爱华网单品类冠军的天下
切割精耕细分市场、打造单品类冠军在各个行业都不乏成功的先例，而且越来越成为后到者企业、区域性企业破局的手段。格力空调以好空调、格力造切割家电市场，而造就世界第一专业品牌；农夫山泉以矿泉水切割纯净水市场，进入业界三甲；方太以油烟机、灶具产品切割市场，双双获得该品类的冠军，成为“双冠王”；皇明以太阳能切割热水器市场，而缔造太阳能热水器第一品牌；九阳豆浆机作为豆浆机领域的开创者，一直处于该品类绝对的垄断地位；采乐以专业去屑切割洗发水市场，而笑傲日化流通市场；格兰仕成就微波炉领域的品类冠军。
这些企业的成功都存在相同之处，都是从各自行业市场领域剥离并专注于一个品类作为突破口，通过依靠品类作为突破从而带动品牌迈向成功，把品牌炼成品类的“单打冠军”，通过单品的营销运做来塑造品牌。 采纳认为，通过争做单品类第一的方式获得更快发展，是创建品牌、提升品牌的有效发展策略。打造品牌的首要原则是成为第一，成为品类创新者、领导者。第一存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，通常只会记住该类产品的代表性品牌。不管你的品牌处于什么位置，都可以通过努力打造品类冠军。 那如何进行单品类冠军的打造呢？采纳品牌营销顾问机构提炼出6大步聚打造单品类冠军。 打造单品类冠军的6大步骤 步骤一：细分市场，寻找市场机会点 每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，通过细分发现市场机会，以此为突破口，找到其它企业没有发现的细分市场作为自己的目标市场，培养自己的产品优势，并在细分市场发动针对性的攻势，努力建立起自己在该领域的先行品牌优势，当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。 如我们曾经服务过一个客户，白象方便面。2004年，白象方便面始终在平价面低价面徘徊，与中高价面无缘；缺乏有影响力的新品，城市市场一片空白。当时各大小品牌竞争愈演愈烈，从品牌、品名到口味，以方便＋美味为主线，从口味、面体、克重等产品诉求到味香、性价比高的消费者利益宣传，形成多方位深层次的竞争。同时，统一和康师傅在中高档产品拥有绝对的霸主地位，成为白象产品结构上延的最大阻碍。 在此背景下，采纳认为，与其跟着康师傅做口味，顺着行业传统营销手法在口味上越分越细，淹没在色、香、味的感官刺激和诱惑里，还不如另辟蹊径，寻求创新之路。通过分析，我们发现，提到“健康美食”就离不开营养，营养型方便面是产品发展的一大趋势，各商家仅处于产品及产品口味层面，尚未有厂家明确将营养型方便面作为一个大类别来开发经营。营养，是白象掌握未来市场先机的切入点。 步骤二：抢先占位，建立品类代表身份 采纳认为，在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创或抢占新市场或新品类，以甩脱竞争并创造和获取新需求。当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。其方法就是在品类建立之初，就抢占品类资源。 如当时对市场细分发现营养型方便面机会点后，采纳建议白象紧紧抓住这点，从营养着手，开发出“白象大骨面”。我们发现市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面的口味。关于骨头，存在着一种普遍的共识：吃面时，如-爱华网-果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。“骨”有很多值得去提炼的卖点，特别是能确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。骨头中，大骨头是最具营养和美味的。通过分析论证，一个创意闪现出来：将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面。白象大骨面是营养方便面的急先锋，是营养型方便面的代表。白象大骨面果断放弃原来那些细分口味的陈旧观念，创新“骨类面”营养新领域，抢占了大骨面品类资源，建立品类代表身份。 |!---page split---| 步骤三：突出卖点，建立竞争壁垒 卖点对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。卖点来源于产品和拥有的优势资源，具有独特性和差异性，同时，要符合目标顾客现有或潜在的需求，卖点要清晰简单、富有创意和吸引力。 例如我们为白象大骨面提炼卖点，我们当时与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用。其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。而这时，从美国传出的一个消息让我们更是大受鼓舞：2004年，美国哈佛大学医学院研究得出科研成果：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。最后我们确定以骨胶原营养为核心卖点，以“大骨营养在里面”为传播口号，诉求简洁明快，掷地有声，抢先进入消费者的大脑，为骨类方便面作了很好的定义，形成强势品牌区隔，宣告方便面行业进入一个全新的领域：骨类面营养时代。大骨头营养，大骨头香，大骨熬汤，身强力壮。 步骤四：寻找强效记忆点，释放核心卖点 酒香也怕巷子深，找到产品好的卖点，如何将这些卖点“激活”呢？这要求企业选择一个适合其产品诉求的传播平台。一个好的产品定位和鲜明的品牌个性还要加上广告宣传的大投入，才能赢得消费者的最终认可。 为了能让白象大骨面抢先进入消费者的大脑，迅速打开产品知名度，采纳决定为白象导入影视广告片来大力推广。经过一番脑力激荡，最后，我们决定复杂的事情简单办，用最简单明了的方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅生产的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……同时，由于白象大骨面倡导营养，体现青春、健康与活力，广告人物以一名充满健康与活力的少女来担任，暂时不走明星代言之路，并在央视黄金时段投放，得到了业内外的一致好评，尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点，快速提高了白象大骨面知名度，给经销商信心，打开大骨面市场。 步骤五：放大全局，做大市场 开发新的产品品类，迅速占领市场进入消费者心智并做到品类占先，这只是成功的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而品类最先进入者只要能将自己的实力保持住，其品类冠军的地位会在跟进者的烘托下进一步增强。
如白象大骨面创新骨类面，首倡“大骨营养”的概念，使全国刮起骨类面之风，出现了大骨拉面、骨汤拉面、上汤大骨面等一系列大骨产品，白象大骨面没有恶意阻击，而是强化自身卖点，树立竞争优势，从而使市场越做越大，大骨跟风现象有力推动了方便面从方便到营养的过渡，促进了“骨类面”品类的成长，促使品类市场发展壮大，使细分市场成为主流市场。 步骤六：品牌升级，巩固品类冠军 进化论认为，在生命的演变过程中，因为资源有限，一些生命机体使自己的身体结构发生变化以适应变化了的环境。市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。通过不断升级，适应竞争环境、竞争对手的变化是每一个企业获得生存的法则。特别是企业在市场中培育起来的品牌，也要在不断升级中寻求自己的立足之地。 2006年，白象大骨面已成为骨面类领导品牌，为了进一步开拓市场，巩固骨类面品类冠军的成果，原广告已不适合白象大骨面领导品牌的形象，故我们启用明星代言，借胡军的明星社会效应、大型历史剧胡军版《朱元璋》的热播，来提高白象大骨面乃至整个白象集团的品牌形象。白象并以白象大骨面为切入点，推动白象中高端产品发展，协同实现品牌升级和集团战略转型，反过来进一步巩固和捍卫了在白象大骨面品类冠军的市场地位。 结语 庸者等待成功，强者把握良机，各行业市场竞争日益激烈，市场机遇稍纵即逝，打造品类冠军已经成了众多区域品牌抗衡全国品牌、实现突围的制胜法宝。打造品类冠军的方法还有很多，让我们一起不断探索，成就更多的单品类冠军。
