命名的决策和努力上，往往需涉及很多文化信仰和语言的复杂因素。在对于品牌名称的知觉上，比较中文与英语地区之消费者，可以发现受到表意语言之影响，中文消费者更注重品牌名称的写法、所传达之意象；而在文化信仰上，是华人消费者更加强调名称的正面联想、幸运意涵。所以“幸运名称”是建立中文品牌暨企业名称时，在文化价值上应注意的任务特性。当然，除了使用字面意义建构一个幸运名称外，许多华人企业也会尝试藉着形而上学，以提升企业或品牌名称之“幸运”程度，如名称的笔划数、阴阳等。有关华人消费者对包含文字与数字的品牌名称的知觉的研究发现，中国人对含有幸运涵义的数字和字母（如A8）的品牌名称比含有不幸运涵义的品牌名称（如F4）更有好感。也发现消费者对含有正面涵义品牌名称的产品有着较高的品质期望。中国人购买产品时会讲究品牌名称的吉意，并藉此来满足自己和他人得到幸运的心理。例如，在走访亲友和探望病人时，总会喜欢选择苹果作为礼物，因为苹果的“苹”字谐音为平安的“平”字，表达自己祝愿亲友平安健康之意；而他们不喜欢送梨子，因为“梨”谐音为“离”。吉利的品牌名字能够迎合消费者的求福心理，往往能刺激消费者的消费欲望。例如上海的大鸿运、大富贵、五福楼等就很受顾客的青睐，认为到那里举办宴会会使自己“财运亨通，福星高照”（潘文国，2007）。中国老字号的店名文化，多数映照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态（孟昭泉，1998），如王老吉、潘高寿、益和堂、恒源祥等老字号因满足消费追求幸运、福祉等心理需求，时至今日仍为消费者喜爱。因此Kramer和Block（2007）指出，在购买决策过程中，消费者在确定自己需要哪种产品，但不确定在诸多同类产品中购买哪一品牌时，消费者会用吉利性偏好提供的信息来评估产品和做出满意的购买决策。|!---page split---|事实上，消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段，认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。消费者对吉利品牌名称的认知路径为：消费者吉利性偏好程度影响对品牌名称的吉利性感知，进而影响产品的品牌认知。吉利性偏好程度越高的人，对于品牌名称的吉利因素感知度也会越高，因此可以认为：① 消费者的个人吉利性偏好对消费者对品牌名称吉利性的感知有正向影响。② 吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有正向影响；不吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有负向影响。吉利因素可以引起消费者感觉的直观认识，同时也会影响消费者对产品的整体认识。趋吉避凶的心理会使消费者在进行产品认知时被吉利性偏好干扰，影响他们对产品客观情况的认识。吉利性偏好程度越高的人对品牌名称吉利性的信仰越依赖，从而对该产品产生更多的偏爱好感。同理，吉利性偏好越高的消费者，对不吉利因素的回避态度越明显，他们会直接拒绝接受认识相关产品。③ 品牌名称的吉利性感知对消费者的购买意图有正向影响。因为，消费者对品牌名称的吉利性感知会影响消费者对产品的整体评价，吉利因素会影响消费者对产品价值的评价，从而增加了产品的感知附加价值，进而可能会直接提高消费者的购买意图。 吉利性偏好和品牌名对消费者行为影响的模型如图2所示。“吉利”影响消费者
吉利性偏好已经被众多学者证明了在中华地区的巨大影响力，通过研究品牌名称与尾数定价的吉利性对消费者购买行的影响，能够为企业在进行营销决策时提供理论依据，当然，相关决策应该是尾数定价与品牌管理的理性普遍性与吉利性偏好的特殊性的共同作用下而产生。但是，文化信仰中传统吉利性偏好与尾数定价和品牌命名的结合，的确能够对消费者的行为产生影响。研究吉利尾数定价对消费者购买行为的影响，对于营销领域的产品定价有重要的意义。这表明营销人员在微调单位产品利润的条件下，选择采用吉利数字作为商品价格的尾数而舍弃使用不吉利的数字，能够增加消费者购买的可能性，并且这种购买可能性的提高在产品质量稳定的条件下将能得到进一步的加强。研究同时发现，吉利性偏好水平会影响消费者的品牌感知、认知与购买意图，品牌感知又会影响购买意图。吉利性偏好在消费者购买过程中所起的作用主要表现在提高消费者的品牌感知与认知好感，而且能够提高消费者的购买意图，从而对消费者的最终决策提供了正向影响作用。因此，企业在进行营销策划时需要把消费者的吉利性偏好作为营销决策因素之一。但同时企业家（尤其是中国企业家）并不能只依靠吉利等文化因素而忽略其他营销因素的影响作用，毕竟消费者的理性方面才是消费者真正看重的，只有博得消费者的满意度才能使企业长久地生存发展下去。
