爱华网一、 新医改及第三终端营销发展新趋势
1、新医改后的三大卖药方向和四大终端发展趋势
※第一大卖药方向：进入第一终端卖给不同层次的医生：品种独特或拥有自主创新的专利产品，垄断城市大中型医院。主要营销模式：医生和医院的利益驱动。
※第二大卖药方向：进入第二终端卖给店员和消费者。品牌进入、贴牌进入、直供终端进入。快速进入OTC市场，通过广告把同质化普药塑。
主要营销模式：品牌拉动和药店推动。
※第三大卖药方向：进入第三和第四终端（社区基层医疗市场）卖给政府：活得生存的企业是能大规模生产基本药物的企业——大型普药、仿制药企业，利用成本优势、仿制水平高、基础普药品种与规格全、制造能力大、品牌好。
2、新医改后的第三终端发展趋势研判
2011年，随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势，也是新农合把原来大病小治、小病拖着不治的需求解放了出来的明证。第三终端必将掀起新一轮营销高潮。随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势， 笔者近期在陕西农村进行走访时，发现陕西地方政府实行一村一室的制度，政府补助乡村医生费用，直接免费提供存卫生室基本的器械设备等，了解到农民只要交三十元，就可享受大病住院统筹。可惜的事，不能像经济发达地区，门诊看病也能报销一定比例。笔者在陕西农村还亲耳听到村内大喇叭的通知：政府免费由村卫生室实施的甲肝乙肝免费注射预防疫苗防疫工作。说明新农合在农村推广的力度是很大的。
（1）、市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变
新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。
以前的医药市场卖药方向就两个，一是卖给医生，主要是第一终端市场，第二是卖给消费者，即连锁药店零售和农村第三终端市场，以前的第三终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场。市场化士其本质。第三终端客户散乱小是普遍现象，且购进渠道混乱无序，主要原因是终端客户自主决定购买士气特点。这与未来几年的第三终端市场，将有本质的区别，随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端适应这一模式，就可以销售零差率带来的客流量，你就能享受政府对于基层医疗机构的补贴。
新医改对制药企业的第三终端营销，首先带来的是营销模式的变革，工业在覆盖渠道的选择上，不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。其次是第三终端的人员模式也要发生根本的改变：首先是大规模的人员模式可能无效了，招投标则上升到前所未有的高度，你必须先先中标，否则，基层医疗机构你就没有准入资格。
总之，未来第三终端市场是政府买单的行政化市场。
（2）、医药公司将成为第三终端的营销主体。
第三终端的营销主体，以前是各级各类制药企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。但是新医下基药目录产品的产品配送。不是所有公司都有资格，只有政府认定的医药公司，才有资格做药品配送。因此很自认，医药公司就将成为第三终端开拓的主体。以后没有向第三终端配送资格的医药，将无法生存，面临新的定位和转型问题。
以前的第三终端竞争，基本是拼价格和服务，但在今后的相当一段时间内，则是拼准入资格和实力。首先你要取得政府的配送资格。且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。其次医药公司要拼配送和资金实力，你必须经得起一些基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院以及医疗机构的拖欠款，短则半年，长可无期的回款周期，你还得保证配送的及时性和品种的供给保证率。否则就会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法。先允许你做配送，在这个过程中，达不到要求的，则慢慢淘汰。再比如四川省成都的基药配送，相关政府部门选定科伦医贸、上海医药、国药控股等三家进行PK，其实就是要求你在最低中标价上面，还能让出多少利。这对医药流通企业是个巨大的考验。因为政府的资金什么时候到位只有天知道。且你与天斗可以，与地斗可以，就是不能和政府斗。
（3）、产品品类分化是第三终端的又一大变化
今后一段时间，第三终端的产品品类结构，可能是这样一种状况。
政府买单的品类
基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品。
非政府买单的品类。
第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。
保健品和器械品类：由于中国县、镇、乡的工厂职工和县镇乡公务员和教师等退休后，还得回到农村养老。他们是有购买力的群体，对保健和小型医疗器械的需求是现实需求，且由于他们和城市人群相比不懂医药，都会相信乡村医生和医药会销模式的影响，而购买不少保健品。
二、 医药商业如何切入第三终端
1、 强化招投标和政府公关，进入政府买单的第三终端和第四终端
随着新医改的推进，国家对于基药目录的强制实施，以后能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类，一是具有政府背景的医药商业公司，二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。
这类商业公司切入第三终端的思路如下：
（1）、首先要争取第三终端基药和新农合产品的配送资格
作为政府建立的非营利性药品集中采购交易、监督管理平台，它将承担包括国家基本药物在内的各种药品、医用耗材等药械采购工作，而医疗机构也必须通过这一平台完成药品采购交易。
以省级为单位招标采购工作得到中央领导和部门的肯定。医药商业公司必须实施紧跟和研究工作招投标政策的变化。
2010年7月15日：卫生部正式对外公布了全新的《药品 集中采购监督管理办法 同时，其官方网站则全文刊登了定版《医疗机构药品集中采购工作规范 》。新老规范主要差异如下。
对比新旧法规，以政府为主导、以省为单位，坚决反对任何形式 的地方保护，坚持质量优先、价格合理，全程监管医疗机构行为 等原 则在新规中得以明确。
综合评价增加质量权重：由40%增至50%。
否定（医疗机构二次议价）二次议价强调三个统一（实行统一组 织、统一平台和统一监管。）
60天的回款时限 。无正当理由未按合同规定时间回款的，医疗 机构应当支付一定比例的违约金。
（2） 、关注本省的基药配送商的遴选，争取到准入资格。
27各省级已经实施基药配送制度的省份，对配送商的遴选千差万别，各不相同、地方保护严重，总体上体现在一下几个方面：
现代物流能力（仓储面积/容积、货架、自动化程度、配送人员车 辆、软件系统）、
销售规模（销售额、纳税额、行业排名）、
销售网络、
经营品种、
社会责任、
医疗机构的认可度几个方面，其中客观要素的权重通常在80%以 上，有些地区100%为客观要素评价，如：浙江、江苏、湖北、 河南、黑龙江等。 |!---page split---|
全国总体的基药配送商的状况简单对比如下：
8226;12个省有明确要求现代物流。
8226;延续之前的配送商招标结果：北京、宁夏。
8226;以省为单位进行配送商的招标，确定统一的评审标准，明确中标配送商的数量：天津、河南、湖北、江苏、青海、江西。
8226;以试点市为单位进行配送商招标，如陕西、广西、辽宁。
8226;不招标，由生产企业自行委托，在招标平台上备案，如贵州
8226;规定配送区域：省级、省级+地市级、地市级。
8226;数量规定：15个省无数量规定：12个省数量规定：省级5-20家（多则30%）；每市2—无限制。一品一家 。
8226;广东实施的三控模式，，通过控制流通环节的累积差价率，也必 然是配送商的数量锐减。
8226;上海闵行的配送模式中：采取“一品、一规、一厂、一商”的方式。集中之手替代市场之手，绝大多数医药商将退出市场。
（3）、成立政府招标部门
要拿到配送资格，就必须做到为政府分忧，解决配送基药的各种问题，另外还要多和管理统招统配的政府官员的沟通、公关，顺利拿到配送商资格。
基药配送政府有严格的要求：满足率、及时性都有严格标准。因此医药公司采购体系都要优化，保证基药目录内产品都有，即满足了基层基药需求，提高了基层医疗机构满意度。
同时还要联合与服务投标的厂家，争取这些中标的厂家选择自己作为基药配送商。
（4）、成立营销部门，争取下游医疗机构领导的支持
由于基药的配送，各省规定配送商业公司大都不会是一家，一般一个地级市最少要也有三家，甚至更多。基层医疗机构选择那家来做为自己的上游供应商，是有自己的选择权的。因此笔者建议成立基层医疗机构营销队伍，争取乡镇卫生部门领导认同自己公司的产品和服务能力，且通过自己队伍的沟通、说服、公关和对基层药品需求的调研和把握，争取到卫生院院长在选择上游配送商时，选择自己的医药公司。
（5）、成立三级联盟，开拓第三终端
对于第三终端的覆盖，目前还没有那个省的医药商业可以覆盖全省。因此，以省级医药公司为主，省会城市、地级市、县级市场的三级联盟战略合作，三方各司其职，一级只负责招投标和车主物流到二级市场，二级分销到各县商业，县级公司负责终端网点的到位配送。就可以扩大覆盖，也可以达到厂家的更多资源支持。这也是切入第三终端的可行之路，目前各地已有一些实践活动证明这一点的正确。
重庆恩康医药公司就是一家典型的联盟型商业公司，2010年6月8日成立。是重庆首家地、市、县商业采购与配送大联盟。
河南省的圣光医药战略联盟是另一个“联盟”代表，其以圣光医药物流公司为核心，联合省内108个县（市）医药经营单位（包括大型连锁店），采取统一采购、统一配送的经营方式，先组成医药企业联盟，最终通过扩股，将这108个县级医药公司组建为联合股份公司。 以科伦医贸为主体的“蓝海产业链联盟”——40多家川内各二级市场上数一数二的医药商业企业，这些企业往下都有自己的连锁药店、稳固的农村药品配送体系以及稳固的医院终端客户。
（6）、联合生产企业，解决产品的动销问题。
一般工业都有自己人员队伍，商业可以联合工业，对各自的人员激励、联合培训乡村医生。配合生产企业在自己的公司中针对三员实施奖励。
2、专注非基药销售，满足第三终端非政府买单的市场需求
构建自己差异化的独特品类
基药产品的配送资格，固然重要，但竞争必然也很激烈，同时，我们知道，国家并没有规定非基药在基层医疗机构不能使用。因此非基药类中的独特的品种、保健品、基层医疗机构常用的器材和物料等，都应该会有较大的增长。
尤其是农村经济的发展，富裕起来的农民，对医疗的需求也在升级，基药只是最基本的药物满足最基本的需求，高档药自费需求市场在农村必将越来越大。
针对第三终端，专业推广自己的产品
采取这类定位的医药公司，应该成立自己的医药代表队伍，专门推广新普药，对于二级城市已经流行了一段时间的处方药品，及时向第三终端推广普及。
抓住个代群体，大作第三终端
在城市第二终端，个体代理商已经基本退出历史舞台或者接近退出历史舞台。但是在农村第三终端市场，以面包车、摩托车队伍为主的个代队伍，他们对乡村用药和医生的需求比较敏感，有销售经验，有终端网络，且有自己的面包车或者摩托车，是一群必须争取的群体，且很多有产品资源。医药公司应该争取把他们纳入自己的麾下，进行第三终端的产品销售，由于商业公司配送成本远远高于个代营运成本，因此个代还在以走村串巷的方式销售者自己代理或者一些公司代理的品种。他们会直接配送产品到终端客户手中。
而且他们有些成立了公司，还在4月25日的63届药交会上，成立了中小代理商联盟。一些没有销售队伍产品价差空间尚可的制药企业，选择这些个代销售产品也是不错的选择。
