爱华网作者：刘彤
LVMH收购爱马仕17.5%的消息传来，莫不哗然。但两家公司却对中国媒体三缄其口，我们的记者上门采访，均被告之，一律不接待中国媒体。很显然，中国作为奢侈品消费大国，品牌一言一行必须谨慎，尤其大事来临。如果不谈品牌文化，那就无可奉告——这是奢侈品行业在中国的一贯做法。 对于这次收购行为，赞成者多来自商界，商业规则中，大鱼吃掉小鱼，再正常不过的并购事件。LVMH靠资本经营已经成为奢侈品巨无霸，但独缺爱马仕这样的金字塔顶尖品牌。LVMH的大老板阿诺特，有机会却不试试水，作为商人，那是胆怯而失职的行为，更不用说他天生就是个攻击性强的人。从商业游戏来说，LVMH所做的一切，无可厚非。 反对的声音则主要来自消费者。如果爱马仕真的成为LVMH集团中的一个成员而不再是独立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，谁能保证它不会是另一个LV呢？ LV在中国的品牌形象下降已是不争的事实。网上有过关于奢侈品的负面印象调查，问人们对LV的印象，结论普遍是：不好看、假货太多、真货太贵。不好看是真，一个商品，全身上下都是LOGO，辨识率高了，但想好看却不容易，背到哪儿都像活人广告牌。LV最著名的是旅行箱，但如今卖得最好的却是手袋，把旅行箱的图案设计用于手袋，有点勉为其难。近年LV设计花样翻新，总算是扳回一城。至于假货问题，当年一个拿破仑皇后最喜爱的品牌，到如今连菜场卖菜的人都背着，它已经沦落到何等地步？当然，那些卖菜的人很可能背的是三五十元的赝品，连A货都算不上，而且卖菜人根本不知道什么是LV，人家图的是便宜实用耐脏而不是名声。事实上，除掉卖菜人这些极端例子，LV的流行并不像某些人以为的都是假货盛行，用真货LV的人远比想象的多。常见的一款neverfull，专柜售价5000元左右，不需要白领们顿顿吃方便面，用年终奖买上一只犒劳自己并不太难。也就是说，LV的基本款，如果不考虑到它的材质不过是人造革（行话叫作“帆布”）的话，并没有卖到天价，否则专柜也不会在二、三线城市也遍地开花。说它贵是指值不值的问题。但是奢侈品，其实并没有值不值的问题，只有喜不喜欢一说。这就是情感消费。 更权威的批评来自英国企鹅出版社一本轰动一时的书：《去奢华——奢侈品如何失去吸引力》（Dexluxe,Howluxurylostitslus－ter）。作者达娜·托马斯是一名时尚记者，在调查了LV、爱马仕、巴宝莉等品牌在全球的生产和销售情况后，发现LV早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国生产，只有爱马仕，还是坚持在法国手工原产。这本书算是说到点上，如果一个奢侈品，失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素，它的核心价值便失去。 这就是人们对LVMH收购爱马仕担心的实质。LVMH是野心勃勃的资本运作公司，风格极其强硬，典型做法就是利用资本力量收购名牌后极力高调扩张。旗下LV、迪奥等品牌莫不如此。有人提出，如果爱马仕这样一个家族持股过于分散的品牌一定要服从商业规律而被收购，也不要被阿诺特收购，而应该找一个低调的集团。阿诺特锋芒太露，个人风格甚至盖过品牌风格。扩张必然会带来销量的大幅增长，而爱马仕作为传统手工制品，很难适应产量的大幅上升。为应对扩张，会不会也由手工制作变为流水线生产？ 流水线未必一定比手工制作质量差，但它没有手工的个性，完全相等的机器针脚不如人手缝线来得自然有韵律，所以那些因漫长的手工周期需要等待一年半载才能拿到货的爱马仕Birkin包，价格才能动辄以几个LV计。LVMH旗下的迪奥，有一款包LadyDior，简称 LadyDi，以暗合王妃戴安娜的名字，但始终不像爱马仕的Birkin、Kelly包一样出风头。按说戴安娜的时尚名头比演员Birkin大得多，甚至比同样死于车祸的Kelly王妃更显赫，但迪奥的包就是卖不过爱马仕，是很能说明一些问题的。 说实在的，世界上有的是家族手工精品，价格比爱马仕便宜，质量却一点不差。但爱马仕是代表它们的一面旗帜，它是家族企业，不跟大资本玩，它是手工产品，不跟流水线玩，它在越来越单一趋同的商业世界和品牌世界中，总算保有一点特色。从保护品牌多样性的角度来说，没有人希望它被LVMH收购。奢侈品既然是情感消费，消费者当然可以用情感投票。
曾主导过Gucci并购案的意大利人AndreaMorante在接受本报采访时，对记者开了个玩笑：LVMH迟早会收购爱马仕的，你看它的名称，里面的H现在是指轩尼诗，到时就会是爱马仕（Hermes）。 但愿不会。
