爱华网系列专题：《魔鬼营销》
五 、商场里的营销诡计
9北京燕莎里的“假洋鬼子”
北京曾流传四大傻的说法：购物到燕莎、请客点龙虾、XX讲真话，小姐带回家。购物去燕莎为人所诟，盖因当年燕莎云集世界名牌名品，东西特别贵。今天的燕莎虽然昂贵依旧，但其中的品牌却发生了巨大的改变，富丽堂皇的装修掩藏着不为人知的品牌真相。
在燕莎友谊商城的二楼男装区，一件衫衬或T恤动辄上千元，产地不是意大利就是法国，各个品牌店的门头几乎都只有简单的几个英文，经过专业培训的导购，向前来购物的顾客介绍品牌时，只会介绍品牌的英文名字，自称是意大利或其他时尚产业发达国家的牌子，不管顾客是否听得懂，是否记得住，而绝口不提自己品牌的中文名字。这其中不乏真正的国际品牌，如ARMANI、BOSS等，有些品牌也可能根本就没有中文名字。
然而，在燕莎，有些本土男装品牌也在钻空子。来自广东的某些男装品牌，号称意大利服装设计师将意大利经典的着装风格与时尚元素融入服装中，在燕莎，俨然意大利品牌。
这类品牌在燕莎不在少数，但都可以这样形容：第一，洋得纯粹，不管是名称、产品、陈列、广告海报、宣传单页还是导购讲解，洋味十足，无懈可击；第二，贵得离奇，其价格直追国际大牌。有一个办法可以揭穿其品牌的血统真相。只要登陆企业网站，虽然有中文版与英文版（有些还有专门的意大利语版），就会发现一些品牌只有中国才有售，难道意大利的品牌在意大利没有卖，只到中国销售吗？而许多虚拟洋品牌的网站名字就是广州某某有限公司，更为穿帮的是其网址后缀即为.cn。如果你去掉.cn，出现的网页不是打不开，就是一个风马牛不相及的“爪哇国”网站，甚至可能直接进入X级网站，百密一疏露了马脚，贻笑大方。
燕莎三楼女装则比男装坦诚得多，约有三分之一的女装品牌在店头标有英文名字与中文名字。比如深圳的牌子简爱诺，英文名JAN AI NO，此类品牌一眼便知，并非国外牌子，没有国外品牌会取这样的英文名字；“S.N.BOUQUET”（爱神）则是由香港亿泰集团引进中国大陆地区的意大利女士时尚休闲时装品牌。走进“白领”品牌，虽然店头仅仅写了WHITE COLLAR，并没有标示中文名字“白领”，但终端导购人员却以“欢迎光临白领”来迎接顾客，整个终端传递出来的自信并不亚于不远处的PORTS与ARMANI女装。
在内衣区，最惹眼的要数LA CLOVER，主打奢华、性感，采用意大利面料，引进意大利设计理念。作为北京爱慕旗下的高端品牌，不管是商品还是客流量，LA CLOVER的风头均已盖过同在内衣区的纯正法国内衣品牌。在终端，导购毫不避讳、大方地向顾客介绍LA CLOVER与爱慕品牌的亲密关系，毕竟，爱慕是中国内衣市场的强势品牌，而在国际内衣品牌（特别是与中国人体型差异较大的欧美品牌）前光顾的仅是为数不多的外国女同胞。
有人说，虚拟洋品牌的出现，是为了迎合消费者崇洋媚外的心理，也是部分企业与国际接轨的一种方式。法国、意大利是服装之都，是多数虚拟洋品牌的注册之地，也有些就近在香港注册，加上一个洋气的名字，便能在终端成功迷惑大多数消费者，傻傻地掏大钱给他们。
正如所谓“世界是平的”这种论调是西方强国为第三世界国家所下的危险圈套一样，洋品牌让消费者产生“品牌还是外国的好”这种意识是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药！是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂！是让全世界制造业安守本分地出卖初级劳动力的催眠术！燕莎的实景让我们欣喜的看到本土企业家们已具备了品牌意识，这是中国品牌大国崛起的必要条件，但中国企业家们更需要找到适合自己品牌成长的加速器，在“不平的世界里”通过品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。这才是中国品牌崛起于世界的充分必要条件。
心有多大，舞台就有多大，中国还是一块品牌可以快速成长的处女地，中国企业家还需要一颗打造长久品牌的坚定之心与自信之心，如此才能为中国品牌的成长提供一个可以自由起舞的国际化舞台。
故此，我们希望更多的中国品牌能够以LA CLOVER与“白领”为榜样，不用隐瞒出身扮“虚拟洋品牌”，用自身的品牌建设和出色的产品征服消费者。
9惊曝：山寨版飞机零配件导致的空难
当今世界，山寨无处不在。不仅中国有，外国也有；地上有，天上也有。
2009年1月16日，全美航空集团一架飞机在撞上一群大雁后在哈德逊河上紧急着陆，机上150名乘客、5名机组人员全部生还。我们不得不佩服这位机长的睿智和果敢，也为机上所有人感到庆幸。然而，许多空难事件却并没有这般的幸运，结果往往是机毁人亡，让人痛心不已。|!---page split---|
盘点一些空难事件，我们会发现里面不乏“山寨”的存在，一些空难事故的发生，在一定程度上便是这些“山寨零配件”惹的祸。
据2008年10月6日出版的《环球时报》报道：驻伊美军两架直升机于当地时间4日晚坠毁，而山寨版的零部件是导致美军直升机坠毁的重要原因。
除此之外，挪威康维尔589型飞机失事，机上的55名乘客全部丧生。调查显示，山寨版的飞机零配件是悲剧发生的主要原因。
还有一架协和式飞机在从巴黎起飞时发生爆炸，同样也是由山寨版零部件间接导致。一个20厘米长的金属条从一架美国DC10飞机上脱离，而后者刚刚在协和式飞机前起飞，这个金属条恰恰嵌入在协和式飞机机轮的机械装置中，从而导致了悲剧的发生。
全世界山寨版飞机零配件生意是一个非常红火的行业，利润很高，人气很旺。由于相对封闭，监管部门也无可奈何。只要买通航空公司的技术高管，便可以畅通无阻。不出空难，谁也不会关注飞机是不是用的山寨版零配件。
汽车零配件行业中，山寨版零配件更是在全球占了很大的比例。北京的任何一家汽车修理厂，你修车的时候，无论你开的是奥迪还是桑塔那，修车师傅都要问你一句：用原厂零件还是附厂零件？所谓附厂零件就是山寨版零件，其中差价以十倍计。
除了山寨版零配件，更让人哭笑不得的就是山寨版飞机维修工程师。澳大利亚的麦科马克在民航安全局工程师的执照考试中不及格，却伪造出10份考试成绩单和一份执照，接着于2006年9月至2007年7月在澳洲航空公司担任维修工程师。而在这位山寨版维修工程师的身份被揭穿前，他已经为30架国际航线客机进行检修，这些客机总共运载了1万2000名乘客。当法院指控他时，他提呈四份品行证明文件，希望法庭参考后给予轻判，不料，这些文件也是山寨版的仿造品，最后他被判处了三年五个月的刑期。
“山寨”一词源于广东话，代表那些占山为王的地盘，有着不被官方管辖的意味。随着“山寨手机”大规模地攻城夺地，“山寨”这个有些江湖气的词汇也渐渐被人们所熟知和传播。就是这样一个发端于民间IT力量的概念，却像爬山虎一样发疯似的生长、蔓延，迅速的席卷大江南北、黄河两岸，并广泛的延伸到各个领域，就连中央电视台也对这个出身草根的山寨现象进行了报道。“山寨”一词仿佛已经从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。
山寨产品，多由一些生产技术低、质量不稳定的草莽厂家生产，以次充好、傍名牌、蒙蔽消费者，从而获得不正当利润。
这些山寨产品质量低下，使正规企业的声誉受到影响，同时也使消费者蒙受经济上的损失，更有可能影响到消费者的身体健康和生命。如果任由山寨在剽窃的羊肠小道上继续狂奔下去的话，必将导致市场秩序的混乱，使企业经营陷于无序之中，贻害无穷。
在当今的世界竞争中，创新和品牌才是致胜之道。“山寨版”的剽窃、模仿绝非企业的出路，它无法帮助企业走上自主创新的道路，相反会使企业的创新和研发在安于模仿中被逐渐磨灭，使企业只能跟在别人的身后拾人牙慧。长此以往，我们建立品牌强国的愿望也会化为乌有。
9 LV到底是不是合格产品？
LV到底是不是合格产品？这个问题一度惹起了一场不小的风波。趁一次到浙江大学讲学的机会，我了解到了事情的来龙去脉：
按照中国的产品标准，包具必须配一个标牌，以标明产品的材质成份。但LV起初以这不是国际惯例为由，拒绝接受浙江省工商局的处罚，并且关掉杭州的门店以示抗议。最终，LV高层改变态度，亲自到浙江省工商局接受处罚，接下来便是我们知道的LV公开道歉。
毫无疑问，浙江省工商局关于LV不合格的认定是建立在中国产品标准上的合法判断。
那么，LV为什么不愿意挂上那个小小的标牌呢？真的是因为国际惯例吗？有一种理解是，中国之所以要求挂上标牌，正是因为很长时间以来，消费者无法分辨所谓的真皮、头层皮、二层皮、复合皮和人造皮，小小的标牌具有验明正身的作用，而LV的包其实大部分都不是真皮，挂上那个标牌等于不打自招：我是人造革。
经此风波，LV会不会销售大降，从此一蹶不振？根据以往的经验来看，事情绝不会如此发展。
一来，消费者愿意以数倍的代价，甚至甘愿排队、填表求购LV，买的并不是一个包，而是品牌，是一种身份的象征，情感的满足，至于它是不是真皮，并不在意。就象施华洛世奇，其昂贵的身价源于品牌所蕴含的价值感、炫耀感、设计感、时尚感，而不是人造水晶或者玻璃的价值。
二来，就像苏丹红事件、砸大奔事件、哈根达斯小作坊事件并没有让肯德基、奔驰和哈根达斯就此倒下一样，大品牌总是能表达出超强的品牌韧性。究其原因，无外乎品牌根基深，危机处理公关能力强，自我修复机制实力雄厚，因此常常被用“猫有九条命”来形容。
LV没有标牌，它就是不合格产品。但是，就算它是不合格产品，仍然无法阻挡名流淑媛们的采购热情。
相比之下，中国品牌还有太多的差距需要弥补。据国外最新的一项调查显示，中国人如果发现他们购买的奢侈品印着“MADE IN CHINA”，80%以上会感到“价值感降低”。
这样看来，没有标牌是看起来不行，但没有品牌才是真的不行。中国企业想要在激烈的市场中站稳脚跟，一定要有树立品牌的意识。
9营销过度：小心天天都是愚人节
北方话里的“捉大头”和广东话的“愠笨”意思是一样的，都是找个笨的人来骗的意思。
如今，“你被营销了”绝对不是一句恭维的话。
每年的4月1日是西方的愚人节（April Fool’s Day），也称万愚节。愚人节源于法国。1564年，法国首先采用新改革的纪年法格里历（即目前通用的公历），以1月1日为新年伊始。但一些保守派反对新历，依然按照旧历固执地在4月1日这一天庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄，聪明滑稽的人在4月1日就给他们送假礼品，邀请他们参加假招待会，并把上当受骗的保-爱华网-守分子称为“四月傻瓜”。从此人们在4月1日便互相愚弄，成为法国流行的风俗。18世纪初，愚人节习俗传到英国，接着又被英国的移民带到了美国。
当代中国人第一次亲密接触愚人节是从上个世纪《中国青年报》的一场愚人节策划开始的。
大约17年前，口碑极好的《中国青年报》希望给中国人普及西方有趣的愚人节知识，顺便在报业领域弄出点更大的动静，于是便策划了整整一个版面的愚人节特刊，共19条耸人听闻的假新闻。其中包括：
北京市政府决定把前门楼子卖了；
国家计生委说博士生可以生两胎；
青岛啤酒厂计划在全市架设啤酒管线，在家里拧开龙头就可以喝到新鲜的啤酒；
北京西站施工工地发现“洁士苗条霜”的配方；|!---page split---|
国务院决定今年夏天实行夏时制。
最有噱头的是世纪婴儿的新闻：凡是在2000年0点整诞生的婴儿，将获得“世纪幸运婴儿”的称号，由联合国发给“世界公民护照”，可以在任何时间去世界任何地方求学、旅游、经商、定居，婴儿母亲也可随同前往。此外，婴儿自诞生之日起每年可领取联合国发给的2万美元津贴，直至去世，并终身免费享有世界26家著名厂商提供的产品。为这次活动提供赞助的厂商，包括美国福特汽车公司、瑞士雀巢公司、德国阿迪达斯公司等全球26家著名公司。
……
当然，为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻，编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题：“说得跟真的似的”。
出版当天，策划编辑的团队洋洋得意地集体外出踏青，丝毫没有意识到毫无心理准备的中国读者将因此炸开锅。
报纸一出街，街头巷尾立刻议论纷纷，社会批评家则磨笔霍霍，准备一番唇枪舌战。
联合国世界卫生组织驻中国首席代表还特地为此在第一时间发表声明，称世界卫生组织从未发布过任何有关“世纪婴儿”的消息。
更戏剧化的一幕发生在中国青年报报社自己的办公室里，门卫大叔当天早上郑重其事地把登有“夏时制”的那条假新闻剪下来压在了桌子的玻璃板下面，以备到时提醒有关部门调整时钟。
这些假新闻的影响力，甚至让很多政府官员打电话到中国青年报核实情况。
诡异的“消息”被当作一本正经的新闻广泛传播，至今在偏远的农村仍能不时耳闻。
虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发，虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制，但17年前的故事结局必然是这样：
当时中青报社会版的编辑受到了行政记大过、撤消主编职务的处分；
没隔几天，中青报在头版做了一个道歉声明；
中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……
在之后的中国营销界，奉行“有节必过，无节造节”的营销高手鲜有敢触碰愚人节这根神经的。到了2007年，还有商场负责人坚决地表示：“愚人节主要是骗人，怎么能做营销活动呢？”
但Google还是狠狠地实践了一把愚人节营销，而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。也许是IT行业更适合娱乐精神。报纸在中国历来是严肃的，被民众当作圣经来阅读，而网络本身是娱乐的，是大众狂欢的平台；也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫：
1997年，德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销，他们宣布该公司研制出了一种新型汽车，这种汽车能够发出一种超声波，赶走挡在路上的动物，从而达到减少和避免交通事故的目的；1998年愚人节时，爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布，该公司已经与格林尼治天文台达成协议，该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件，从1998年到1999年底，“健力士时间”将取代“格林尼治时间”……这些都成为经典玩笑广为流传，而最终为企业带来了丰厚的回报。
Google从2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果，到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统，再到2009年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神，参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路，步步为营，Google的愚人节营销最终根植中国，彰显奇效，其结果羡煞了中国无数营销人物。
想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”，该论断被哲学家们诟病为唯心主义，然而在商品社会中，这无疑是至上的真理。
如何刺激消费者的兴奋点，让他们感知到我们的存在，是营销的根本课题。换句话说，“营销也就是被感知”。
在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法，因为坏新闻更能引起受众的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新、奇、特的手段刺激消费者的神经，从而获得消费者最大范围的关注，Google成功了。
当然，推古及今，我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑，17年前中国青年报伤到了自己，17年后Google则因此丰收美名。
想起了唐浩明写的《曾国藩》里，船山后裔赠给曾的一把剑上的剑铭：
轻用其芒，动即有伤，是为凶器；
深藏若拙，临机取决，是为利器。
江湖又见愚人节营销，结果迥异的原因大概如是而已。
