爱华网系列专题：家电下乡
“撒大网”栽跟头，修正路线呼之欲出
近日，在全国家电下乡第四轮招标结果出炉的同时，财政部、商务部、工信部联合公告今年第二季度家电下乡中标企业的考核情况，松下冰箱、上广电彩电、老板电器电磁灶、康佳空调等知名品牌产品被取消家电下乡资格。记者对比新一轮的招标结果发现，很多被取消资格的品牌没有出现在名单中。 家电下乡经过近三年的磨合后，很多问题仍未得以改善。有被取消资格的企业人士表示，此次三部委亮出红牌，也是给企业一个警醒，公司近期将开会讨论如何做好下一步家电下乡工作。亦有企业表示，会统筹自己的优劣势产品，避免撒大网。 假摔与真伤，30企业上黑榜 12日，三部委联合公告，分产品品种取消了无锡松下、上海广电信息产业公司、老板电器、康佳等13家生产企业的中标资格，以及31个省市的18家流通企业的家电下乡产品销售资格。而第二季度被亮黄牌的生产企业也从第一季度的26家增加到34家。 根据财政部、商务部相关规定，对生产企业和销售企业的考核内容包括产品销售率、产品销售量、投诉处理率等若干项目。 记者从多家“吃红牌”企业了解到，主要原因是销售数据不佳。不过这里面有“假摔”也有真伤。四川长虹市场服务中心经理邓孝辉表示，主要是前期投标时网点备案出了问题。“长虹是第一批下乡时 就中标的企业。那时备案的名字叫四川长虹股份有限公司。后来太阳能品类加入后，长虹在备案时写了个四川长虹股份有限公司(太阳能)。统计的时候，太阳能销售都计到了四川长虹股份有限公司名下。带‘太阳能’的这个公司名称下面，就没有销售数据了。其实在200多家企业中，我们的排名在30多名左右，是比较靠前的，跟销售没关系。”其表示，已经跟管理部门打了报告，撤掉四川长虹股份有限公司(太阳能)这个名字，“有部分企业被取消的原因和我们类似。” 不过也有销售确实不佳的企业。有一被取消资格的生产企业负责人表示，此前主要做国外市场，今年才开始做国内市场，也是第一年参加家电下乡。“虽然集团投入了很大的精力，不过还需要一个过程，现在渠道和售后服务体系已经建立起来了，但是比起海信、海尔、长虹这些耕耘多年的企业，还有很大差距。” 康佳集团公关媒介经理杨赛青也表示，在上一轮中标后，由于公司策略调整，集中精力于冰洗，空调销售的状况自然就不佳。 一拥而上盲目多元化的弊病
鉴于家电下乡在执行中曾出现不少问题，2010年1月1日起相关部门全面启动“优胜劣汰”机制，生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产，或6个月内没有实现销售，将被直接取消中标资格。 电子商会副秘书长陆刃波表示，家电下乡黑榜，是对家电下乡开展3年来的一次全方位诊断，一方面，上榜的大企业“树大招风”，而国产企业的产品种类多，盘子大，非主营业务必定会做得不周全；另外一方面，一部分属于品牌影响力弱、不易被农村市场认可的小品牌，这些企业今后面临的将是两条路：一是做强售后服务，做大品牌影响力，或者是退出家电下乡。 在家电下乡中评分位于前列的皇明太阳能市场部部长于大鹏表示，家电下乡企业众多，参差不齐。在其看来，农村比城市对服务的需求更大。农村交通不便，且市场分散，安装以及售后维修等服务的成本远高于城市，这就使得一些企业产品少服务或者不做服务。“这次三部委亮红牌给了行业警示，未中标企业也要做好自身软硬件的准备，不要看到蛋糕就一拥而上。” 有企业人士则表示，对于大企业来讲，担心品牌受到影响肯定会进行调整。但是对于一些小企业来讲，则存在了不少投机心理。“有些根本就不具备下乡能力，中标后用别人贴牌生产的产品去卖，渠道和服务都没有。”据其介绍，“家电下乡”成了不少企业的吸金噱头，比如一个企业可能只中标了一两个型号，但是所有产品都标榜是下乡产品，还有部分企业为了多中标，盲目进行多元化，甚至还有“骗补”的情况。 品牌企业修正下乡路线 相对来讲，不少公司也意识到需要对下乡政策进行调整，集中力量发展优势品种、布局优势区域。 长虹市场服务中心经理邓孝辉表示，尽管此次被取消资格是因为备案问题，但是公司也进行了思考。“长虹的品类比较多，有长有短。我们今后在市场推广方面，不是很强的产品，就只在优势领域做重点针对性投入。” 邓孝辉表示，今年预计长虹+美菱家电下乡可以达到150亿的销售额，相比去年销售实现翻番。家电下乡对于企业的帮助很大，一定要念好这部经，接下来在产品研发思路上也会有所调整。 康佳集团公关媒介经理杨赛青则表示，当时投标时的考虑是中标产品越多越好，那时也未获悉会有通报批评的说法。之后公司提出集中兵力做冰洗，空调暂时不做，“早知如此，当时也不会投标空调，毕竟这对于品牌还是有一定的影响。”记者对照新一轮的中标结果，此次上黑榜的华录手机没了身影，空调品类里康佳则未进行投标，彩电和电磁灶品类也不见上广电和老板电器位列其中。杨赛青表示，公司在白电方面会专注冰洗，白电已经成立了专门的事业部，扩大了销售团队和渠道建设，今后会集中精力做好白电的下乡工作。 帕勒咨询资深董事罗清启表示，黑榜不是完全取消企业的下乡资格，而是告诉企业之前的型号不适合，这也给了企业调整空间，利用好政策机会。 南都记者 王海艳
