爱华网中国家电业五类营销模式的区别，最终溯源于企业营销溢价，企业的最大目的必须有利润，缺乏溢价的营销是失败的营销。中国家电产品营销走过30年的市场竞争，尽管模式众多，但在今后的营销模式上，最终会向由价格驱动模式向品牌驱动营销模式转型。一、家电企业，中国制造的支柱产业。中国家电业是中国制造的支柱产业，家电业在中国具有最强大的品牌阵营、最庞大的市场营销规模，诞生了无数企业组成的高强度竞争环境……这一切又催生了适合中国企业环境下的管理思想体系的诞生。中国家电经营的思想拼凑着日韩、西欧、美国的各种产业思想的影子，又有中国家电的产业思想的搬移混搭、兼收并蓄的特色。20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电界，中国的家电营销启蒙了中国的营销理论和构建了中国家电业营销模式。二、中国家电企业战略营销的通用模式有两种：| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=151368|31第一种是价格驱动。
价格驱动的表现是产业盛行价格战，中国家电企业目前仍惯用低价格营销模式来驱动市场，通过价格的力量提高市场占有率，获得营销规模产生效益，并通过营销规模进一步扩大，获得更大的边际效应。在传统产业里，市场占有率的领先者采用扩大市场占有率的战略来提高其利润率，市场占有率提高，利润也随之提高。上世纪八十年代，北美市场有学者就市场占有率和利润率的关系做过调查，发现在食品行业，某世界级的品牌其市场占有率增加1个百分点，其销售利润就增加6000万美元，另外一份对制造业数百个企业的调查中，企业经营价值链中和利润率有关的最重要因素中，市场占有率和技术含量均在其列，当市场占有率超过40%，投资回报率可达30%左右，其投资利润率是市场占有率在10%以下企业的三倍。很长时期，国际大公司的市场战略都定位在市场占有率，希冀通过市场占有率的提高获更大利润。上海极品策略品牌营销策划机构对中国市场2007年洗衣机销售分析得出，每提高1%的市场占有率，可获得276万的销售额提升。 但是用低价格营销模式来驱动市场的家电企业并不能因市场占有率的提升而同步获得利润，因为不少家电企业采用低于这个品类基准价格的15%至30%或更低的价格销售，盈利极微。第二种是品牌驱动模式。品牌驱动模式是通过品牌“稀缺价值”的建立，在战略营销中获得高出品类基准价格的一种溢价盈利模式。营销通过品牌驱动获得的溢价可以反哺品牌“稀缺价值”的影响力，再度驱动市场营销, 形成良性循环。上海极品策略品牌营销策划机构用两年时间对中国20个品类的前6名企业共120家家电企业，进行品牌营销战略层面的跟踪服务，得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌可产生较大销售溢价：以“品牌溢价”驱动营销的企业其产品销售溢价率，普遍比价格驱动型企业的产品销售要高出23%以上，更高的可达270%以上。这对中国企业多年来迷信的低价格驱动不啻于醍醐灌顶。但是实行品牌驱动模式的企业在中国家电企业占比很少, 低于5%的比值, 这也是中国家电企业在20世纪以后没有一个新品牌诞生的主要原因。三、在两种通用模式下，中国市场的白电企业派生出五种不同企业的战略模式：1、品牌驱动模式：品牌驱动营销模式是企业通过提炼、创造出品牌的“稀缺价值”,并以品牌“稀缺价值”的影响力来驱动市场。这种通过品牌力量获得的额外溢价是企业可持续的利润来源，可以消化企业技术创新、产品创新、流程创新的各种成本投入，使品牌企业获得一种良性循环的机制。品牌驱动营销模式相对不具有低成本优势，在夺取市场占有率方面的优势逊于低价格的企业，市场规模培育较慢。中国家电品牌驱动模式的集大成者是海尔，海尔杰出的品牌运作艺术使海尔品牌溢价率比同类品牌普遍高出25%以上，这种品牌的溢价使海尔在品牌建设，产品创新，战略流程的再造上都远远超出同类对手，品牌驱动模式的成功运用使海尔成为中国家电最杰出的品牌，具有强大的征服力量，使顾客建立强大的对海尔品牌的忠诚。|!---page split---|2、价格驱动模式：目前中国家电企业价格驱动模式是以低价格的产品拉动市场，因为刚性力量是低价格，产品销售价格往往比行业基价要低30%以上，有的甚至100%以上。中国家电低价格驱动模式代表是格兰仕，美的。格兰仕通过十几年持续的微波炉降价促销，使格兰仕成为微波炉符号。美的各类家电产品也盛行低价，其洗衣机、空调、冰箱销售均价，均比各自产业领先品牌产品价格要低出20%左右，甚至比一些品牌规模不如自己的企业产品价格也低，如电风扇类，艾美特规模不如美的，但美的价格比艾美特要低出30%。价格驱动的成功取决于两点。一是企业对低成本能力的综合控制，使企业在各个价值链上都具备成本优势，如格兰仕。二是低价格驱动模式必须有企业规模销售来换取“边际利润”。如果企业规模不够，则低价格销售的产品毛利很难支撑企业的生存。因此，盛行低价格驱动模式的企业往往规模很大。3、产品驱动模式：产品驱动模式，是规避在品牌层面的竞争，专注于产品的技术创新，以产品结构创新，产品工艺创新，创造更高品质、更大产品溢价的产品，溢价率高出行业基价30%以上。产品驱动模式的必备前提有两个：一是技术创新必须是真正领先技术，或阶段性领先的技术；二是技术创新的产品必须有一个好的品牌以及企业规模来承载。产品创新并转化为市场接受需高额成本，一个好的品牌可以让创新技术的产品被消费者令人信服的接受，企业规模可以承载创新技术产品的研发投入。家电产品驱动盈利模式上，美国惠而浦是典型的代表。惠而浦进入中国十六年一直因战略摇摆而经营不佳。2007年惠而浦开始在中国战略转型施行产品驱动模式。共享全球强大研发力量，快速向中国市场推出技术最先进的根据仿生学原理模拟海浪洗程序的不缠绕“炫力波”洗衣机，在中国洗衣机市场建立一个新的产品价值标杆。4、独特渠道驱动模式：独特渠道驱动模式，是企业以某一类别的独特渠道典型为目标，建立适合白电品牌产品营销的投入产出比最佳的一种盈利模式。中国家电产品营销目前混搭着多种渠道模式：一是以一二级市场为界限的中高端渠道；二是以三四级市场为中心的中低端渠道；三是以专业家电连锁为核心的渠道；四是专业的电器店渠道；五是建材与电器整合的渠道；六是单一品牌的自营品牌店渠道；七是网络商店渠道；……在当前家电销售渠道日益细分的态势下，选择适合企业自己的独特渠道模式，可使企业成为最大的独特渠道模式受益者。|!---page split---|独特渠道模式典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力专注构建三、四级市场的渠道模式，使自己成为三、四级市场“冰箱之王”，在三、四级市场，索伊冰箱因独特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱产品售价超过海尔。仅用四年时间，索伊迅速崛起为中国五大冰箱品牌。5、区域深度营销模式：区域深度营销模式是集中企业所有资源，专注于某一区域市场，或几个大区域市场开展深度营销，把这个市场做宽做透。做宽：是指家电品牌企业的产品线覆盖面宽，以多元化、组合形的产品线覆盖市场，超越对手。做透：是指家电品牌企业对区域市场营销的穿透力强，在品牌影响力、产品溢价、市场份额、渠道网络建设、顾客忠诚度等各项指标上，都大大超越区域市场对手。区域深度营销模式的典型代表品牌是四川前锋。前锋用近三十年的时间，聚焦在以气、电热水器为核心的产品上，并集中企业90%以上资源，坚持在大西南地区做区域深度营销。在大西南地区，前锋品牌的市场占有率比对手超出50%以上，品牌营销溢价率也超出对手23%以上。家电营销五大盈利模式比较营销盈利模式 模式优势/溢价率 代表品牌品牌驱动 1、通过提炼、创造出品牌的“稀缺价值”, 以品牌价值驱动市场。2、销售溢价高出品类基价25%以上。 海尔价格驱动 1、 以低价产品快速获得市场占有率。2、 快速做大企业规模3、 销售价格低于行业基价30%以上。 格兰仕、美的产品驱动 1、 产品技术创新，结构创新，工艺创新。2、 创造更高品质、更具差异性产品。3、 溢价率高出行业基价30%以上。 惠而浦渠道驱动 1、以某一类别的独特渠道专注营销。2、产品销售溢价高出对手17%-23%以上。3、营销成本比其它渠道模式下的企业销售成本下降7%-9%。 索伊区域驱动 1、 集中所有资源长期专注某一区域市场深度营销。2、 以多元化、组合型产品线覆盖市场，超越对手。3、 市场占有率比对手超出50%以上。4、 溢价率超出对手23%以上。 前锋四、中国家电营销的盈利模式，最终将由价格驱动模式向品牌溢价模式转型。五类盈利模式既互有分野，又有交叉。品牌驱动营销模式构建企业强大市场竞争力，获得营销溢价，做大企业规模。价格驱动营销模式有助于企业提升市场占有率，获得规模优势，规模优势有助于提升品牌影响力。产品驱动营销模式有助于企业形成差异竞争，区隔对手，规避低价，承载品牌溢价。渠道驱动营销模式和区域深度营销模式都令企业寻找到一个自己最有利的竞争区位，以最优成本赢得竞争。但五类营销模式的区别，最终溯源于企业营销溢价，企业的最大目的必须有利润，缺乏溢价的营销是失败的营销。中国家电产品营销走过30年的市场竞争，尽管模式众多，但在今后的营销模式上，最终会向由价格驱动模式向品牌驱动营销模式转型。
