凌鹏 行业比较思考 行业拐点上的思考



盲目扩张导致产能过剩,资金链断裂;高端市场热度过高,导致泡沫产生。行业经济结构的调整已迫在眉睫。同时,我国中产阶级群体的不断扩大和年轻化,权力资源、经济资源的转移,造就了新的白酒消费核心人群的出现。对此,红星做出了战略性的思考和调整。

近年来,随着白酒行业的迅速扩张、资本的大量涌入、产能泡沫的产生、消费群结构的改变,整个白酒行业开始进入震荡时期。2010年,白酒行业的拐点即将产生,一场行业大洗牌即将到来,全新的机遇和行业格局也即将出现。

一、新资本时代的到来

美国次贷危机的爆发,西方经济受其影响,资本开始大量涌入中国市场;白酒产业飞速发展,产品结构不断提升,资本市场热钱不断非理性地流向白酒行业,从而加快了白酒行业的变局;白酒消费不再是单纯的餐饮消费,而是权力和身份地位的消费。在这样的趋势下,产品价值萎缩,品牌力量得到彰显。这些因素共同促使了新资本时代的到来。

随着帝亚吉欧入主“水井坊”,“洋河”与“双沟”强强联手,辅仁入主“宋河”,宝光进入“郎酒”,“资本入主白酒”成就了行业规模化的大趋势。它的主要特征有,一、国内外资金大幅涌入,掀起收购重组大潮;二、传统酒企与新资本碰撞,白酒行业成博弈战场。

在这种情况下,行业危机空前。盲目扩张导致产能过剩,资金链断裂;高端市场热度过高,导致泡沫产生。行业经济结构的调整已迫在眉睫。白酒产业集中度过低、中小企业比例过高、行业平均技术水平差、同质化现象严重、价格竞争激烈、利润空间狭小。外来资金掀起的收购,使行业中坚力量得以聚集,零散的资源得到系统性地整合。这是行业格局的大调整,谁能有效整合资源,谁将是新时代的赢家。随着白酒行业的竞合趋势,中低端品牌的觉醒,超高端龙头品牌不再一枝独大,白酒行业将出现多足鼎立局面。

| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=150505|6

红星瞄准行业趋势,在北京市政府的支持下,率先联合北京龙徽、丰收几大酒企,成立首都酒业集团,引进投资伙伴进行资本运作。首都酒业集团预计于九月底挂牌启动。

二、第三次消费浪潮的来临

我国中产阶级群体的不断扩大和年轻化,权力资源、经济资源的转移,造就了新的白酒消费核心人群的出现。这一群体普遍学历高,是小康接近富裕的人群,对社会有认同感,从事对社会有益的建设性工作,亦是市场消费新崛起的中坚力量。消费群体的改变,必然导致产业结构的改变。从这两年来白酒的销量可以看出,产业结构逐渐从“哑铃型”向“橄榄型”过渡,高低两端市场逐渐萎缩,中端市场开始大幅扩张。许多中端品牌已经成为引领白酒市场的主流。

在这种情况下,白酒市场结构首先出现了健康化的趋势。高端白酒市场由结构调整阶段,向市场垄断阶段转变。以二、三线市场为驱动力的消费升级将推动中端白酒市场的升级,而主流高端白酒价格整体上移也给中档酒价格提升留下空间。随着新名酒的崛起,中端市场将在激烈的竞争中实现量价齐升,迅速扩张。低端白酒市场面临成本增加,产品结构升级的挑战。为突破价格战重围,区域品牌会重新思考低端市场的变革,通过品牌运作实现规模化,通过规模化强化品牌价值。

第二,营销渠道也发生了变化。消费者对于价格的敏感度和消费的高自主性,又将使自带酒水进一步成为潮流。渠道更加细分化、开放化,烟酒店更多,商超重新成为主渠道,团购继续发力,酒店会变成展示形象的小众渠道。任何一个渠道都不可能单打独斗成就一个品牌,唯洞悉消费者需求,进行多渠道运作和创新渠道开发,才能牢牢抓住消费者的心。

第三,现在的消费者更注重个性,品牌意识强、消费自主性高、小资情结浓等特性,也将让白酒营销更趋现代化、国际化,许多品牌通过时尚的品牌包装,借以赢得未来广大中产消费者的喜爱和青睐。

三、“红星”的战略举措

白酒行业新格局即将到来的时刻,许多企业纷纷对自身企业和产品进行结构性调整,以适应消费结构的改变。“红星”主要在以下几方面进行战略性调整:

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第一,加大品牌整合传播力度。红星与国内知名品牌顾问公司展开战略合作,对品牌进行了重新梳理和高度提炼,提出了“八百年的传承,二锅头的宗师”品牌定位,并延伸出“国粹文化”、“红色文化”、“京味文化”三大文化体系,树立“二锅头宗师”标杆,导入品牌三维体系,并将在全国进行全方位的品牌整合和形象传播。

第二,加速全国化扩张进程。以“立足北京、放手全国、地方中央并举,做大做强”为总体方针及目标,进一步巩固北京,拓展外埠市场,实施区域精耕细作,在全国打造核心市场,重点样板市场,攻守有度,协调发力,全面扩张。

第三,规范各渠道运作。在渠道上,贯彻“下沉、规范、激活”六字方针,实现各渠道的深耕细作。下沉——将部分二批商升级成一批商,保证渠道的利润,促使渠道更加扁平化;规范——规范渠道价格体系,加强渠道价格监控,防止窜货。规范渠道制度,适当调整经销商合作模式,并引入竞争机制;激活——通过适当加大渠道资源投入,以点带面,重点区域重点投入重点运作,形成连带效应,带动整体销售。

第四,全面整合产品线。红星以市场需求为导向,以消费趋势为依据,针对产品线存在的问题,通过对北京及周边市场的系统调研,提出了“一高一低,中档崛起”的开发战略,并结合品牌的特色文化对红星产品线作了系统的梳理规划,提出了产品开发上下延伸的三大系列:国粹系列,京味系列,红色系列。在高档上,塑造二锅头第一高端品牌形象;加强产品线腰部力量,提升中档产品的市场份额;最后,进行时尚升级,抓住年轻人的喜好和饮用习惯,拓宽原低端消费群,实现产品与消费人群的同步升级。  

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