爱华网1992年，凭借着影视红星巩俐的一句“美的生活，美的享受”，越来越多的中国人知道了美的空调。同时，随着空调销量的提升，依靠电风扇起家的美的，迅速成为老百姓心中和巩俐一样级别的明星品牌。而巩俐也从美的拿走了当时令人咋舌的100万元代言费。时至今日，美的邀请品牌代言人的策略仍在继续。11月10日，美的召开新闻发布会，正式宣布了旗下冰箱、洗衣机全线产品的形象代言人。不过，此次美的选择却出乎众多业内人士和媒体的预料，它并没有选择一个当红的国际明星为自己代言，而是“押宝”在了两个初出茅庐的“80后”身上——张艺谋新作《山楂树之恋》中的男女主角——“老三”窦骁和“静秋”周冬雨。那么，明星代言人到底会给家电企业带来什么？什么样的代言人才能达到最好的宣传效果？是不是所有企业都需要自己的形象代言人？这些问题的背后，折射出20多年以来，家电企业在品牌代言人运作上的变化轨迹和成长历程。大企业爱明星放眼当前整个家电市场，几乎所有一线品牌都有自己的形象代言人。创维借助周杰伦“亚洲娱乐天王”的光环，诠释“酷开电视”的娱乐精神，打造面向LED转型的重任。长虹则砸下重金，请来“中国第一童星”林妙可代言拥有全产业链优势的等离子电视，并主打其护眼功能。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=151902|36而格力则找来成龙大谈“中国制造”，奥克斯则请李连杰喊出“变频真功夫”。偶像王力宏从2007年至今一直代言尼康相机。而三位重量级明星：莫文蔚、成龙、吴彦祖则分别为佳能的卡片机、单反相机以及DV机代言。家电零售商苏宁也不甘示弱，用当前娱乐市场上最走红的王珞丹和黄晓明替下了孙俪和潘玮柏两位搭档，国美在新版红楼梦开拍之前即很有眼光的签下了“林妹妹”蒋梦婕。而厨卫电器制造商方太则邀请魔术师刘谦，上演了一出“魔幻厨房”新概念。一时间内，家电业满眼尽是明星脸，家电巨头们构建品牌竞争力体系的大幕已悄然拉开。品牌代言的本质一位业内专家告诉《中国企业报》，形象代言人的个人魅力的确会影响一部分消费者的消费选择，但企业更看重的是代言人给品牌带来的个性化内涵。周杰伦人气虽高，但如果让他代言稳重大气的奔驰汽车，肯定是不合适的。手机品牌迪比特也曾以极高的价格邀请歌后郑秀文代言其手机，但最终没能摆脱其产品逐渐淡出市场这一命运。可见，企业在选择代言人时，要确保代言人的形象、特点与其所代言的品牌、产品相符，并能被大多数的潜在消费人群所认可，这才是成功的营销之道。此次美的的选择虽然出乎众人意料，但能大胆启用有潜力的新人，通过二人健康、清新的形象向已成为消费主力的“80后”、“90后”消费者主动示好，从而把握未来的消费市场，显然不失为一招怪棋。此外，记者在采访中还发现，不少中小家电企业，签约了优秀的形象代言人，却不善加利用的现象也十分普遍。在太阳能热水器行业，曾经出现了近100多家企业邀请各类一、二、三线明星作为产品或品牌的代言人，不过效果并不尽如人意。一位企业负责人坦言，“按道理范冰冰的个人影响力很不错，但有谁知道她其实还是一家江苏南通太阳能企业的品牌代言人。关键是企业缺乏围绕品牌代言人的一系列包装和宣传。”而影视明星胡军，在代言了广东的一家厨卫电器生产商超人后，经常被人误解其为“超人剃须刀”代言。一位广东的企业负责人则告诉《中国企业报》，他们曾经签约了一个非常有名气的香港明星，但是由于缺乏经验，疏于宣传，在只拍了几个简单的平面广告、与经销商合过几次影后，合同就到期了。明星拿钱走人，而企业在市场上却没有什么起色。
“现代营销之父”菲利普8226;科特勒曾说，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”可以看出，明星代言的确是企业宣传品牌的一条捷径。但要想从根本上改变产品在市场中的地位，一定要长期地立足于技术创新，立足于产品质量和市场需求，这不是简单的找一个好的代言人就可以马上解决的。
