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第四章“金钱术”——让客户为之怦然心动的心理策略
聚宝盆可能是我们小时候听过最有诱惑力的故事，或许你和我一样也曾经幻想过，假如自己也能拥有一个聚宝盆，就可以让家人过上幸福的生活。所以我们今天的分享，就从现代聚宝盆的销售故事开始讲起。
“诺亚之舟”是由某“高科技公司”开发的最新型股票软件产品，按照该公司网站的说法，该产品是由华尔街交易专家牵头，在联合国内具有数十年股市行业从业经验的专业分析团队联合开发，并结合中国市场实践经验，采用目前国际最先进的高频实战应用模型，以资金流量以及盘面动向指标的实时衍生数据为核心，精确设计各种交易策略、分析投资表现与市场风险，进而提供极为准确的市场行情预测，是一款针对高端个人投资者的全新金融数据分析平台。如果上面的专业用语你我可能看不懂的话，那么具体功能用最通俗的话来讲，就是使用了该股票分析软件之后，在实际操作股票的时候，该软件会提示广大股民在某只股票将涨的时候买入，在将跌的时候卖出，进而帮助股民们赢利。按照“诺亚之舟”股票软件销售人员介绍，其预测市场行情的准确率达到95%以上。很显然，这样一款神奇的股票软件，就如一个聚宝盆一样，只要你掏出几千元购买一套大众版，就可以达到日进斗金的目标。当然，实现这个日进斗金的可能性，也正如该软件销售人员介绍的有95%，至于广大的股民同志们，是否正好是那5%的不幸者，则要看天意了。因为天意难测，这是公司无法保证的。可惜的是，我们在很小的时候就知道，聚宝盆只是一个神话故事，现实生活中是不存在的。按照同样的道理，“诺亚之舟”股票软件也只是一个神话产品。“金钱术”——让客户为之怦然心动的心理策略第四章其实想一想也是非常可笑的事情，一家销售“聚宝盆”的公司辛辛苦苦地推广，也是为了赚利润而已，如果真的有效，我想该公司的开发方也不必花大力气去作销售，而是直接使用他们开发的股票软件就可以达到日进斗金的目的了。那么，这个只需要10元成本就可以刻录一张的光盘，是怎么样卖出几千元甚至于数万元天价的呢？要回答这个问题，我们不妨从股民朋友们是如何被这款人类历史上最伟大的软件产品吸引的开始。当你打开某网站或者某杂志的时候，到底是什么样的原因使你怦然心动，作出了打电话咨询的决定呢？事情的发生其实非常简单，就拿某大型门户网站来说吧，当你浏览新闻的时候，底部或者小弹窗里面会自动爆出一行类似“明日即将上涨的三只牛股”、“不能说的秘密、最新内幕消息”、“月获利30%的奥秘”等标语，然后请问股民朋友们想到了什么？就是滚滚而来的钞票。而这就让你接下来……再给大家举个例子，连锁加盟作为一种新兴的商业模式，最近几年受到了越来越多投资者的关注，而下面的案例，则是一位投资者的血泪控诉。韩小姐前段时间在某大型杂志上看到一则美容机构的招商广告，该机构表示自己是国际连锁机构，业务遍及全球，甚至在美国的好莱坞也有专卖店。当然其中最吸引韩小姐的，则是“保证投入10万元，年获利100万元以上，已有上千客户实践证明”的宣传用语。怀着一种好奇的心理，加之该广告还有大幅的图片证明，甚至于国内的某某明星也表示自己经常到该机构做美容，效果非常好，感觉年轻了十多岁。于是韩小姐就给该机构打了个电话，业务员告诉她，交10万元就可以立刻成为该机构的金牌加盟店，保证3个月回本，年获利百万元以上，并提供全套的实效运作方案。在业务员的鼓动下，韩小姐很快给该机构缴纳了10万元加盟费，并出资购买了该机构相当多的后续产品，总共约有20万元左右。然而现实却是残酷的，在实际操作过程中，韩小姐发现该公司的所有产品都是由广州的一些小工厂加工制作的，先不说生产日期仅仅用手一擦就可以抹掉，进货价还高出市场近三倍，更加重要的是产品没有效果。客户来一次之后，觉得价高并且连一点美容的效果都没有，于是就不再来了。至于那些所谓的获得国际专利的美容仪器，则更是虚假宣传。在开业不到3个月之后，韩小姐的美容店就关门大吉了。更加让人心痛的是，为了能够尽早实现自己的致富梦，早日加入这家“国际美容连锁机构”时，韩小姐连合同都没有细看，就签订了加盟协议，所以到最后连申诉都无门。在生活中，类似的故事我们屡见不鲜，只要你打开某某加盟致富网，或者搜索一下“连锁加盟”，类似的骗子公司无所不在。但是为什么如此简单的欺骗手法，还有如此之多的人上当呢？究其原因，在于金钱的魔力实在是太大了，大到可以模糊我们的眼睛。虽然上面我们借用的是一些负面的案例，然而从这些案例中，可以深深地发现，如果销售人员可以清楚地告诉客户，你的产品可以给他带来金钱上的收益，或者帮助客户节约资金的时候，客户是难以抵挡这种诱惑的，而在诱惑驱使下，客户的心理就会发生无形的变化，进而会被他的欲望所控制，而这正是我们本章要和大家分享的“金钱术”。想象一下，如果我们赚到了更多的金钱，是不是可以将自己心仪已久的手机收入囊中，是不是可以买一部更适合你身份的好车，是不是可以再换一套更大的房子，是不是……拥有更多的金钱是如此的重要。当然任何事情都有两面性，作为销售人员来讲，如果你所销售的产品是货真价实的，在推广的过程中，通过让客户明白你的产品可以给他带来金钱上的收益，进而达到双赢的效果，则是完全可以接受的销售技巧。一、尽量将产品利益用金钱来衡量做过销售的朋友都应该听说过这样一句话，即客户买的不是产品本身，而是产品带给客户的利益。然而产品所带来的利益就是让客户得到实际的回报。而在所有回报方式中，显然明确的金额，或者说明确的金钱数字是客户是最为关注的。举个简单的例子来说，销售人员表示“使用我们的软件可以降低工作成本，提升工作效率”，这种解释当然无可厚非。但是如果这样讲：“使用我们的软件，首先是可以降低10%的原材料消耗，按照您目前一年10万元的消耗值来计算，就可节省1万元，其次是可以提升工作效率，原来需要两个人负责监管，现在只需要一个人就可以了，以一个人年薪6万元来计算，等于又节省了6万元。”两种介绍方法谁更容易赢得客户的兴趣，答案不言而喻。不可否认，有一些产品销售人员很难将产品的好处转换成明确的金钱数字，比如销售一套视频监控软件给幼儿园，可以让幼儿园的老师即使不在教室，也可以清晰地了解孩子们的动向；再比如销售一套营养年刊给客户，让客户改变自己的生活习惯，进而提高身体素质等，的确很难用一个具体的金钱数字来进行表达。不过根据我多年的观察，市面上的大多数产品，只要销售人员稍微用点心思，都可以将产品的利益等价转换为明确的金钱数字，进而调动客户那根敏感的神经。接下来我们就从开场和产品陈述两个阶段来给大家做说明。1开场阶段就激发客户的兴趣我们都知道在销售的过程里，想要吸引客户的注意力是非常困难的，而像下面的案例这样，一开始就告诉客户你是来帮助他赚钱或者省钱的，则可以用最快的速度激发客户的兴趣：“您希望每个月都能够节省250元的耗材费用吗？”“我们可以帮助您减少20%的医疗保险费用，您有兴趣了解一下吗？只需要一分钟的时间就够了。”“如果有一家旅行俱乐部能够帮助您节省多达70%的机票费用，以及50%的酒店费用，您想了解一下吗？”“王经理，如果有一种方法可以立刻帮您节省30%的长途电话费，而且不需要您任何额外的投资，我可以花一到两分钟的时间向您做一个简短的说明吗？”“韩总，如果只需要投资不到1万元，就可以立刻提升您公司的良品率2%，按照该产品年销售额2 000万元来计算，就是多赚了40万元的利润，不知道您是否感兴趣？”2产品陈述阶段突出价值|!---page split---|毫无疑问，做产品陈述的时候，最好直接告诉客户你是凭什么来帮助他赚钱或者省钱的，而且最好给出明确的数字，就像下面案例中说的那样。“因为这款空调采用的是最新直流变频技术，因此耗电量比传统空调节省30%以上，按照一个晚上使用8小时来计算，正好可以节约1度电，而电费目前是07元一度，也就是一个月节省20元左右，一年12个月就是240元，连续使用10年就可以节省2 400元电费，等于赚回了一台新空调。”“如果您将钱存在银行，年利率只有225%，而如果您参加我们的保障性债券计划，则可以保证获得438%的利息回报，同时在过去3年里，我们公司的保障性债券计划平均可以获得478%的投资回报，如果我们将今年可能获得的投资回报按前几年的平均数来算的话，也就是说，对比225%的银行存款利息，您可以多获得691%的回报，按照您现在的资金100万元来计算，等于多赚了69 100元，差不多可以买一部车了！”当然将客户可能获得的利益用数字来进行衡量，有时候可能并不好计算。上学的时候我们就学习过，要得出一个具体的数字，需要通过加减乘除四个基本运算得出，接下来我们继续探讨如何具体将利益数字化。二、帮客户做“加法”顾名思义，做“加法”就是要把所有可以给客户带来的利益作汇总，或者是将客户面临的种种麻烦做一个直观的累计，进而来“提升”产品带给客户的最终价值感。大家请看下面的一个案例：本案例背景为一家从事网络通信的企业销售人员与客户蒋主任的对话，销售产品为一种新型的电子传真，同普通传真相比，电子传真具有无须耗材、可以群发、通话费用低廉等优点，我们看看销售人员是如何帮助客户做加法的：销售人员：“蒋主任，不知道现在咱们公司平均每天大概要收发多少份传真？”
客户：“这个倒没有具体统计过，不过我们是销售公司，而且又负责的是整个华中市场，相信数量还是非常庞大的，让我想一想，大概每天发传真的数量应该在100份左右，至于收传真应该会少一些，不过50份应该还是会有的！”销售人员：“传真多代表业务繁忙，那是件好事呀！不过刚才您提到您这边是负责整个华中市场的，那么按照道理来讲，在发传真的时候，可能长途电话会比较多，这样的话，相对每个月花在发传真上面的电话费支出也就比较多了，是这样吗？”客户：“那是自然！”销售人员：“那每个月花在传真上的电话费用大概有多少呢？”客户：这个嘛，可能每个月都不相同，不过要是平均算的话，每个月六七百元总是要的。（第一次做加法，起点是普通传真的电话费六七百元）销售人员：“其实除了电话费之外，发传真的时候，我们还需要承担相对应的文件纸张以及打印的费用等，您说呢？”客户：“是的，这个费用也有一些。”销售人员：“目前A4页面的纸张平均每张在七分钱左右，而打印一张纸的耗材费用差不多八分钱，也就是说，单张资料的成本差不多是一毛五分钱，如果一天以100张来计算，一天下来就是15元，一个月就接近500元了，这样计算对吗？”（第二次做加法，电话销售人员将发传真的耗材成本清晰地定义为500元）客户：“可以，你说得很实在，差不多就是这个费用！”销售人员：“也就是说，蒋主任，单就发传真而言，您这边每个月的费用支出是700元加上500元，总共1200元，是吗？”（将两次加法作汇总，得出发传真需要每个月1200元的数字）客户：“应该是的，你算得很详细！”销售人员：“其实除了发传真之外，收传真看起来好像不要成本，不过实际上还是需要的，之前您提到您这边用的是××F系列传真机，根据我的印象，它是需要传真纸和色带的，对吗？ ”客户：“对的，那台传真机的确是需要传真纸和色带！”销售人员：“按照您所说的传真量，每个月购买专用的传真纸和色带估计需要400元左右，不知道我说得对不对？”（第三次加法，客户收传真每个月的耗材需要400元）客户：“这个没有详细统计，不过你是做这一行的，应该差不到哪里去！”销售人员：“蒋主任，如果我们将发收传真两方面的费用加起来计算一下的话，即每个月发传真费用1 200元，加上收传真费用400元，就是每个月1 600元，一年合计起来就是接近20 000元，这中间还不包括大家排队发传真、拨电话、专人分传真件等间接的成本，这样理解可以吗？”客户：“可以这么理解，不算不知道，想不到一算起来一年也要20 000元这么多！”销售人员：“是呀，如果您使用电子传真的话，全年的成本加起来不到5 000元，对比一下您就会发现……”（接下来的事情就很简单了，将电子传真的成本与传统传真作对比，客户很容易就得出使用电子传真是物超所值的结论）三、帮客户做“减法”客户选择你所销售的产品，除了产品本身的价值之外，还会有许多额外的价值，比如可以免费升级、免费安装、加送礼品、延长保修、终身维护等，而所有的这些附加值，都可以用数字来加以形容，而销售人员则是想办法在计算客户最终投入的时候，减去这些数字，也就变相让客户有自己的投入实际并不高的感觉。举一个身边的例子来说，现在通过电视直销广告销售手机是一种非常流行的营销方法，而在几乎所有的手机直销节目里，最后都会这样形容他们的产品价格： “原价1 680元的手机，现价仅仅是780元，额外赠送价值200元的无线蓝牙耳机，再加送价值100元的存储卡，以及价值100元的原装锂电池，相当于仅仅需要付出380元，您就可以轻松地拥有这部高科技的手机。”|!---page split---|虽然这里所谓的无线蓝牙耳机、存储卡、锂电池可能都是这款手机的标准配置，但是通过这样的方式来形容，却可以让客户得到非常超值的感觉，因此如果我们所销售的产品的的确确让客户得到了许多附加利益，可以帮客户做“减法”的时候就应该大量使用“减法”。再比如下面的案例：本案例背景为某电脑销售人员与客户周先生的对话，具体销售产品是一款新型的台式电脑,在对话中,销售人员巧妙地帮客户做了5次减法，使得产品的零售价看起来是大大降低了，进而让客户感觉自己所选购的这款台式电脑太物有所值了，具体案例如下：销售人员：“周先生，其实刚才您选中的这款台式电脑，它在主机、显示屏以及外设设备上，大量采用了目前最先进的节电技术，整机的功耗只有160瓦，而一般的台式电脑的功耗平均都在240瓦左右，这就差不多节省了30%的电费。”
客户：“是吗，这我倒没有想到，真有这么省电吗？”销售人员：“当然了，在说明书上有详细的介绍，您可以百分之一百地放心，其实我可以帮您计算一下，平均每个小时可以节省80瓦的电力，以每天8小时工作时间来计算，每天可以节省064度电，那么一个月下来就节省192度电，一年就可以为您节省230度电，如果您这台电脑使用6年再更新换代的话，总共就可以节省差不多1 400度电，而现在的电费是09元1度电，也就是说，您总共可以节省差不多1 300元的电费，而省钱其实也就是赚钱，周先生，您说是吗？”（第一次减法，可以减去1 300元）客户：“当然，省钱当然是赚钱！”销售人员：“不仅仅如此，周先生，现在正好是我们的年底优惠推广月，所以您还可以享受到3年整机全免费保养，而目前台式电脑的国家标准只提供1年全免费保养，以当前的保养市场价每年200元来计算，相当于您享受到了价值400元的额外服务支持！”（第二次减法，再减去400元）客户：“呵呵，看来蓝小姐是学理科的，数学学得很好，非常会做计算题呀！”销售人员：“谢谢周先生的夸奖，其实我只是把您能够享受到的优惠尽量清楚地向您介绍而已！对了，周先生，因为您是通过电话订购，省去了诸多的购买环节，所以如果您今天订购的话，只需要再加199元就可以拥有一台市场价值699元的原装高速喷墨打印机，而且随机还包含价值100元的原装黑色墨盒两个，相当于净值799元的全套打印机您仅仅用199元就可以得到，实际上等于您又赚了600元，您觉得怎么样？”（第三次减法，又可以减去600元）客户：“打印机？可以呀！好事情，反正我迟早也是需要的！”销售人员：“是吗，那太好了，我来帮您计算一下，这款Q123型号的台式电脑现在优惠价是 3 599元，而实际上减去节省的1 300元电费、再减去400元的额外服务保障支持、再减去价值相当于600元的喷墨打印机，最后您“相当于”只投资1 299元就可以了，您说是吗？”（第四次减法，这次是做减法的汇总）客户：“听起来很不错！”销售人员：“只用差不多1 300元的价格就可以拥有19英寸液晶屏、DVD光驱、双核处理器、250G大容量硬盘、2G高速DDR2内存、256M独立显卡的高端配置台式电脑，怎么说也是物超所值，周先生，您说呢？”（减到最后，仅相当于客户只需付出1 300元的投入）客户：“呵呵……呵呵……”大家想一想，谁不会认为1 300元买这样配置的电脑绝对是物超所值的呢？
不过如果站在客观的角度来看，其实销售人员帮助客户做的5个“减法”，首先省电是这款售价不菲的台式电脑本身的特点，其次3年服务保障也是公司本有的服务政策，至于最后加钱送打印机其实一直以来公司都有在送，整个做减法的过程里电话销售人员都没有使用额外的资源，然而这个“相当于1 300元”的售价却让客户感觉物超所值。四、帮客户做“乘法”各位读者朋友，假如因为你不能洞察并且掌控客户的心理，而每个月损失20 000元的销售业绩，那么一年就是24万元，如果做销售工作10年，就损失240万元，连-爱华网-续工作30年，则会损失720万元的销售业绩。而本书仅仅需要您一包烟钱的投资，想象一下，仅仅少抽一包烟，就有可能帮助您避免损失720万元的销售业绩，是不是应该尽快把这本书带回家呢？ 上面这个假设就是帮助客户做乘法的一个例证，而帮客户做乘法远比做加法更加有效，举个简单的例子来说，10加上10等于20，但是10乘以10则等于100，最终的结果有着天壤之别。我们来看看下面的一个案例：本案例背景为一名自主订单服务系统的电话销售人员与客户之间的对话，具体产品为一种客户自主下单系统。销售人员：“经过刚才我们的讨论，造成您部门未能完成销售额的主要原因，一是销售人员花了太多的时间来处理现有客户下单，二是销售人员同时花费了太多的时间来回答一些常见的问题，这让他们无暇开发新的客户，而这些因素恰恰是您的部门每月损失约20万元的营业收入的症结所在，也就是损失额每年接近240万元,对吗？”
（第一次乘法，将每月损失扩展至每年，即放大了12倍）|!---page split---|客户：“是的。”销售人员：“如果用5年的时间来计算，也就是说，总体损失可能高达1 000万元，可以这样理解吗？”（第二次乘法,用5年作为一个周期来计算，等于5倍放大，前后就是60倍的放大，将每月20万元损失延伸为1 000万元的总损失）客户：“可以，毕竟这个问题已经存在很长时间了。”销售人员：“顺便问一下，除了您的部门之外，还有哪些部门因为未完成销售任务而受到冲击呢，比如人力资源部、管理部、广告部等，他们有受到影响吗？”（第三次乘法，将一个部门的问题延伸多个部门）客户：“这当然有。”销售人员：“比如呢，他们有什么看法？”客户：“嗯，比如人力资源部吧，因为销售人员的业绩有限，所以流失率很高，而人力资源部就遇到不断招聘、不断培训、不断流失后再不断招聘的恶性循环。”销售人员：“这点完全可以理解，对了，如果真的无法完成销售任务的话，针对个人而言，公司里面哪些人受到的冲击比较大？”客户：“首先应该是我自己吧，毕竟我是负责这个部门的，其次应该是市场总监韩总，以及公司副总经理李总。”（第四次乘法，将关联放大到公司主要领导层，从一个人延伸多个人，而这些高层人士如果受到影响，只怕这位部门经理在公司的前途也会受到极大的影响）销售人员：“嗯，那么按照您刚刚所说的那样，由于上述问题，不仅仅使销售人员深受打击而无法完成销售任务，造成团队的士气低落，而且其他部门也会受到很大的冲击，并且公司主要领导层也会因此而感到沮丧和压力，是这样吗？”客户：“是这样的，虽然很难接受，但它毕竟是事实。”销售人员：“那么您准备如何解决这个重要的问题呢？”客户：“以前我们也有过一些措施，但不是很有效，这也正是我和你谈这么久的原因。”销售人员：“是吗，那太荣幸了，看来我的运气很好……”（接下来就是陈述产品是如何帮助客户解决他遇到的问题了，相信这点大家都能够做得很好）五、帮客户做“除法”这里的“除法”指的是将客户的投入进行分解的一种技巧，比如一场花费约一万元的公司培训，看起来费用不小，但是如果将它分解到参加的50个学员身上，等于每个学员只需要投入200元就可以学习到倍增销售业绩的方法，怎么看都是物有所值的。这种将客户的投入分解之后再分解，比如按照年、月、日或使用人数或多个部门进行分解等，这都是我个人以前在实际销售过程中最常用的销售手法。这种“除法”可以在潜移默化与合情合理之中迅速让客户备感轻松，大家看看下面的一个案例。本案例背景为某软件公司的销售人员小兰与某公司财务科于主任的对话，具体销售产品为该公司单机版的财务软件，不过客户认为仅仅单机版的一套软件就需要1 880元实在是太贵了，现在，请各位看看电话销售人员是如何化解的：
销售人员：“于主任，刚才您提到对账问题是令您现在最为苦恼的，不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”
客户：“小兰，我们公司是超市卖场和生产厂家之间的中间商，所以既要和超市卖场的财务部对账，又要和各个不同生产厂家的业务代表对账，这已经成为我们日常的主要工作之一了。”销售人员：“明白了，我以前曾经在一家牛奶厂工作，专门负责家乐福卖场，其实一共也才5家店，平均每天都要花费半小时来做各式各样的报表账单，当然我没有您这么专业，不过既然您负责的卖场和厂家比我以前要多许多，按照道理来讲，每天花的时间应该比我还要多一些吧？”客户：“那是当然的了，起码一天有3小时的时间是用在对账上面。”销售人员：“那于主任，我们可以算一下，像我们这款财务软件的授权使用时间是5年，也就是1 800天，而它的单机版价格也就是1 800元，也就是说差不多每天的使用成本只是1元钱，这样的计算方式您可以理解吗？”（第一次除法,先将1 800元除以1 800天，缩减为1天1元钱的结论）客户：“按照这个算法，可以理解。”销售人员：“也就是说，只需要1元钱就可以帮助您节省3个小时的对账时间，平均每小时只要03元钱，您想想看，花费03元钱，与花费1小时的心血去对账相比，很显然前者要划算很多，您觉得是吗？”（第二次除法,将1元钱除以3小时，缩减为每小时03元钱的投入）客户：“那倒也是！”销售人员：“于主任，其实您从今天就可以……”在这个案例里，电话销售人员将1 800元的财务软件分解再分解为每小时03元钱，如果你曾经和财务对过账，并且为了某个账目纠缠不清而争吵的话，那时宁愿是花个二三十元钱只要能够迅速搞清楚事情，你都会觉得实在是太划算了，也就是说此时客户的投入感觉已经大大降低了，而这种心理的微妙变化，并不代表客户最后该支付的款项有实质性的减少，实际上客户该付多少钱还是付了多少。
