爱华网文┃阿瞒
老唐的整合营销传播理论在不够整合的中国市场表现出巨大的需求饥渴，而他本人每次来华演讲也万人空巷，中国企业家的群体狂热超出大师想象。然而在大洋彼岸的西北大学仍处于“前范式”阶段IMC理论，在中国的快速认同不见得就能快速实战。重要原因就是它试图将影响营销成败的所有变量囊括在一个体系中进行整体考虑，多元变量之间真正实现和谐互动可能不是一朝一夕的事儿。
对于信息表现形态非常相似的各类视频媒体，则有可能率先实现真正整合。近日，独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司联合优酷在北京举行了“豪门盛宴——2010年优酷、未来广告全媒合作发布会”，深入阐述全媒体时代电视、网络、赛事/剧目多方资源的结合方略。
据悉，未来与优酷的此次合作，是业界双屏（电视+网络）联动组合、联合营销的首次尝试，在覆盖补充、互动传播、整合营销方面，迈出行业一大步，将突破传统广告形式，打造全新传播体验。
如何把脉未来传播
北京未来广告公司总经理张勇谈到，当今的媒体市场已形成了以电视为首的传统媒体与互联网移动终端等新媒体并存的全媒体时代，由于受众的细化和媒体消费的碎片化，单一媒体一家独大的时代已经过去，而我们的广告客户也很难从单一媒体上获得全面的传播效果，这促使我们对不同特质的媒体资源和营销手段进行整合，以其达到品牌传播的最大效果。
在这场变革中，很多人往往将传统媒体中最强大的电视媒体和新兴媒体的网络媒体摆在竞争甚至敌对的方向去评估，其实网络媒体在一定程度上是传统媒体的发展与创新，是传统媒体的内容延伸和渠道的延展，二者具有互补性，电视媒体拥有丰富的媒体资源，有强大的内容创造团队和声誉，为新媒体提供了强大的支持。而网络媒体因其天然的互动分享理念和方便快捷的信息获得方式，赢得了很多年轻用户，这也促使了该类人群对传统媒体和新媒体的关注，可以说媒体多元化的发展中，电视媒体和网络媒体，和其他媒体，也应该可以建立合作和互补的关系。
优酷总裁古永锵对双方的合作前景也非常看好，“以电视为首的传统媒体跟互联网新媒体是互补的作用，是一种合作分享的态度，我觉得在中国所有的主流网站里，视频发展很迅速，可以从一点看得出来。如果用有效访问时间的角度来说，多少用户到优酷停留多长时间，现在中国主流网站中，优酷排在全国第三，在视频领域，我们更是遥遥领先，我们的市场份额达到53%左右，每个月有两个亿的网民到优酷来，平均每个用户来我们的平台可以停留一个小时的时间。用户主要是18~40岁的城市人群，是主要的消费主流。”
古永锵还谈到，网络具有互联网和电视双重属性的媒体，视频跟电视属性越来越浓厚，网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方，剧场、栏目冠名、影视贴片是最主要的广告收入形式。
大视频整合如何落地
在发布会现场，未来广告与优酷共同阐述了双方合作的豪华“四三三”阵型。4个后卫由双方各出2个，未来2个——赛事资源/组委会资源+电视剧资源，优酷2个——赛事资源+电视剧资源。4后卫之间存在不同用户属性和互补的传播价值，双方资源将起到交互激活作用。
双方合作模式构成“三名中场”，名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即优酷和未来资源的互补性叠加，为客户提供全媒体时代的一站式服务；“乘法”即以未来的电视资源或赛事资源为依托，由优酷在线上进行播出前的预热和互动，形成二次传播效应，放大客户的广告传播效果；“立方”即整合未来和优酷共有的电视剧资源或赛事资源，通过电视、网络和线下活动的立体推广，大大提升资源和事件的影响力，为客户提供全面的整合传播平台。
双方派出的3个前锋（合作产品）为：加法产品，如未来《黄金强档》特约播映+优酷《黄金强档》剧场冠名；乘法模式，如优酷提前为CCTV-8下半年播出的某部电视剧在网上做宣传，通过拍摄花絮、街头采访等方式制造热点话题；立方模式，如针对中国网球公开赛和上海ATP1000大师赛等网球赛事，优酷和未来联手启动“网球季”的宣传计划和产品包装方案。
双方在本次发布会上联合推出了“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供了整合传统媒体与新媒体资源、全方位进行品牌传播的全新机遇。
对于广告投放而言，双方的合作也可能降低运作成本。北京未来广告公司副总经理尹铁钢谈到，成本的降低表现在两个方面，一是沟通成本，二是营销成本，打包肯定比单售便宜。优酷网运营副总裁魏明认为，合作也能降低广告主的制作成本，“一支广告片都是上百万的投入，-爱华网-如果只用一次和让你用1.5次，你肯定倾向于用1.5次，所以我特别提出，广告形态特别像，为什么像？不是天然像，是我们有意用广告融合的方式拍。对广告主来讲一次制作的成本可以分摊在不同的平台上。让广告主知道受众用户行为的变化在碎片化，但是不管怎么碎片化，装在一起是最大的成本节约。”
“优酷广告效果的评估越来越靠近传统电视。我们会先问客户想覆盖哪些城市，希望覆盖什么样的产品消费者，我按照你的产品诉求，筛出你应该覆盖的地域等等。我们从所谓的互联网的CPT，由一天天固定投的方式按照每千次的广告曝光来给客户看。”关于效果评估，魏明如此谈到。对于真正习惯于通过电视投放的广告主而言，首先要满足电视上所有的指标，额外再给他新的，慢慢才能够形成新的消费习惯和投放习惯，这也是融合了半年到一年的时间。
尹铁钢则认为将来可能与央视网建立新的指标，以前是单独的分立的，互联网作为新生事物，有新的评判方式，需要第三方机构同时提供两方面的内容。
首创的台网联播模式吸引了许多广告主的兴趣，他们纷纷表示对这种联动传播“非常期待”。化妆品企业彭氏集团营销中心总经理成萍告诉《广告主》记者，“双方的跨媒介整合为我们提供了更好的传播思路和策略，我们以前的绝大多数预算都花在电视上，而随着消费者媒介接触形式的深刻变革，我们也期待和视频网站等网络媒体有更深入的合作。”
